摘要：4月21日一大早，京东一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》发布后又迅速登上了热搜。重点抨击竞对平台“二选一”封杀骑手的行为，以及为支持骑手自由接单、收入不降京东推出的三个紧急援助方案。

文｜Serena、Eric

4月21日一大早，京东一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》发布后又迅速登上了热搜。重点抨击竞对平台“二选一”封杀骑手的行为，以及为支持骑手自由接单、收入不降京东推出的三个紧急援助方案。

虽然京东只字未提“竞对平台”是谁，但是对于吃瓜群众来说答案是显而易见的。最近一段时间，京东和美团之间的“火药味”可谓是愈发浓烈，一方内涵一方便随之硬刚的场景不下多次，比如这边京东刚说完“望你们好自为之！早日回头是岸！”，那边美团就说“与其造谣引流，不如兑现承诺”。

虽然目前孰是孰非尚未有明确的定论，不过对于围观的消费者而言，颇有一种“看热闹不嫌事大”的感觉，只是相比打“口水仗”，他们更希望看到的是“商战”中也能有一些利好消费者以及外卖行业从业者的政策。

但归根结底，在这场轰轰烈烈的“外卖战”背后，其实是不断白热化的即时零售竞争。京东作为较早探索即时零售的企业，美团则是外卖行业的头部企业，双方在即时零售市场短兵相接，还将擦出怎样的火花？从各自的核心阵地向对方腹地进军，又该如何确立即时零售市场地位？

同一天、大动作，

京东、美团战火升级

自2月以来，京东、美团二者之间的交锋不下多次，竞争的背后可能主要在于互相渗透进对方的核心地带，以及对即时零售市场的争夺和抢占：

2月11日，京东高调宣布进入外卖市场，正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，还特意强调“不强迫商家二选一”；随后美团紧急在48小时内推出“护城计划”，简单来说就是降低KA商家抽成，乡镇市场首年佣金减免。

2月19日，京东又一次落子在骑手待遇上，宣布3月1日起为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外与健康医疗险，且愿意一段时间内承担个人所需缴纳部分；美团也紧随其后，同日港股盘后公告称，目前正在搭建骑手社保相关的信息系统，预计2025年二季度开始实施。

到了3月24日，京东外卖上线的40天，日订单量已经突破100万单。到了4月10日，京东又趁热打铁宣布将于11日正式上线“百亿补贴”，一杯库迪生椰拿铁甚至只需4.9元还能免运费。

4月12日，美团似乎也坐不住了，核心本地商业CEO王莆中在社交媒体上发文宣布美团将在不久后正式发布即时零售品牌。这番行为也被视作“隔空喊话”，随即京东创始人刘强东在中午便做出回应“不要和人打口水仗，不能产生社会价值”。

新的一周，4月15日，美团正式发布即时零售品牌美团闪购，并发布广告片直接内涵阴阳京东，展现自己发货快、送货快以及更便捷等优势，全方位拉踩其他京东凸显自己优势。随即京东发文《不打口水仗，但会坚持说实话》以真诚品质回应美团。

随着京东与美团的大战愈演愈烈，也逐渐有关于“骑手不得不二选一接单”的谣言传出，对此，4月19日，美团辟谣“不要去某平台跑单”；随后在21号京东也针对某平台“二选一”游戏做出回应；到了晚上，美团又二次回应京东相关言论。

从冬天打到春天，京东与美团之间的竞争也越来越“立体”了，先是从基础的骑手与商家补贴上升到用户体验用户福利的比拼，最后又升华到品牌营销品牌心智，即便是吃瓜群众或许也会好奇：为什么美团与京东这次为什么死磕到底？

或许有不少人会觉得京东是抱着必胜的心一定要把外卖市场“啃”下来，但Morketing认为：京东选择在外卖上硬刚美团，本质是一场艰难的防卫战。

加码外卖，京东以攻为守

或许一切还是要从2022年说起，当时美团财报对即时零售表现出了较强的关注，要将即时零售作为战略核心。而京东作为较早探索即时零售的企业，很明显美团触动到了京东的“蛋糕”。然而那时的京东和美团都面临着来自同类竞争者的较大压力，这可能也使得这场竞争暂时搁浅。

而当时间推进到2025年，在今年Q1的美团闪购内部会上，管理团队公布了一组数据：2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成。

当默默发育两年的美团闪购直指京东腹地，京东也坐不住了。看似利刃般刺向美团的京东外卖，其实是用来围魏救赵的巨盾。

我们不妨回顾一下京东过去都经历了什么？在2018年之前电商1.0时代，京东靠着对实体仓库、自建物流与全渠道发展的侧重，从阿里手中争到了不小的市场份额。

但在随后的电商2.0时代，我们可以看到拼多多以百亿补贴带来的极致性价比成了不少消费者的首选；以抖音、快手为代表的社交媒体平台也依托于直播带货与达人营销等手段分得电商蛋糕。

为了应对层出不穷新兴电商的冲击，淘宝与京东为代表的传统电商也纷纷加入了变革之路。淘宝加码店播，并孵化了不少知名带货主播，再到后期阿里也半步转型成为了AI公司。

反观京东，倒是也有不少改变，比如为了适应时代京东也在布局店播业务；或是开设7FRESH七鲜布局生鲜超市。

这也就导致了即便京东投入了不少钱在创新业务上。到了2025年，当美团开始危及电商市场份额，京东也不得不做出防守了。

而无论是京东选择做外卖，还是美团推出闪购，他们的布局关键点都在于抢占即时零售市场，只不过在这一过程中触及到了对方的核心阵地，从而引发了正面竞争。

那为什么即时零售作为后起之秀却成了美团京东大战的斯大林格勒呢？

背后是电商平台面对新兴蓝海试图抢占先机的体现。一份行业报告曾经预测过，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元，订单量持续增长。所以或许谁能率先打通这“最后一公里”，抢占用户心智，谁才能成为真正的赢家。

从流量到增量，

如何打通“最后一公里"?

无论是靠诱人补贴获客也好，还是做广告营销打口水战也罢。对于如何分得即时零售的大块蛋糕这一难题，摆在京东和美团自始至终都只有一个解法：抢占用户心智。

为什么用户心智对即时零售如此重要？不同于具体细化到类目的产品，像食物、运动鞋以及奢侈品等产品卖点都在于用户需求上，而像外卖或是闪购这一类即时零售的产品，卖点并不仅局限在用户需求上，品牌卖的不仅是自家软件产品，而是一种生活方式。

具体来讲，以京东为例，京东一定是知道现在占据消费者对外卖行业心智的一定是美团，那它需要做的一定不仅是靠补贴获得短暂的繁荣，而是要靠补贴、靠福利为消费者、为商家“洗脑”，让市场知道“别再选美团外卖了，京东外卖比美团外卖更好”。

如果放在过去，这听起来很难，因为过去的消费者往往都有着对单一品牌的坚守。但到了2025年，这并非是一件难事，麦肯锡的研究中提到过“零消费者”的现象愈发明显，消费者既节俭又花钱，同时对特定品牌缺乏忠诚度。这也就意味着，只要品牌能通过好的产品与营销吊起消费者胃口，后来者居上也并非不可能。

我们从宏观角度上明确了京东和美团的竞争是一场关于即时零售心智的竞争，又知道了二者的攻守形式，接着问题就来到了如何打通这“最后一公里”上。

首先我们可以从产品的角度入手，产品能否满足消费者需求是用户心智归属权的决定性因素。而问题的答案往往就出现在问题中，对即时零售而言，它与普通零售最大的区别就体现在“即时”二字上，因此京东VS美团的“赤壁之战”，当属时效性的竞争。

对于电商与网购性质的业务，时效性往往都是绕不开的部分。在去年北京商报对电商618节的调查问卷中透露出近八成的消费者都在意配送的时效。而近年来品牌之间对于时效的竞争也体现在分秒必争上，从“小时达”“30分钟”甚至是已经进化到了“分钟达”。

这也解释了为什么美团闪购业务的发展为什么顺风顺水，毕竟京东也是以“快”著称，尤其是相较于淘宝，在京东自营购物甚至可以实现上午送下午达。那现在在价格相似的情况下，美团让闪购可以将配送时长再压缩到小时单位中，自然会被更多人选择。

其次比较重要的竞争点在于，品牌的品类能不能在保证小时达的基础下，去覆盖用户需求。

这就要求京东需要去做自己的闪电仓，美团就是通过闪电仓小象超市以及与线下商家合作，能提供丰富的商品选择，涵盖生鲜、医药、3C数码等多个品类，满足消费者的多样化需求。

比如名创优品就以闪电仓的形式直接接入美团闪购的前置仓系统，如果消费者想购买一个Chiikawa近期上新的樱花季周边，在淘宝旗舰店买可能要三天才能到，但依托于闪购前置仓，购买流程仅需要一个小时。

所以对于如何打通“最后一公里”的问题，品牌需要解决的核心就是提供给消费者一个选择你的理由。

前两点都是更加侧重于从产品角度满足用户需求来做竞争优势，最后，毕竟是心智的竞争，因此以情感共鸣为主的营销同样重要。

即时零售心智竞争的营销到底怎么做？其实美团和京东已经把两条路都摆在消费者面前了。回顾第一部分中讲述的战争史，不难发现，美团的营销更多的是侧重于在核心卖点上下功夫，而京东虽然也在刻画卖点，但更多的是在塑造企业形象。

其实这两条路并无高低之分，且各有千秋。以美团为代表的卖点营销，虽然拉踩的方式并不够仁道，但确确实实看了广告片的消费者潜在心理都会认为美团闪购比京东快、比京东方便。而以京东为代表的企业形象营销，在阅读京东的几封信后也确确实实会对京东的品牌形象有所改观。二者都能为消费者提供一个选择理由，只不过是角度不同罢了。

结语

京东和美团之间的“剑拔弩张”，本质上是对即时零售市场的争夺，在寻求新增量的同时，也体现着品牌营销上的博弈。在这场没有硝烟的竞争中，率先在消费者心目中建立起即时零售认知的品牌，将在很大程度上决定着未来的格局。

来源：Morketing一点号