IP爆火，竟然为线下商业带来了 “第二春”？

摘要：在过去很长一段时间里，当人们谈及IP时，不少人脑海中浮现的往往是小众文化、动漫作品等。在大多数人眼中，IP仿若被圈定在小众爱好者的专属领地，与占据主导地位的主流文化之间有着相当的距离。

当线下实体商业绞尽脑汁吸引消费者时，IP成为了一个新的破局点。

IP与实体商业的结合，正催生出新的消费场景和商业模式。

从小众圈层到商业出圈

IP正在“救活”线下商业

在过去很长一段时间里，当人们谈及IP时，不少人脑海中浮现的往往是小众文化、动漫作品等。在大多数人眼中，IP仿若被圈定在小众爱好者的专属领地，与占据主导地位的主流文化之间有着相当的距离。

而如今，随着IP的破圈和Z世代消费力量的崛起，IP早已突破原有的小众圈层，逐渐走进大众视野，受到越来越多的关注。IP凭借自身强大的吸粉能力，为线下商业带来了丰富的客源和显著的销售增长，其多元的内容形式与独特的文化内涵，助力线下商业打造特色消费场景，提升品牌形象与知名度，带动相关产业发展。

IP救活线下商业，主要体现在两个方面：

一方面，热门IP正在激活商场“沸腾”模式

从上海的百联ZX创趣场、静安大悦城，到北京的朝阳合生汇、朝阳大悦城，再到成都的天府红购物中心，越来越多的商场开始引入IP相关业态，举办IP活动，试图打造成为IP爱好者的聚集地，为商圈注入更多的活力，带动消费。

上海静安大悦城作为国内最早探索二次元IP与线下商业结合的商场之一，如今，已逐步成长为业内标杆。

2024年，静安大悦城落地56场国际顶流IP快闪，其中全国、大陆首站45家，快闪销售额突破1.64亿元。同时，商场内还聚集了52家二次元相关店铺，总面积已达5500平方米，2024年二次元品牌和IP快闪的总销售金额近3.5亿元。

北京王府井商圈通过与故宫IP合作，打造了一系列以故宫文化为主题的沉浸式体验空间和快闪店，消费者可以近距离欣赏到故宫元素的文创产品，参与传统手工艺制作活动。其客流量的大幅增长带动了周边餐饮、零售等多种业态的繁荣。

名创优品作为全球零售的代表，其联名chiikawa推出桃心毛绒挂件、保温杯等产品，登陆静安大悦城的全国首展主题快闪店，单日客流达到9.6万人次，创下该商场IP展单日最高销售纪录。此外，名创优品还携手来自《恋与深空》临空市的潮玩品牌「TwinkleFair」在上海世茂广场开启“名创优品xTwinkleFair”联名快闪，活动首日便迎来单日客流高峰。

另一方面，“IP+品牌门店”吸客无数

IP联名产品、快闪活动成为了众多品牌吸引消费者的“秘密武器”。除常态化与IP联名的茶饮、快餐行业外，越来越多的零食品牌、瓶装饮料，包括美妆护肤、线下零售等都开始频繁与各大知名IP联名。

作为全球首个场景式IP联名集合店，MINISOLAND一经亮相便成为了上海南京东路的新晋打卡地。其集合了70多个全球顶级IP，如三丽鸥、迪士尼、哈利·波特等，它将购物与娱乐、互动和社交融为一体，吸引无数的消费者走进这个巨大的沉浸式IP世界中。

今年情人节，瑞幸再次联名超人气IP线条小狗，当简约线条勾勒出的马尔济斯犬与金毛犬甜蜜同框，共同演绎《修狗爱情故事》，瞬间化作一场浪漫甜蜜风暴，强势“占领”年轻人的社交圈，也在消费市场掀起抢购热潮。

此外，线下零售品牌屈臣氏与哆啦A梦的联名合作，推出水杯、公仔、化妆包、手提包、颈枕等多款周边，成功吸引了众多消费者，尤其是怀揣童年情怀的成年人，瞬间被勾起满满的童年记忆和购买欲。

IP爆火

年轻人愿意为“情绪”买单

如今，年轻人在快节奏的生活和高强度的竞争压力下，精神世界对慰藉和情感宣泄的需求愈发强烈。IP爆火的背后蕴藏着新一代消费者对优秀动漫、动画等文化作品的认同，折射出从“实用价值”到“情绪价值”的消费需求转变。

越来越多的消费者更加倾向于投资那些能够直接提升个人幸福感和情绪满足的商品和服务，他们相信，真正的价值不在于物质的堆砌，而在于那些能够触动心灵、带来正能量的瞬间。

IP承载着年轻人的情感寄托和精神追求，通过购买IP联名产品，他们不仅能够表达自我，释放日常积累的压力，还能实现对美好生活的个性化表达，获得情绪上的满足。

以Hirono小野系列为例，作为泡泡玛特旗下第一款聚焦“情绪价值”的IP形象，其形象设计常常带有一种孤独、迷茫或沉思的情绪，能够准确地捕捉到当代年轻人在生活中所面临的各种情绪状态，让年轻人觉得Hirono小野仿佛是另一个自己，通过购买和收藏相关产品，能够表达自己内心深处的情感，找到情感寄托。

从消费趋势来看，IP的爆火体现出年轻人对个性化和精神消费的需求，不同于以往大众追求标准化商品的消费模式，年轻人更倾向于通过消费彰显自我。IP联名产品丰富的种类，为他们提供了广阔的选择空间，使他们能够表达独特喜好，找到属于自己的群体标识，在社交互动中获取认同感。

可以预见，随着年轻人消费观念的不断变化和情绪需求的持续升级，IP将在未来的消费市场中保持强劲的发展势头，不断塑造新的消费趋势。

在当下竞争激烈的商业环境中，对于线下商业而言，通过IP联名的方式，一方面能够借助IP自身的粉丝群体和强大的号召力，提高知名度和增强曝光率；另一方面，IP往往承载着独特的文化内涵、价值观以及丰富的情感元素，线下商业将这些元素深度融入到自身的产品、服务以及消费场景之中，能够与消费者建立起深层次、多维度的情感链接。

IP+线下商业

新趋势下的挑战

IP的爆火，既是年轻人对情绪价值追求的体现，也是消费趋势个性化、多元化、社交化发展的必然结果。IP与线下商业融合，为相关产业发展带来无限可能的同时，也面临诸多挑战。

一方面，热门IP的热度往往难以持久。一旦某个IP的热度下降，相关的快闪店和周边产品的销售也会受到影响。以曾经火爆一时的LineFriends为例，随着其热度逐渐消退，不少以LineFriends为主题的快闪店和实体店都面临着客流量减少、销售额下滑的问题。

另一方面，喜爱IP联名的消费者对产品和服务的要求较高，他们不仅关注产品的外观和质量，更注重产品所蕴含的文化内涵和情感价值。因此，商场在引入IP相关业态时，需要更加注重品牌的选择和运营，提供符合消费者需求的产品和服务。否则，很容易引起消费者的反感，导致口碑下降。

线下商业在选择IP时，还须紧密结合自身的定位和目标客群。例如，定位高端时尚的商场，选择国际知名时尚品牌IP或高端艺术IP会更为合适；若是主打亲子消费的商业综合体，亲子教育类、儿童动漫类IP则更能吸引目标客群。

此外，有效的IP运营与维护是IP持续发挥价值的关键。线下商业要重视消费者的反馈，根据消费者的意见和需求，对IP相关的产品和服务进行优化升级，避免过度开发IP，只追求短期利益而损害IP的长期形象和价值。同时，要注重品牌IP的多维度开发和衍生，将其拓展到不同的产品领域和消费场景，实现品牌价值的最大化。

总的来说，IP与实体商业的结合，为双方都带来了新的发展机遇。面对挑战，商场需要不断创新和优化消费体验，密切关注年轻人的消费习惯，打造出具有差异化的产品和服务，才能在竞争中脱颖而出，为实体商业的发展注入新的活力。