摘要：近日，由邓皓文（第一作者）与窦一凡教授、张诚教授、北京大学吴泽南教授共同合作的论文“Player-vs.-Player Game Design and Pricing: A Tournament Design Perspective”（玩家对战游戏设计与定价：

本期主角是信息管理与商业智能系2020级博士生邓皓文与窦一凡教授、张诚教授。

近日，由邓皓文（第一作者）与窦一凡教授、张诚教授、北京大学吴泽南教授共同合作的论文“Player-vs.-Player Game Design and Pricing: A Tournament Design Perspective”（玩家对战游戏设计与定价：从锦标赛设计视角）在UTD24期刊Information Systems Research（ISR）上发表。

▲ 论文摘要

我们不妨从大家熟悉的数字平台抖音谈起。抖音能够吸引海量用户，离不开网络效应的支持。网络效应指的是，使用某个产品或服务的人越多，对每个用户的价值就越大。大多数平台假设这种网络效应是外生的，即每增加一个用户，对现有用户的影响通常都是正面的，平台无需过多干预。

然而，在《王者荣耀》和《逆水寒手游》等在线游戏中，网络效应的外生性并不成立。试想，当你在玩《王者荣耀》时，有些玩家选择“氪金”，成为氪金玩家，购买更多的英雄，拥有更大的决策空间；或者在《逆水寒手游》中，氪金玩家通过购买虚拟货币强化装备。

对于“零氪党”而言，当他们与拥有更多英雄或更强装备的氪金玩家对战时，可能会感到竞争不公平。这降低了他们的游戏乐趣，甚至导致他们退出游戏。换言之，每新增一个氪金玩家，可能对零氪党产生负面的网络效应。在某些极端情况下，零氪党甚至会厌恶与氪金玩家对战，导致游戏体验进一步恶化。

这表明，在线游戏中的网络效应是内生的，需要游戏平台精心设计和管理。为应对这一挑战，我们在现有的版本划分模型基础上，引入了经济学中的竞赛设计理论。竞赛设计理论通常用于研究如何设置比赛规则，以激励参与者的努力程度。在我们的研究中，我们允许游戏平台设计玩家之间“氪金取胜”的程度，即调整氪金玩家在游戏中获得的优势大小。

有趣的是，我们的研究得出了一个反直觉的结论：当游戏平台可以设计这种网络效应时，那些不愿付费的零氪党可以通过让氪金玩家更频繁地获胜，实现间接的“付费”，即支付了游戏中的“胜率”（体验）。

这一发现改变了免费模式的战略设计。在传统免费模式中，给定氪金玩家的体验，游戏平台只关心零氪党带来的市场扩张效应，即扩大市场规模Q，从而产生更高的网络效应eQ。给定Q，平台没有动机去优化免费版本和“零氪党”的体验，过好的免费版本反而可能影响氪金版本的销售，即自噬效应。

而在允许“氪金取胜”的游戏中，零氪党的价值可以通过“间接付费”的方式，将其游戏“体验”转化为氪金玩家更高的“付费”意愿。这使得游戏厂商有动机去提供更多的免费版本，以提高零氪党“间接付费”的空间。

以《逆水寒手游》为例，游戏厂商可以增加零氪党的游戏内容，如开放更多的剧情任务、提供更丰富的免费装备选择，以及增加免费的社交和探索玩法，来提升零氪党的游戏体验。虽然这些改进可能不会直接带来收入，但通过提高零氪党的留存率和活跃度，能够增加氪金玩家的游戏胜率和体验，进而提升他们的付费意愿。这种策略不仅平衡了零氪党和氪金玩家之间的关系，也有助于游戏生态的健康发展。

然而，我们也发现，这种网络效应设计存在风险。如果游戏中引入了非竞争性的网络效应，如社交和合作，玩家对“氪金”所带来的功能性优势会更加敏感。此时，过度强调氪金玩家的优势可能会削弱零氪党的游戏体验，降低他们的参与度。为此，游戏平台应适当调低氪金带来的优势，以促进玩家间的公平感。这不仅可以提高零氪党的留存率，还能增加氪金玩家的付费意愿，从而实现平台、氪金玩家和零氪党的三赢局面。

接下来，我们将根据研究结果深入分析，探讨如何具体实施这种竞赛设计，识别其边界条件和应用范围，进一步理解和利用网络效应，为更多行业提供有益的思路。

要完成一项出色的研究，技术层面要使用最前沿的方法，在细节上除了必不可少的高度严谨性，在写作过程中也需要厘清思路。以我的成长经历为例，我觉得科研路上的引路人非常关键，不仅能够用丰富的经验帮助你把握细节，同时也会鞭策你前进。

其次，高质量地落实导师的建议是提升研究水平的关键。“师傅领进门，修行在个人。”每次导师给出修改意见后，我都会深思熟虑，如何在研究中有效地应用这些建议，并确保在下次交流时展示出显著的改进。这样的良性循环使我们的研究不断深化，质量也逐步提升。

科研之路犹如攀登高峰，兴趣是最好的向导。在研究网络效应和竞赛设计的过程中，我将对经济学和游戏设计的热爱融合，创造出独特的研究视角。这不仅提升了研究的创新性，也让我在学术领域找到了一片属于自己的天空。

张诚老师曾对我说，一开始是我带你“指哪打哪”，以后需要你探索自己的研究方向。在你的研究方向上，要慢慢变成你教我。大胆去探索新领域新方法，如果能做出成果，不仅自己成就感拉满，老师也会为你高兴。

到了硕博阶段，同学们需要意识到“上课”与“科研”之间的巨大区别。考试存在标准答案，但在科研世界里，很多问题还没有答案，而我们要做的正是通过开展真正有现实价值的研究，努力去回答这些问题。

当你进入硕博阶段，包括日后继续成为科研工作者，你需要意识到，自己是在努力创造新的知识——这一点非常非常重要。当你的目标、你的追求是创造新知，你将能更加坦然地面对过程中所遇到的困难和挫折。

在寻找研究课题的时候，并不是一味等待老师给出具体方向，也不能只为简历漂亮而盲目参与很多项目。问自己两个问题：第一，当你毕业的时刻，你所研究的细分领域下的具体问题能不能比导师还强？第二，你所做的研究对管理学、对企业发展是否真正有意义？

科研难免会经历挫折，而坚持的理由应该是你的兴趣。做科研要真正从兴趣出发，去“凿”自己。每一篇成功的论文背后都会有一段自己难以忘怀的故事。特别是对于年轻的研究者，论文成功发表的过程往往会激励你很长一段时间。

新兴的科技演进一直在持续出现，电子商务和数字经济有关的新业态也层出不穷，今天的科研不能仅仅从过去的文献中找答案来试图解释当下的现象。管理学领域的科研，是去理解和洞察管理背后真正面对的难题。

技术发展一日千里，管理学研究者必须持续学习，不断洞察外部现实，然后与经典理论联系起来，找出“万变”中的“不变”，又能在“不变”中将理论应用于新场景，同时再拓展或创造新的理论。

做有现实意义的实证研究，最重要的是从实践中寻找研究问题，以及对现象的抽象，这需要我们深入了解企业、行业的实际问题，才能知道研究的问题是否是他们真正关心的难点或痛点。

在这个过程中，有效利用学院丰富的平台资源也很重要。通过与企业建立深度的研究合作，不仅能够获取真实有效的研究数据，也能直面企业需要解决的问题，从而在研究中找出问题的答案。

做科研有不同的研究方法，对硕博阶段的同学而言，导师需要从研究起步阶段就对选题方向的确立提供帮助，起到“引路人”的作用，引导学生将研究兴趣与实践价值有机结合。

科研是一项需要长时间投入，但不一定能得到期望结果的工作。你需要一个好的开始，尽管这也不等于一定会有最好的结果。

兴趣是每一个科研人最重要的源动力。抱着单纯的心态出发，不要过度预设过程中可能会出现的困难，让自己背负太大的压力，用兴趣去驱动研究。

在研究过程中，我们往往还需要及时调整具体的研究方向或方法，而调整需要与导师保持密切交流。特别是对初入科研领域的同学们而言，导师作为研究上的先行者，可以给予很多帮助，所以多与老师交流，通过协作更容易获得好的结果。

来源：复旦大学管理学院