摘要：在陶瓷行业，欧文莱每年迭代一次符号产品，并通过产品调性及品牌内容的一致性表达，从不同维度形成内容合力，让产品成为传递情感表现的材质的同时，也成为推举品牌上升的动力。

4月18-21日

来佛山陶博会

先看欧文莱的3大理由

1. 8000㎡素色美学馆全新亮相

2. 建陶行业领先工艺技术

3. 公认专业“抗打”的材质产品

在陶瓷行业，欧文莱每年迭代一次符号产品，并通过产品调性及品牌内容的一致性表达，从不同维度形成内容合力，让产品成为传递情感表现的材质的同时，也成为推举品牌上升的动力。

从品牌战略定力，看欧文莱2025瓷砖市场破局。

下文转载自：陶瓷信息汇

“产品流行起来就集中跟风，迅速把价格做烂。”已经成为陶业普遍现象。

长久以来，众多陶瓷品牌为了在这场“市场流行趋势”追逐赛中占据一席之地，不惜投入大量人力、物力和财力。然而，在这看似热闹的创新背后，却隐藏着诸多盲目与浮躁。

品牌的发展本应是长期主义，但当下盲目追逐潮流的创新方式，让很多品牌逐渐失去核心灵魂。在终端市场，消费者对于品牌/产品的选择很多，在“爆款”越来越普遍的当下，对品牌的依恋反而更加短暂。因此，越在内卷、市场竞争加剧的时代，有个问题就越值得深思：用户需要的是什么样的产品，代理商需要什么样的品牌？

※ 本文根据《陶瓷信息》对话欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青视频内容整理而成，更多精彩内容，敬请关注“陶瓷信息汇”视频号。

01

欧文莱的领先性与研发热忱

是被市场竞争导向所驱动的

2025年，欧文莱第九代符号产品【人文主义】主题系列发布，以人文情感体验为核心，通过润、物、细、无、声五大系列产品，诠释“情绪有温度，润物细无声”。

延绵九代，层层递进。欧文莱为每一代符号产品都注入了独特的创新情怀，随着时间的推演，因为创新击打出的无数火花，最终照亮了欧文莱的产品信仰。“很多人都关心，欧文莱的符号产品是怎么做出来，外界看到的产品呈现都只是一个结果，但欧文莱创新背后的研发创新投入是外界看不到的。”欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青说道。

创新意味着市场与技术探索的高风险，必须承受无数的沉没成本，但品牌如果不做创新，不构筑自己的差异化竞争壁垒，势必会陷入季度内卷的弱势地位，欧文莱产品的领先性与研发热忱，就是被市场竞争导向所驱动的。

在欧文莱看来，瓷砖作为空间装饰材料，也是设计传递情感表现的材质，这个认知决定了欧文莱在产品设计研发体系搭建上的工作模式——多元化、跨学科、跨部门板块协作。

真正有高度、有灵魂的设计作品并不会为风格而风格、为材质而材质。从欧文莱灰、触感5系、时光盒子、大地主义，再到人文主义，欧文莱符号产品的设计研发通常是概念先行，先定调新品概念，再到材质转型，最后推进到技术表现路线，这很好地说明了，懂用户、懂技术、有趋势洞察，才能懂材质、懂产品。

“瓷砖研发就要先读懂文化，再去读懂情感设计符号，最后形成材质表现力，这也就能够理解，就算是行业选型相似的产品题材，欧文莱也会做出独属于自己的味道，这就是欧文莱研发体系上‘概念先行’的意义，如何打磨一款瓷砖的色、纹、肌、光、触感，所有构思必有出处。”

02

不要空谈“情绪价值”

产品温度来自生活的审美记忆

在处处强调情绪价值的时代，大家都在说瓷砖要提供情绪价值，那究竟品牌如何读懂用户情感，产品如何承接用户情绪？这是一个值得深思的问题。“不要去空谈概念，要落到瓷砖材质具体设计特征上，先问自己有没有做到。”

近年来，无论是瓷砖色彩及材质流行趋势，整体都在“回暖”，通过色彩、材质，衍生空间情绪。梁雪青说道，“不要提起暖就只看到色彩，本质上暖是情绪心理感受上的需求，瓷砖工艺呈现的温润感是一种暖、时光打磨出来的包浆感是一种暖、文化纹样符号与群体记忆共鸣是一种暖……”

这些来自生活中的真实痕迹，成长中的审美记忆，实际就是产品的情感温度，如石板条上的斑驳光影，农村的泥土芳香，百年老树的沧桑脉络等，当这些被引申到瓷砖产品设计上的时候，就会成为有故事、有温度的材质情感符号，然后也就有了欧文莱一代代符号产品承载的情感属性。

欧文莱【人文主义】主题系列是集领先技术和人文情感表达的集大成之作，亦是一次关于人文与科技融合的探索创新。其以“情绪体验”为原点，以技术链路为抓手，找准了打开瓷砖材质更多想象空间的突破口，通过产品迭代，将对情绪以及对生活态度的表达具象化。【人文主义】产品所体现的温度，就体现在“只见温润，不见光”“润物细无声”等一系列审美特征中。

在外界都在紧跟流行趋势步伐的时候，欧文莱已经通过对建筑、文化、材质的理解，洞悉用户居住方式及生活方式的迭代，通过材质，呈现一个能够释放情绪价值的生活空间；情绪价值对于欧文莱而言，是建立在符号产品之上的附加值属性，没有好产品，仅是靠花里胡哨的宣传包装，也只能是空中楼阁，终究无法长远。

在欧文莱《100个高级感的家》案例中，几乎所有欧文莱用户的反馈都深刻展现了产品不仅是物理空间的装饰材料，更是情感与生活方式的重要载体，通过与用户需求的深度契合，在落地过程中构建了多维度的情感链接。

有业主说，欧文莱产品可以让家居空间成为缓解压力的“情绪避风港”；也有懒人住宅案例中，其被用户视为“懒人友好设计”；还有屋主形容“踏入家门时，瓷砖的光泽与肌理瞬间包裹情绪，仿佛被自然拥抱”，产品成为在高压生活背景下的“精神解压的媒介”……

也许，这是瓷砖审美的另一维度的解读：工业化带来的优势是精准、稳定、表现方式多样；但从用户出发，则需升华为生活及情感上的共鸣，这才是一个品牌真正的硬实力。

03

以战略定力对抗市场浮躁

系统化证据链构建市场信任

又到一年一度的佛山陶博会时间，回到开头的问题，对于当下的瓷砖经销商而言，到底需要什么样的品牌？从当下瓷砖行业的竞争格局和消费趋势来看，经销商对品牌的需求已经从单一的产品供应转向综合能力的深度绑定，经销商更需要与长期主义品牌同行，以“价值共生体”帮助经销商在存量市场中开拓增量。

一个品牌如果没有长期主义的战略定力，就不可能成为品牌。

欧文莱每年迭代符号产品，坚持了十年，成为行业最受关注的产品热点，这个行为本身践行的就是长期主义的品牌思想。“就像在坚硬的土地上，脚印只有不断踩踏才会显现痕迹。既为品牌战略，就要放弃急功近利、投机取巧的幻想，战术层面可以讲究四两拨千斤的灵巧，但战略不是！战略讲究的是厚积薄发，重点是掌控住企业资源投放的方向和力度，而不是小聪明小创意上的斤斤计较，不管产品创新、营销动作、品牌主张，还是渠道战术等等，都是附着在战略主线上铺排开来的。”

在梁雪青看来，瓷砖作为低频消费的品类，其认知塑造普遍是被动的，只有当消费需求产生才会被搜索。所以，品牌内容的生产本质就是要做信息证据链，去证明品牌所言所做所倡导的观点与消费者在各个信息链条所看到的、听到的是一致的，如此才有内容合力。“无论是高端还是大众，即使当下是碎片化的传播，也应该是同一个体系中蹦出来的东西，品牌印象才会被组装起来，决不能朝秦暮楚、南辕北辙，否则沉淀不了品牌资产，所有的钱也就白花了。所以，瓷砖品牌的内容策略首先是导向明确、论据充分。”

一方面，欧文莱通过符号产品迭代以及层层演进的技术路线提供理性支撑，同时产品本身具备的人文叙事及赋予品牌与用户之间的感性共鸣，另一方面，通过门店新基建焕新场景体验，最终实现价值落地。这三者之间环环相扣，形成从“品牌说什么”到“用户感受到什么”的无缝衔接。

欧文莱以十年如一日的符号产品迭代、技术演进与场景化体验，诠释了品牌建设的本质：以战略定力对抗市场浮躁，用系统化证据链构建市场信任。这种坚持，让瓷砖从低频消费品升华为承载生活美学的精神介质。

来源：生活小篇章