从15.3年到2.12年，西安商业如何后来追上

摘要：在2013年首次提出“新一线城市”概念时，我们就引入了时间线的概念，通过不同品牌布局城市的先后，判断不同城市的商业能级之间存在着多少年的“时间差”。

品牌怎么看一座城市，也反过来决定着这座城市如何被看见。

在2013年首次提出“新一线城市”概念时，我们就引入了时间线的概念，通过不同品牌布局城市的先后，判断不同城市的商业能级之间存在着多少年的“时间差”。

一线品牌什么时候来？门店开得有多快？同样一个品牌，在不同城市用了多少年走完同样的路径？这些具体到品牌的时间差，往往才能更直接的反映城市的商业发展水平。

比如被公认商业起步偏晚的新一线城市，西安。

按照商业品牌研究领域最old school的看法——以顶级奢侈品品牌首店进驻的时间来算，它在起步阶段曾经比一线城市落后了15.3年。但现在，以主理人品牌的城市拓展节奏来看，只需比上海多等2.12年的时间，这些新兴品牌都会关注到西安。

用时间差异来量化刻画城市发展阶段，在新一酱看来接近于一项“商业断代史”的工程。它需要拥有对品牌扩张保持长期监测的精准数据库，同时也要对中国城市几十年的商业变迁锚点有准确的感知和界定。

在涵盖数千个品牌的新一线城市商业数据库里淘洗之后，新一酱终于拉出了一条主线：锚定顶级奢侈品、星巴克、优衣库、盒马鲜生、新茶饮、中产户外品牌和主理人品牌这7个阶段性节点，以品类或品牌的门店拓展节奏为观察对象，就能直观地复盘出每座城市商业进化的大体路径。

这一篇我们就以西安的20年为例，来看看西北门户的新一线城市如何从起步慢半拍，到跟上全国商业扩张的整体节奏，如今开始深度参与品牌的在地生长的整个过程。

MOMENT 1

集齐6个顶级奢侈品品牌

长达15.3年的时间差

顶级奢侈品品牌的布局，向来被视为衡量一座城市高端商业能级的“北极星指标”。

全国已集齐CHANEL, DIOR, Hermes, LV, Gucci, Prada六大奢侈品品牌城市一共有11个。西安最早落地的首店是2004年在中大国际开业的Prada和Louis Vuitton，到最晚2019年进入的CHANEL，前后用了整整15年。相比在2001年迎来LV首店、又在13年内收齐所有六大品牌的成都，西安起步更晚、所跨越的周期更长。

进一步计算这六个品牌城市首店的平均开业时间，西安约为2011年，相比北京的1996年晚了15.3年。与西安在这一数字上接近的城市包括了南京、武汉和哈尔滨，但这几座城市的六大奢侈品品牌集齐周期都在10年之内。这座西部核心城市的高端商业布局，显然经历了一个漫长而缓慢的补位过程。

这一定程度上与顶级奢侈品品牌一贯谨慎的选址逻辑有关。经历了早期依托高端酒店、百货商场授权式经营的阶段，奢侈品品牌在购物中心模式成熟后普遍选择了挑选城市核心地标商场集体入驻的模式。能让奢侈品品牌充分信任的高端商业地产商也屈指可数——港资的新鸿基、太古、恒隆、九龙仓，以及内资的SKP、华润万象城等，它们营造了调性匹配的环境，也意味着足够密度的高净值人群和可持续的消费信心。

正因此，直到2018年西安SKP开业，Dior、CHANEL、Hermès等品牌才陆续在西安落地了西北首店。相比之下，成都IFS和太古里在2014年就已开业，成为众多奢侈品品牌“西部首站”，也更早奠定了成都在整个西部地区的高端消费中心城市地位。

在地区性的高端商业中心竞争中，西安的红利迟到了4年之久。

MOMENT 2

星巴克的咖啡启蒙

一杯饮品的10年时间差

作为很多中国城市人第一杯有品牌认知的现制饮品，星巴克早期在某种程度上代表着高端消费在日常生活中的第一次落地。

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开出内地首店；一年半后，上海首店落地淮海路力宝广场；而西安在2006年才等来第一家门店——这杯属于西安的星巴克，比北京晚了7年、比上海晚了6年。

星巴克的全国扩张步伐加速大致从2004年开始，到2011年，它在苏州、成都、杭州、重庆、武汉5座新一线城市陆续完成10店布局。到了2012年，西安成为了第6座开出10家星巴克的新一线城市，比上海晚了整10年。整体扩张速度上，你更容易看到当时的西安在星巴克心目中的地位：从2010年门店规模全国第10的水平，接连被武汉、南京、天津、宁波、无锡超过，在2013年跌到了第14位。

即便到了2024年底，西安的星巴克门店数量达到143家，也只相当于上海2012年的水平——从起步开始，西安与上海一直稳定的保持着10年以上的差距。

MOMENT 3

快时尚拉开差距

从4年到12年

在快时尚兴起、扩张到逐渐退潮的整个周期里，优衣库的稳定性最适合用来做锚点。它更像是一座城市商业系统化运转的“基础性租户”——可被快速复制铺开、直接验证消费接受度。

当前优衣库门店数量超过20家的13个城市中，西安是首店时间最晚的那一个。从2002年进入上海，到2012年进入西安，优衣库认识西安也花了10年。

当然，和一线城市存在“首店时差”是合理的必然。但西安后续门店扩张的节奏上始终偏慢——单城市达到5家门店规模时，西安比上海晚了4年，比成都晚了5个月；而实现目前的25家门店规模，西安比上海晚了将近12年，比成都也晚了近4年。

除了消费力上的差距，这其中的一个重要原因也包括了西安在很长一段时间内缺乏足够成熟的商业载体。

像星巴克、优衣库这样的主流连锁品牌大规模增长，往往标志着城市具备了承接品牌持续扩张的基础条件，进入了可规模化增长的消费阶段——在这一点上，西安的节奏明显慢于一线城市和头部新一线城市。

直到2008年李家村万达广场开业，西安才拥有首座现代意义上的购物中心。随后在2013年至2018年之间，赛格国际、CTIYON熙地港、中大国际商业中心、高新万达广场、西安大悦城等购物中心相继落地，西安商业才进入了真正意义上的“可复制化时代”。

MOMENT 4

盒马鲜生的高速扩张

2.26年，忽然赶上

在经历了10年每年约30%的高速增长后，中国城市商业体量增速从2014年开始放缓。商业空间的供给相对富裕之后，这个阶段启动扩张的本土品牌和品类都展现出了更快的拓展节奏。

比如盒马鲜生，从2016年1月在上海金桥开出首店到2018年11月在武汉帝斯曼广场店开出第100家店，盒马在不到3年的时间完成了对15个城市的快速覆盖。其中，西安和成都、广州、武汉的盒马首店同时在2018年4月开业。

在盒马的首店时间表上，西安和上海的时间差缩小至2.26年。此后到2018年年底的8个月内，西安以接近一个月一家店的速度开出了7家门店，占全国门店总数的5.26%，规模与广州、杭州持平。

MOMENT 5

新茶饮攻城略地

与沪深之间只差2.8年的身位

与盒马节奏类似的，是同期在全国扩张的新茶饮。

由于新茶饮品牌众多、策略更为复杂，新一酱综合了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、KOI Thé四个代表性的新茶饮品牌每年的门店增长数量和增长率，综合计算得出品牌的增长指数，并用多项式拟合出了一条综合的品牌增长曲线，来评价一个城市在新茶饮增长水平，以实现不同城市、不同时间段横纵向对比。

最早的上海和深圳的新茶饮几乎在同一个时间点爆发，在2019年左右进入了持续的高密度扩张期。西安的起点则是从2021年左右开始的，并在2023年达到了一个阶段性高点。整体看，西安新茶饮的扩张节奏大约落后于上海和深圳2.8年左右，规模和发展水平也相当于上海和深圳的70%。

在这段高速拓展期里，本土生长出来的品牌自身有着更强的大规模扩张圈地的动力，同时对不同城市的判断更加精准，进驻策略也不再需要等待传统一线城市的逻辑验证。

品牌更愿意下沉，城市也更有准备，正是在这样的双重影响下，西安凭借空间供给、消费潜力、供应链效率等条件的逐步提升完善，获得了追赶机会。相比此前默默等待被品牌选择，西安开始逐步转向为能主动承接新品牌首轮落地的城市之一。

MOMENT 6

中产户外卡位

最短11个月的快速传导

在这一轮定位中产消费者的户外运动品牌的扩张上，西安不再落后，它和南京、杭州、武汉等新一线城市同居于品牌拓展策略的第二梯队。

西安是lululemon在全国进入的第7座城市，2019年3月开业的西安大悦城店比上海静安嘉里中心的全国首店晚了27个月。火得更晚HOKA节奏更紧凑，从2021年10月的上海吴江路首店开业，到2022年9月在西安赛格落店，中间只隔了11个月。

“中产户外三件宝”事实上至少包含了lululemon、始祖鸟、SALOMON、DESCENTE、HOKA、On昂跑六个品牌。新一酱统计了这些品牌的门店数量，西安总共拥有30家独立门店，在新一线城市中仅次于成都，品牌组合也较为均衡——最多的DESCENTE、SALOMON开出了6家门店，最新火起来的On昂跑则已经在中大高新、赛格国际和西安SKP开出了3家门店。

值得指出的是，除了lululemon是全直营渠道，其他五个品牌都是“直营+授权经营”的模式，这在运动品牌的经营渠道中很常见。通过多元渠道商的开拓发力，新一线城市的消费者能够更早地接触到新鲜崛起的户外品牌，不容忽视的消费群体内生需求也能够被更快地识别、响应和放大。

以On昂跑和HOKA为例，它们在上海、北京、深圳的门店大头是直营门店，而在南京、杭州、西安、沈阳、天津则几乎全部为落地速度更快、渗透能力也更强的加盟店或代理渠道。

MOMENT 7

主理人品牌

2.12年，已是绕不开的主力城市

当品牌从强调功能性与规模复制，转向更注重表达感、文化气质和个性内容的阶段，城市与品牌之间的关系也在同步重构。2024年被视作“非标商业”与“主理人品牌”的元年，那些不依赖标准化模型，强调审美、风格和场域共鸣的品牌，开始成为新一轮城市品牌版图中的变量。

新一酱筛选了9个已启动全国拓展但门店数量不超过25家的品牌，包括 HARMAY 話梅、BADMARKET、止痒商店、Tagi.、BASEMENT FG、nice rice、哇吲、观夏与闻献，观察它们在各城市的开店节奏与分布情况。它们之中有一些通过规模扩张已经不再是典型意义上的“主理人品牌”，但从风格调性上仍能有所参考。

只有北京和上海实现了9个品牌的全部入驻，其中上海共开出了24家门店，北京也达到22家。西安起步稍晚，但也已有6个品牌各有1家门店落地，仅次于成都、深圳和杭州。