摘要：当难以舒缓的生活节奏、难以代谢的压力成为一种普遍性，越来越少的可支配时间就使得为健康付出额外的努力变得尤其困难——工作一天后，很少有人能够提起劲儿下厨、上健身房，“躺着”成为大多数人的选择。
作者｜常雨薇
编辑｜刘佳
图源｜网络
来源｜未来食品实验室
脱发危机、爆肝打工、气血不足……当代打工人“人均脆皮”已经不是什么新鲜话题。
当难以舒缓的生活节奏、难以代谢的压力成为一种普遍性，越来越少的可支配时间就使得为健康付出额外的努力变得尤其困难——工作一天后，很少有人能够提起劲儿下厨、上健身房，“躺着”成为大多数人的选择。
如何在健康与忙碌之间求衡？大多数人的答案是：从日常点滴开始改善健康状态。于是，八段锦、拍八虚、拔罐艾灸、养生茶饮……作为一种新潮生活方式重回大众视线，中式养生的“文艺复兴”随之开启。
作为“中式养生”的重要组成部分，药食同源也成为养生大军的关注焦点。千瓜数据显示，仅2024年3月到6月，小红书平台上关于药食同源的笔记数量就达16.03万篇，引发互动1614万次。热度由此可见一斑。
滋补养颜市场占头部
市场愈发“年轻”化
药食同源主张药物与食物之间没有绝对的界线，认为许多食材同时也具有药用性质。这一理念与中医“治未病”的理念相通，由来至少可以上溯几百年，例如，成书于隋唐年代的《黄帝内经·太素》就讲：“空腹食之为食物，患者食之为药物”。
近代以来，在《食品安全法》、《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》、《关于当归等6种新增按照传统既是食品又是中药材的物质公告》等相关法规/文件的支持、规范下，超过100种食药物质相继获得合规身份，其中既包括枣、山楂、昆布、百合等惯常被用作食物的材料，也包括党参、黄芪、铁皮石斛等滋补药材。
前述名录还在不断扩充，例如，今年8月，《关于地黄等4种按照传统既是食品又是中药材的物质的公告》又将地黄、麦冬、天冬、化橘红等4种物质纳入其中。
文化渊源和法律规定的双重“背书”下，药食同源背后的巨大商机也被渐次发掘。
魔镜洞察发布的《2024年药食同源趋势洞察》显示，2021年5月到2024年4月的三年时间里，药食同源相关产品的淘系销量呈逐年上升趋势，销售额尽管有波动，但都维持在350亿元以上。
功能细分赛道方面，补气血养颜市场仍然占据头部。尽管近三年其在淘系平台的销售额整体呈下降趋势，但2023年5月至2024年4月，其销售额仍达175.21亿元。而助眠、养肝护肝等赛道尽管份额占比相对较低，却保持了强劲增长的势头：同一周期内，助眠市场的销售额达4.64亿元，同比增长10.1%；养肝护肝市场的销售额达30亿元左右，同比增长34.1%。
前述所有还只是“冰山一角”。过去几年，从乌梅汤到养生水、中药面包，多种药食同源相关产品多次“引爆”局部线上/线下平台。今年夏天，浙江省中医院一剂乌梅汤，上线不到24小时销量就突破了100万，抢购者之疯狂一度让院方小程序短暂崩溃。
谁在买？前述《洞察》指出，就社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群来看，男性（56.1%）占比超过女性，是药食同源产品消费主力。此外，整体来看，药食同源产品消费整体还呈现出年轻化、下沉化的趋势——35岁以下年龄段的人群、二三线城市人群对药食同源的关注均逐年上升。
在此背景下，贴合年轻一代追逐时尚潮流、重视产品口味等以“悦己”为核心的消费习惯，药食同源产品在形态上也呈现出轻量化、零食化趋势。除较为传统的养生茶、养生膏、养生丸之外，糖果、饼干、糕点、原浆、固体饮料等也陆续被纳入进来。
丰富的产品样态背后，是潮水般涌入的各类商家。典型者中，一面是一脚踩中风口的新兴品牌，如老金磨方、小仙炖等；另一面是躬身入局新领域的老牌中医药/保健品巨头，如同仁堂、张仲景大药房、童涵春堂、汤臣倍健、东阿阿胶，等等。此外，茶饮、乳品等领域也不乏跨界玩家，椿风、盒马、三元等品牌都推出了相关产品。
所有人都试图分到一杯羹，市场潜力之大可见一斑。但繁荣的另一面，是拥挤和内卷。
“药食同源”玩家必答题
如何提高复购率？
据魔镜洞察相关数据（2022年5月到2024年4月），淘系平台上，药食同源产品商品数量逐年增加，商家数量、商品均价却逐年走低。这一方面表明低价内卷已悄然发生，许多商家已在价格竞争中退出；另一方面也提示腰部及以上品牌正进一步扩大产品布局，至少淘系平台上，市场格局正在发生变化。
在线下，一些“药食同源”的故事也未能讲通。今年9月，“一男子加盟中药奶茶店 半年亏了18万”登上微博热搜。该男子称开店半年，月亏3万。
这并非孤例。社交平台上，“半月回本”与“3月亏光20万”的故事时常交替出现。饶是一些背靠大企业的品牌，其商业化之路也并不平坦。
让消费者的新鲜劲儿转变为成熟的认知、理念，继而建立品牌忠诚度、提高复购率，是所有跻身“药食同源”的玩家无法回避的必答题。答题的方向涵盖原料选取、产品研发、渠道搭建、品牌建设、供应链整合等多个方面，但总体而言，基点都在于“从用户角度出发”。
在消费理念越来越趋于理性、成熟的当下，原研力、科技力取代营销力而成为核心。“收礼就收脑白金”式的“魔性营销”已不能够奏效，消费者的注意力越过“故事”，直击“产品”，转而关注更为硬核的“成分”“功效”“科技”等要素。
以黑芝麻丸为例，某电商平台上以10万+销量遥遥领先于同类竞品的爆品来源于老金磨方。从详情页来看，针对“养发”这一痛点，该黑芝麻丸从多个健康、科技等多个维度贴合当下消费趋势，并以孙思邈古方、近代文献等资料增强产品信服力。
例如，针对常见“芝麻丸”高糖高脂带给消费者的疑虑，该产品打出“无糖轻脂”的概念，并基于中国卫生行业标准相关方法测得GI为27、取得低GI产品认证书，并通过创新采取LTCP冷榨技术将脂肪含量降低至16.7g/100g；“五大零添加”也贴合年轻人选购零食时“配料表干净”的取向。此外，通过将0.5秒充氮锁鲜作为营销点，该产品还着力于凸显细腻软糯的口感。
东阿阿胶也深谙此道，且更为讨巧。其推出的“桃花姬”阿胶糕销量亦达10万+，该产品的开发重点同样着力于原料之道地、优质、干净，工艺传承之久远，以及智能监测、专利包材对于口感的助益。在此之外，“桃花姬”很容易令消费者联想到“面若桃花”，继而加深品牌认知及关联性。
另外一款为人所熟知的“江中猴姑酥性饼干”全网热销50万+，其在饼干界的长青地位亦源于在科技、口味、配方等维度的迭代更新。例如，其改善胃肠道功能研发关键技术与产业化项目获得中国食品科技技术学会一等奖；配方方面，其最近一次升级将猴头菇添加量由3.5%增至6%，另加入碳酸钙、药食同源材料之一山药以辅助养胃。
科技、营养、健康，搭配以“主打真诚、透明”的营销、新潮的外观设计，足以吸引用户注意力、让用户为之买单。在此基础上处理好品控，且不放松对产品的迭代升级，形成复购并不困难。
并非每一个品牌都能够或有必要复刻破圈品牌，但从中我们至少可以看到一些助力企业突围的方法：借助科研力夯实产品，下一步才是做营销、讲故事。
挑战总与机遇相伴而行。药食同源市场无疑是一个巨大的“掘金场”，但能够成为“金矿主”的，总是少数。是割一茬韭菜之后急速退场，还是尊重消费者、潜心于产品开发，各家自有选择。但谁能抵达罗马，相信答案就在不久的未来。
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来源：未来食品实验室