摘要：随着夏季高温来临，消费者对床上用品的采购需求显著增加。从飞瓜品策可见，3月份“家用床品套件”的销售额增长指数高达8859.17，位列榜单TOP1；凉席也以1211.01的增长指数位列TOP3。
随着夏季高温来临，消费者对床上用品的采购需求显著增加。从飞瓜品策可见，3月份“家用床品套件”的销售额增长指数高达8859.17，位列榜单TOP1；凉席也以1211.01的增长指数位列TOP3。
△图片来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类榜
在飞瓜品策的3月“床上用品”品牌榜中，品牌「梦洁家纺」销售额增长指数达52.1，断层领先于榜单TOP1。
这个诞生于 1956 年的老牌国货，历经半个多世纪的市场变迁，为何能在消费者需求日益多元的当下，依然稳居行业增长高地？
本期，飞瓜将围绕「梦洁家纺」的商品、带货布局，拆解分析其增长的秘诀。
△图片来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品牌榜
01.差异化商品命名，多位强化品牌记忆点
逐年查看品牌「梦洁家纺」至21年后的GMV，可见在24年，品牌就变现出了显著的增长趋势，年GMV突破1亿，同比23年增长119.54%。
在24年，品牌同样在3月展现出销售额的显著增长，单月销售额达1000w。整体来看，品牌的销售额高峰主要集中在初夏以及初冬两个节点，换季特性明显。
△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 我的品牌
此外，从销售构成的对比来看，24-25年品牌的销售渠道以及带货方式没有明显变化，主要以达人推广和带货直播为主。带货视频以及品牌自营的占比较少。
△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 我的品牌
从品类维度上来看，品牌的销售额主要来自于“被子”、“枕头”这两大品类，其中“蚕丝被”的销售额占据品牌销售额近半成。
此外，25年3月的品类分布能发现，品牌跨赛道开辟了新品类“洗衣凝珠”，单月销售额也达到了10w以上。
△图片来自：飞瓜抖音 - 品牌详情 - 带货商品
观察品牌的各个带货商品，品牌为不同商品赋予了“小宝被”、“糯叽叽”等口语化的别称，这种独特新颖引的表达，和常规床品名称不同，能在众多商品中脱颖而出。
一方面，引起消费者了解产品的好奇心；另一方面，更是制造记忆点，比如 “蔷薇密林”“云颜”“洛林” ，名字具有美感和意境，消费者下次选购床品时，这些特别的名字可能会率先浮现脑海，增加品牌被选择几率。
△图片来自：飞瓜抖音 - 品牌详情页 - 带货商品
其中“小宝被”商品是品牌的主推爆款，3月的销售额近500w。该商品主打“野蚕丝”的“柔软”和“透气”。
结合“蚕丝被”的卖点榜，“舒适”、“吸湿”分别位列增长榜的TOP3、4，这与“小宝被”的产品特性高度契合。
△图片来自：抖音app、飞瓜品策 -市场洞察 - 卖点榜
02.多元化达人合作，拓宽品牌传播路径
从「梦洁家纺」24年营销热度来看，该年品牌的曝光量、关联商品与内容都有显著的提升。
其中，关联达人数量的增幅更为明显，同比达到223.28%。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销概览
从「梦洁家纺」的达人营销曝光结构来看，品牌更侧重于带货渠道，种草渠道是一块待拓展的空间。同时，直播带货达人在梦洁家纺达人推广中占据主导地位，数量占比高达 65.6% 。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销达人
进一步观察可发现，美食行业达人在品牌的推广达人中占比最大，生活家居达人的数量位列其后。同时，随拍达人的人均曝光产出最高。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销达人
从相应的达人列表可见，品牌的美食行业推广达人粉丝量遍布多个层级。头部达人利于品牌大规模曝光与提升知名度，腰部达人则擅长深度内容创作和场景化营销，尾部达人可提供真实口碑分享。
品牌通过针对不同层级达人制定如塑造品牌形象、强调体验分享等策略，能充分发挥其优势，实现广泛受众覆盖与多元营销需求，最大化品牌传播和销售转化。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销达人
切换视角查看品牌的舆情口碑，梦洁家纺产品体验舆情中，正向评价占比 86.9%，负向占 13.1% 。消费者提及最多的正向体验为使用舒适度高，还认可面料材质优良、外观花色好看及规格尺寸合适 ，负向体验主要集中在味道气味大。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 商品舆情
同时，从回购分析中也可见，“味道大”在较大程度上影响消费者的回购意愿。品牌应巩固优势，重点解决异味问题以提升消费者满意度。
图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 商品舆情
「梦洁家纺」消费者功能需求方面，提及占比最高的是包装档次提升，是品牌后续可考虑优化的方向之一。
使用人群上，儿童群体的占比达到6成以上，表明梦洁家纺在儿童床品市场有较大影响力与市场份额。品牌后续可基于儿童群体，强化安全、舒适、趣味等元素。
△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 舆情概览
「梦洁家纺」的成功源于多方面：商品层面,紧跟季节需求,打造特色爆款如“小宝被”，通过独特命名吸引消费者，且合理布局品类，拓展新品类挖掘新增长点；营销层面，大力拓展达人合作，利用不不同层级达人优势实现广泛传播。
随着制造业以及电商市场的发展，消费者的需求也在逐步变得精致、精细。对于品牌而言，需要锚定自身的品牌定位，精准把握消费需求打造市场差异性,同时创新商品策略、多元化营销推广以及重视消费者反馈等经验，提升自身市场竞争力。
来源：飞瓜数据