网络测评任性种草被起诉，审判业务专家深入解读这一全国典型案例！

摘要：近日，最高人民法院发布2024年人民法院知识产权典型案例，苏州市中级人民法院审理的“网络测评‘有踩有捧’构成不正当竞争案”入选（点击阅读：最高人民法院发布2024年人民法院知识产权典型案例）。

近日，最高人民法院发布2024年人民法院知识产权典型案例，苏州市中级人民法院审理的“网络测评‘有踩有捧’构成不正当竞争案”入选（点击阅读：最高人民法院发布2024年人民法院知识产权典型案例）。

如何认定网络测评“有踩有捧”是虚假宣传还是商业诋毁？从反不正当竞争法的立法目的出发，如何理解测评行为的合法边界？今天，本案主审法官，全省审判业务专家、苏州市中级人民法院知识产权审判庭副庭长徐飞云受邀为我们评析本案。

网购少花冤枉钱

看看测评再“剁手”

铺天盖地的测评文章

到底是客观评价

还是暗戳戳的“广告”

你分得清吗？

案情简介

服饰公司与商贸公司长期经营A品牌的防晒服，在市场上已经小有名气。

2022年5月，两家公司在社交媒体上发现，某电商公司发布了标题为“看成分（科学）选漂亮的防晒服！超简单巨实用！”的防晒服测评文章，文章中将不同品牌的8款防晒服进行对比，其中就有服饰公司与商贸公司旗下的A品牌、某电商公司关联方旗下的B品牌。

不仅如此，文章内容显示A品牌防晒服的防紫外线性能数据不如B品牌，并有“A品牌防晒服面料厚实、发货较慢”“B品牌冰感十足、防晒强”等评价内容。

服饰公司与商贸公司认为，这篇测评文章提到的防晒性能数据缺乏科学依据，误导了消费者对A品牌的认知，引导消费者倾向于选择B品牌的防晒产品，构成虚假宣传和商业诋毁。遂将发布测评文章的账号主体某电商公司诉至法院，要求电商公司停止不正当竞争行为，赔偿经济损失及维权合理开支共计55万元。

法院审理

经审理，案涉电商公司发布的测评文章中，标示的A、B品牌防晒服的防紫外线性能数据缺乏科学性和可靠性，文章中进行对比、评价等内容存在片面性商业宣传，容易误导公众，影响消费者的购买决策，进而扰乱市场竞争秩序，法院认为电商公司的行为构成虚假宣传的不正当竞争行为。

然而，案涉文章测评对象涉及多个防晒服品牌，并非专门针对A品牌防晒服。测评文章的观点并未对A品牌直接进行否定性或贬低性评价，也未在测评对象中突出A品牌防晒服、否定A品牌的商品品质。

文章发布后，涉及A品牌防晒服的评论不多，且存在消费者对A品牌的正面评价。由此法院认为，电商公司的行为尚未达到使相关公众对A品牌产生不良影响的误认，不足以引起消费者对A品牌产生认知偏差或给予较低评价，被诉行为不构成商业诋毁的不正当竞争。

综合案涉侵权行为性质、侵权情节、主观过错程度、案涉测评文章的评论点赞转发量以及服饰公司与商贸公司的维权合理开支等因素，法院判决电商公司立即停止不正当竞争行为，赔偿4.5万元。

评析

网络测评是互联网消费催生的新事物，一般是指测评方运用专业知识和实际测验，就某类商品、店铺或者服务给出评价和建议。

相比于商家发布的传统广告，这种来自“第三方视角”的实体体验，具备“客观”属性，能够有效降低因信息不对称带来的消费损失，因此逐渐成为消费者购买产品的重要参考依据。随着“购买前先看测评”逐渐成为越来越多消费者的购物习惯，网络测评开始演变成同行竞争产品宣传的重要途径，甚至异化为夸大宣传、抹黑同行的不当行为。

对于如何评价本案所涉的网络测评言论，审理过程中出现三种不同的观点。

●有观点认为，此种行为不构成侵权，这是商业言论自由，属于自由竞争的范畴。商业言论自由是市场经济得以健康运转的基本构成要素之一，对于互联网上商业言论的过多限制会阻碍信息传播，甚至威胁市场的流通性和竞争自由。

● 有观点认为，对行为人的同一行为不宜重复评价，本案应只认定构成虚假宣传或者商业诋毁，在已作出一种认定的情况下，不宜再对同一行为进行重复评判。

● 还有观点认为，应按照虚假宣传和商业诋毁各自的构成要件分别对涉案行为进行法律评价。虽然商业诋毁与虚假宣传都属于不当的商业言论，但二者的内容和指向性不同，其产生“误导”效果的机制不同。本案的被诉行为构成虚假宣传，但不构成商业诋毁。

我们同意第三种观点，认为：

1 虚假宣传和商业诋毁有什么不同？

《反不正当竞争法》

第八条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第十一条经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

商业诋毁和虚假宣传是市场竞争中比较多见的两类不正当竞争行为。

二者的共同之处在于，均属不真实的宣传行为，都会导致引人误解，落脚点都是虚假地抬高自身商品或者服务的声誉。

两者的区别是，虚假宣传行为侧重于对自己的商品或者服务进行虚假宣传，不涉及诋毁、贬低其他经营者的商品或者服务。

而商业诋毁则是以诋毁、贬低其他经营者商誉，抬高自己商品或者服务声誉为目的，除涉及自己的商品或者服务外，还涉及其他经营者的商品或者服务，通常以捏造其他经营者的商品或者服务的不真实事实为手段。

在此过程中，既可能没有虚假宣传自己的商品或者服务，而通过诋毁他人的商品或者服务相对地抬高自己的商品或者服务，又可能在虚假宣传自己商品的同时诋毁他人的商品，而诋毁他人的商品是抬高自己的商品或者服务的手段。

因此，部分商业诋毁可能包含虚假宣传。

基于上述区别，反不正当竞争法将虚假宣传和商业诋毁作为两种情形分别加以规制，并规定了不同的责任承担方式。

由于商业诋毁的构成要件之一是被诉行为导致竞争对手的商业信誉和商品声誉受到损害，因此，通常情况下，商业诋毁的责任承担形式包括刊登声明、消除影响，以此来最大限度恢复原告的商业信誉和商品声誉。

而对于虚假宣传而言，其本身是对自己的商品或者服务作出不真实或误导性的宣传，针对的是“商品的质量、制作成分……”等，因此，除非原告举证被诉行为产生实际的不利影响，否则一般情况下不涉及消除影响的责任承担。

2 涉案测评行为构成虚假宣传的不正当竞争

本案中，电商公司以“中立第三方”的身份对8个品牌的防晒服进行网络测评，测评文章以对比方式呈现了各个品牌防晒服的防晒性能数据、产品质量、款式、成分以及测评主对于各个品牌防晒服的主观评价。这些测评品牌中包含了电商公司关联方的产品，并且主要是为了凸显电商公司关联方的产品。

这种测评实质上属于对比广告宣传。在涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理、慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式、比较基准等信息应当进行注释注解，公开尽量多的相关信息和背景资料，指引受众正确理解。在未明确比对背景，未提供比对依据的情况下，就使用片面不真实的数据和宣传用语，容易让相关公众产生错误认识，此时就可能构成虚假宣传的不正当竞争。

本案中，双方当事人对于测评文章中关于防晒服的防紫外线性能数据是否客观真实有争议，为了核实防紫外线性能数据是否真实，法院一方面要求电商公司提供能证明其测试文章中数据来源及真实性的证据，另一方面采用了多次实验法对数据进行了核实。

通过在多个时间段、多种光照条件下，使用相同测试设备对A、B品牌防晒服的防紫外线性能进行测试，以复验A、B品牌防晒服的防晒力数据。

法院多次实验结果显示，两品牌防晒服在防紫外线性能数据上并无明显优劣之分。

因此，涉案测评文章关于防晒服的防紫外线性能数据缺乏可靠性，该文章在提升B品牌竞争优势的同时，容易使消费者被其有选择性的片面披露信息所误导，进而扰乱市场竞争秩序，构成虚假宣传的不正当竞争行为。

3 涉案测评行为不构成商业诋毁的不正当竞争

本案中，服饰公司、商贸公司认为测评文章中称A品牌的防晒服面料厚、没有冰感、款式不好看等内容构成商业诋毁。为了核实测评文章中关于主观评价性言论是否明显与客观情况相悖，是否属于误导性信息，法院采用了“盲测法”。

法院当庭组织双方当事人就遮盖标识的双方防晒服以及案外品牌防晒服进行触摸测试，并就防晒服的凉感和厚度发表意见。

经测试，双方当事人均确认，从手指触摸的感觉而言，B品牌防晒服比A品牌防晒服更具触摸凉感，从对衣服厚度的比对感受中，A品牌防晒服相对更厚。

从商业诋毁的构成要件来看，主观上，电商公司开展的测评并非仅仅针对A品牌防晒服，而是涉及8个品牌，并未体现出专门针对A品牌防晒服实施商业诋毁的主观故意。客观上，电商公司发表的观点不属于具有直接否定性或贬低性的内容，也未用显著标记的方式在各个品牌中突出A品牌防晒服、否定该品牌的商品品质，其行为性质未达到使相关公众产生不良影响的误认。

行为后果上，实质性涉及A品牌防晒服的评论不多，且其中部分评论系消费者正面评价A品牌防晒服并选择购买该品牌防晒服的内容，其他的评论内容也不足以认定引起了相关消费者对于A品牌防晒服产生认知偏差或给予其较低评价。

因此，法院未支持服饰公司与商贸公司主张被诉行为构成商业诋毁的诉请。

4 涉案行为不能认定为合法竞争，其不正当性已明显超过了合理限度

面对网络测评领域出现的不当行为，司法是否应当进行干预？司法应当规制到何种程度？事实上，这两个问题的实质都是关于反不正当竞争法的立法目的。

反不正当竞争法保护公平竞争的市场秩序和竞争环境，鼓励动态的市场竞争以保持市场活力和竞争自由。

具体到网络测评行业而言，在评价网络测评言论究竟属于正当商业评论还是不正当竞争行为，其背后既涉及经营者商誉利益与商业言论自由之间的冲突与平衡，也涉及消费者合法权益与市场竞争秩序等社会公共利益的维护和保障。

在此过程中，任何扰乱网络测评行业正常竞争秩序、破坏竞争环境的行为，都要受到司法规制。

本案中，被诉测评文章是关于各个品牌防晒服的防晒性能优劣问题，与防晒性能有关的测评数据正是整篇测评文章的核心，而被诉文章中所有关于防紫外线性能的数据都缺乏可靠性。在测评的核心内容属于虚假的情况下，涉案测评文章必然超出了正当竞争的边界，产生了误导消费者、损害其他经营者利益和扰乱市场竞争秩序的后果。因此，司法应对此行为进行干预，从而有效规制“拉踩式”测评行为，引导测评行业坚守客观真实的底线。

同时，司法又应把握好规制的合理限度。为了维持公平有序具有一定市场容忍度的竞争环境，对于表述精度上略有欠缺，不具有直接否定或贬低性的内容，且未造成不良影响和对商誉的损害，不宜动辄认定构成商业诋毁，防止司法过分干预导致测评行业产生“寒蝉效应”。

本案中认定被诉测评行为构成虚假宣传，已能起到恢复竞争秩序的目的，那对其中仅仅因表述精度有所欠缺，但尚未造成不良影响，也未导致商誉受损的个别表述，就未认定构成商业诋毁，防止出现对特定竞争者的过度救济，这是司法对网络测评行业秉持合理干预限度的体现。

执笔人：