摘要：社区既是城市治理的“最后一公里”，也是党联系群众的重要阵地。但在数字化转型加速的背景下，我国基层社会治理面临服务触达难、群众参与弱、资源整合散等现实挑战。传统媒体也面临着双重转型压力：一方面，需应对新媒体对用户注意力的争夺；另一方面，需突破“传声筒”角色局限，

作者：王倩 毕耜凯 刘桂斌

社区既是城市治理的“最后一公里”，也是党联系群众的重要阵地。但在数字化转型加速的背景下，我国基层社会治理面临服务触达难、群众参与弱、资源整合散等现实挑战。传统媒体也面临着双重转型压力：一方面，需应对新媒体对用户注意力的争夺；另一方面，需突破“传声筒”角色局限，重新确立自身在社会治理中的价值坐标。

为此，齐鲁晚报·齐鲁壹点找好服务群众的小切口，从2016年开始推出社区文化节，截至2025年2月已覆盖山东全省300余个社区。

实践表明，媒体可通过深耕社区场景，将信息传播优势转化为社会治理效能，形成“政府指导、媒体运作、企业支持、居民参与”的协同治理格局，其经验对破解基层治理难题具有典型意义，也为媒体在社区连接用户以及开创事业发展提供可借鉴的范本。

从单向输出到双向互动

社区一直是齐鲁晚报·齐鲁壹点关注的重点领域。1999年，齐鲁晚报·齐鲁壹点组建社区新闻部，提出“新闻服务社区”理念，在全国晚报都市类媒体中较早开辟社区新闻报道和社区活动。后期，依托丰富的社区资源，齐鲁晚报·齐鲁壹点开始试行创立社区报，以社区作为发行半径，报道社区内的大事小情以及新鲜事，为社区居民提供更便捷的服务资讯信息。

社区报的创立奠定了齐鲁晚报·齐鲁壹点在社区中的优势地位。记者每周至少2—3天蹲点在社区，社区报1—2周发行一期，每期发行1万份以上，每周最多发行4—5份社区报。后期，随着媒体融合走向纵深，很多社区报转为线上，有的转化成小程序。在这个过程中，如何实现线上线下融合以及媒体在社区与居民的更深度互动呢？

从2016年开始，齐鲁晚报·齐鲁壹点策划推出了社区文化节，初衷是集合优质客户资源等走进社区开展活动，让新闻和服务距离群众更近。媒体的优势是传播，也在于资源的整合。首届社区文化节中，很多社区看到了媒体带去的资源，愿意将自身工作与活动结合在一起，社区文化节的初步尝试取得了成效。

媒体搭台，各方“唱戏”

哈贝马斯提出，理想的公共领域应具备开放性、批判性、交往理性等特征。社区文化节通过搭建线下活动空间与线上互动社群，创造了居民平等对话的场域，为公共事务讨论提供了平台。

有了首届社区文化节的成功经验，齐鲁晚报·齐鲁壹点乘胜追击推出第二届、第三届社区文化节，并进行了全面升级。不仅是媒体本身就有的优质客户资源，水电气暖等政务民生服务也囊括其中。同时，现场增加文艺演出，还邀请了非遗传承人现场展示技艺和教学。媒体的优势在这时也显现出来，每场活动前预热报道、与社区和物业联动、协调水电气暖等便民服务、联系优质商家为社区居民送福利等。社区文化节就像办在居民家门口的一场“大集”，媒体搭台，各方“唱戏”，而社区居民成了最大的受益者。就这样，“最后一公里”在满足社区居民生活需求和情绪价值中畅通了。

从第二届开始，社区文化节很多场次都会设置分主题，这些分主题来自社区一个时间段的工作重点，像垃圾分类宣传、扫黑除恶宣传、创建文明城市主题宣传等。社区文化节通过深耕社区、黏合用户，成为齐鲁晚报·齐鲁壹点一个全新的媒体服务品牌。有媒体效仿此模式推出媒体主导的社区邻里节等，短时间内获得了一定的成效，但坚持下来的不多。

从组建社区新闻部到运营社区报，再到举办社区文化节，齐鲁晚报·齐鲁壹点在社区的布局稳步前进。截至2024年底，齐鲁晚报·齐鲁壹点社区文化节已连续开展九届，第十届也在2025年春暖花开时节盛大启幕，这就是坚持最好的印证。

“新闻+社区”可持续性机制的探索

“深耕社区”是社区文化节持续成功举办的内在动力。“深耕”，意味着我们不能仅仅停留在表面，而是要深入挖掘问题的本质，探究事物的内在规律。社区文化节正是基于此对社区进行的更深层次运营——在社区服务层面，要满足物理空间的服务可及性提升、社区社会关系连接、社区文化强化等维度的需求；在实施过程中，要以可持续性为参考标准，兼顾多样性，完成“媒体+社区+社会资源”的本土化实践。

(一)公益性和便民性

社区文化节在设立之初就明确了公益性属性，定位为将服务和欢乐送到居民家门口。运行团队每场活动都会选择具备一定条件(如300平方米以上广场区域)的社区，跟社区确定活动的主题及活动内容。

除了每场活动都有的文艺演出、便民服务等，近两年社区文化节还邀请持有证件的专业人员现场进行“守护心动”应急知识培训；邀请水电气暖等民生服务部门通过流动服务车进社区建立“15分钟便民服务圈”；邀请交警、反诈民警、质检部门等在社区内开辟流动业务点。这些举措获得了居民的高度认可和广泛好评。

(二)商业合作伙伴支撑

从第二届社区文化节开始，漱玉平民成为社区文化节固定的战略合作伙伴。以遍布小区周边的门店和入驻药店的合作品牌为基础，丰富线下服务形式：现场提供义诊、健康咨询等，再加上各品牌在不同时间段推出的特色活动，如神威药业在夏季的送清凉主题活动等，为社区文化节增添了多样性。

更多与居民生活密切相关的品牌和商家也选择成为社区文化节的合作伙伴，一同为居民提供服务，为品牌宣传找出口。比如，电动车品牌、汽车品牌商家在现场同步进行车品牌宣传、以旧换新政策宣传以及电动车维修服务等。商业伙伴通过品牌曝光获取长期市场利益，社区文化节为商家提供了精准触达渠道，实现了公益性与商业性的动态平衡，达成了多方共赢，不断有商业伙伴咨询合作意向，保障了项目的可持续性。

(三)居民社交连接

通过征集社区和居民意见，社区文化节把舞台更多地交给社区居民，越来越多的社区舞蹈队、合唱队、模特队等在社区文化节上演出。在济南东部一社区的专场活动中，社区居民甚至承包了全场12个节目的演出，活动通过齐鲁晚报·齐鲁壹点报道后，很好地展示了社区形象。

社区文化节促成了跨代际、跨职业的社交连接。齐鲁晚报·齐鲁壹点以此成立了公益艺术团，社区文化节的舞台成为他们展示才艺、奉献社会的一个窗口，不少社区居民在这里也结交了志同道合的朋友。近百个社区采访显示，约八成参与者认为“文化节增强了我是社区一员”的认同感。

(四)四维协作机制建立

社区文化节的成功举办显示：以社区为基本单元，整合媒体资源、民生服务与商业力量，社区已经建立了“媒体主导—政府指导—企业支持—居民自治”的四维协作机制。社区文化节就是围绕社区服务、居民社交、社区文化重构等开展的“媒体驱动型社区营造”持续项目。齐鲁晚报·齐鲁壹点已迈出了探索的第一步。

但长远来看，社区文化节的持续推进还面临诸多新挑战。从媒体端看，媒体需不断增加资源整合的力度，同时借势现有数字文化风口，推广“文化节+数字社区”模式，利用大数据分析居民需求偏好，实现精准服务推送。从政府及社会角度看，应考虑将媒体纳入基层治理现代化体系，赋予其政策协调与资源整合的法定职能，还可以建立社区治理基金池，通过政府购买服务、企业定向捐赠等方式保障社区文化节项目的可持续性。

结语

齐鲁晚报·齐鲁壹点的实践证明，媒体在基层治理中能够超越传统的信息传递者角色，成为连接政府、市场与居民的枢纽型组织。“以文化为纽带、以服务为载体、以协作为机制”的创新路径，不仅破解了“媒体+社区”的“最后一公里”实践难题，更为数字化转型时代的基层治理提供了方法论启示。

(作者：王倩、毕耜凯、刘桂斌，单位：齐鲁晚报·齐鲁壹点)

本文刊于《全媒体探索》2025年3月号，原标题为《媒体驱动型社区营造：新闻服务供给的再突破——以齐鲁晚报·齐鲁壹点社区文化节为例》。

来源：农村大众