摘要：近日，市场监管总局公布数据，2024年中国互联网广告市场规模突破8919亿元、增速飙升至24%。火热的数据说明，当下广告行业正经历着一场深度变革。在此过程中，品牌广告逐渐回流，其长期价值再度成为行业焦点，这一转变重塑着广告营销的底层逻辑。

近日，市场监管总局公布数据，2024年中国互联网广告市场规模突破8919亿元、增速飙升至24%。火热的数据说明，当下广告行业正经历着一场深度变革。在此过程中，品牌广告逐渐回流，其长期价值再度成为行业焦点，这一转变重塑着广告营销的底层逻辑。

虽然2024年互联网广告在整体广告市场的占比高达86.5%，已然成为市场的主导力量，但是在这一蓬勃发展的市场中，品牌广告的增长态势仍然突出。以分众传媒为例，2024年中期营业总收入为59.67亿元，实现2年连续上涨，而其2024年第一季度电梯LCD和电梯海报广告花费同比分别增长25.8%和25.1%，远超行业平均增速。

根据CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，2024年费用分配上倾向“品大于效和品效相当”的广告主占比为57.4%，2025年预期会增长到57.8%。同时，2024年87.7%的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。”

这些数据表明，品牌广告在广告的增量中贡献显著，正重新找回其在广告市场中的重要地位。

深入探究数据背后的原因，不难发现品牌广告价值的重构。一方面，经济复苏带动消费信心回升，消费者行为发生转变，从基础的功能性消费逐渐向品质化、品牌化消费升级。这一变化促使企业更加注重品牌建设，加大品牌广告投放力度。像快消品、新能源汽车等行业，品牌广告投放增速明显领先，因为这些行业深知品牌形象对于吸引消费者、提升市场份额的关键作用。

另一方面，随着互联网流量红利逐渐见顶，效果广告的边际效益开始递减。企业意识到单纯依靠效果广告难以建立长期稳定的竞争优势，而品牌广告通过持续的品牌曝光和情感连接，能够在消费者心中形成长期记忆和认知，构建起坚固的品牌壁垒。以分众传媒的楼宇媒体为例，其覆盖城市主流消费人群，凭借高频次的广告触达，让品牌广告在碎片化的信息环境中脱颖而出，有效提升品牌知名度和美誉度。

此外，技术的进步也为品牌广告的发展提供了强大支持。AI和大数据分析技术的广泛应用，使得品牌广告的投放更加精准高效。通过实时竞价（RTA）技术，品牌广告能够根据用户的实时行为和偏好进行精准推送，大大提高了广告的触达率和转化率。同时，跨平台数据整合与智能出价模型的运用，让品牌广告实现了“品效合一”，既提升了品牌曝光度，又能带来实际的销售转化。

回顾疫情期间，广告市场遭受重创，品牌广告预算被大幅削减，企业纷纷转向追求短期效果的营销方式。然而，随着市场的复苏，企业逐渐认识到品牌建设的重要性，品牌广告开始出现回流趋势。那些在疫情期间坚持品牌建设的企业，在市场恢复后展现出更强的韧性和竞争力。比如一些知名的快消品牌，通过持续的品牌广告投放，不仅在疫情期间维持了消费者的品牌认知，还在市场复苏时迅速抢占市场份额，实现销售业绩的快速增长。

展望未来，品牌建设依旧是企业发展的核心竞争力。从政策层面来看，国家积极推动品牌强国战略，各地也纷纷出台相关政策支持企业品牌建设，为品牌广告的发展创造了良好的政策环境。从技术层面讲，随着CTV（联网电视）、智能终端等新兴媒介的兴起，品牌广告有了更多元化的传播渠道和更具沉浸感的传播场景。AI生成内容（AIGC）技术的应用，更是降低了品牌内容的创作门槛，提升了创作效率和质量。

在消费市场，消费者对品牌的要求越来越高，他们不仅关注产品的功能和价格，更注重品牌所传递的价值观和情感共鸣。那些能够聚焦社会议题、传递积极价值主张的品牌广告，更容易获得消费者的认可和青睐。比如一些关注环保、公益的品牌广告，通过与消费者建立情感连接，提升了品牌的好感度和忠诚度。

总之，品牌广告的回流并非偶然，而是市场发展、技术进步和消费者需求变化共同作用的结果。在未来的广告市场中，品牌广告的长期价值将愈发凸显。企业只有重视品牌建设，不断创新品牌广告的传播方式和内容，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。随着行业的不断发展，我们相信品牌广告将迎来更加辉煌的明天，为广告行业注入新的活力和价值。

来源：数字营销微刊