摘要：资本市场，除了要看懂财务数据，我们还要学着看懂公司的趋势，上海家化作为化妆品行业的老牌巨头，在上市 23 年后首度出现亏损，但是，公司股价走势却逆势而上，特别是在1月27日收盘后，上海家化发出2024年业绩预亏公告时，当天股价最高15.73元，在接下来的三个月
资本市场，除了要看懂财务数据，我们还要学着看懂公司的趋势，上海家化作为化妆品行业的老牌巨头，在上市 23 年后首度出现亏损，但是，公司股价走势却逆势而上，特别是在1月27日收盘后，上海家化发出2024年业绩预亏公告时，当天股价最高15.73元，在接下来的三个月，股价最高冲到了23.36元，涨幅高达48.5%，预亏的数据难道成为了摆设？还是上海家化的数据背后有什么真相？
先随清扬君回到业绩报，2024年4月24日晚间，上海家化联合股份有限公司（SH.600315）披露的年报数据出现前所未有的业绩滑坡态势：2024年营业总收入定格在 56.79 亿元，较上一年度下滑13.93%；归母净利润更是由盈转亏，从2023年的盈利5亿元直降至亏损8.33 亿元，同比降幅高达266.6%；扣非净利润同样深陷亏损泥沼，亏损额达8.38亿元，相较于2023年同期3.15亿元的盈利，同比降幅为366.4%。
按常理，如此业绩表现本应引发投资者恐慌，或致使股价大幅下挫。然而，市场却反其道而行之，在年报发布后的次日，上海家化的股价逆势上扬，涨幅达到4.2%，这一反常现象背后究竟蕴含着怎样的逻辑与深意，我们试着多维度寻找真相。
宏观行业环境，化妆品行业整体已步入增速换挡期。据国家统计局权威数据，2024年全国限额以上化妆品类零售总额约为4357亿元，同比仅微降1.1%。在行业整体承压的背景下，头部企业的增长乏力态势愈发凸显。以在细分领域颇具代表性的企业为例，“医美面膜开创者”哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的营收增速，从2019年的259.44%断崖式下滑至2024年的4.32%；而玻尿酸龙头企业福瑞达医药股份有限公司，在彻底剥离房地产业务后，其化妆品业务的增速也从曾经的双位数增长放缓至2.46%。上海家化旗下核心产品如六神、美加净等，受制于产品品类特性，难以实现大幅提价，进而导致整体毛利水平不及行业内部分企业以及珀莱雅、贝泰妮等竞争对手。
具体来看，2025年上海家化各产品板块毛利率分别为：个护产品63.59%、美妆产品69.67%、创新产品40.93%、海外产品48.32%，整体毛利率为57.59%。而同期，珀莱雅整体毛利率高达71.41%、敷尔佳达81.73%、福瑞达化妆品毛利率为62.57%、贝泰妮达73.74%。此外，随着电商渠道在销售体系中占比的不断攀升，上海家化旗下六神沐浴露等产品因包装体积较大、运费成本相对较高，致使销售费用持续处于高位运行状态，这在一定程度上制约了电商业务的拓展与深化。
不过，站在当下时点审视，国内电商行业格局已基本成型，各大电商平台的运营规则趋于成熟稳定。对于上海家化，由于其海外业务中汤美星的占比相对较高，导致电商（线上）营收占总营收的比例仅为44.74%，加大电商渠道的投入力度，有望大幅降低试错成本，为电商业务的持续拓展提供有力支撑。
值得关注的是，2024年双11期间，上海家化全品牌线上GMV同比增长17%，其中抖音平台的增速更是超过80%，这一数据有力地彰显出上海家化在渠道优化与品牌升级方面所取得的显著成效。在雪球等投资者交流社区平台上，众多投资者反馈称，上海家化旗下几大品牌的直播效果与往年相比有了质的飞跃。将目光聚焦于2025年第一季度，上海家化旗下多品牌在抖音渠道的GMV实现了三位数的高增长。
在品牌营销活动方面，各品牌在38大促期间的表现可圈可点：玉泽品牌自播超额完成既定目标，佰草集品牌在刘媛媛专场活动中实现量利双增，双妹品牌再次登上李佳琦直播间，品牌声量与销量实现双提升。基于上述种种积极迹象，我们预见线上销售将在未来成为上海家化营收增长的核心驱动力。线上渠道的不断拓展与深化，不仅有效降低了运营成本，还显著提升了销售效率，为公司整体业绩的持续增长注入全新活力。
从行业发展趋势角度剖析，化妆品行业正逐步走出前期的低谷困境，迎来了复苏与消费升级的双重叠加机遇。在后疫情时代背景下的大，消费者对于健康与卫生的关注度持续攀升，家庭日化美妆产品的需求回暖迹象愈发明显。与此同时，消费者对于产品品质和品牌价值的追求不断升级，更加倾向于选择那些具有深厚品牌底蕴和良好口碑的企业。
在国家大力提振消费的宏观政策导向下，借助消费市场复苏的有力东风，优秀的化妆品企业凭借丰富多元的产品线以及强大深厚的品牌影响力，有望在消费升级的浪潮中占据有利地位，重拾市场份额，实现业绩的触底反弹。
回溯上海家化2024年年报，公司对前期收购的婴童护理及母婴喂养业务相关商誉进行了严谨的减值测试。由于海外业务受到低出生率、市场竞争加剧以及经销商库存调整等多重不利因素的冲击，收入和毛利同比出现下降，直接导致2024年业绩相较于2023年大幅滑坡。割掉“包袱”业务数字难看，但有利公司轻装发展，留下“包袱”财务数据漂亮，但为后续公司发展留下隐患。如何取舍，这就是放在家化新领导班子眼前的第一道难题。谁都想财务数据漂漂亮亮，但为了更好的发展，这次林小海和团队选择了割掉“包袱”，嗅觉灵敏的资本似乎看懂了此举的目的，在“用脚投票”的时候他们选择了跟进。
与此同时，上海家化还主动实施了一系列具有前瞻性的战略调整举措：在百货渠道，主动降低社会库存并关闭部分低效店铺，致使开票收入有所减少；在销售渠道模式上，将线上经销商代理模式逐步转变为自营模式，这一过程中形成了一定规模的退货现象；此外，还对线下销售部架构进行了优化调整。上述多重因素叠加，使得2024年全年经营业绩与2023年同期相比出现较大降幅。这一切的变化，都让上海家化的业务数据更加的真实，业务的经营风险也大大降低。
公司董事长兼CEO林小海对外表示，公司过往积累的历史“包袱”已基本卸除完毕。在成功实现轻装上阵之后，上海家化正积极推进业务渠道的全方位优化调整，全力以赴力求在新的一年重回增长轨道，推动营收实现两位数的可观增长。不仅如此，上海家化还进一步加大在品牌塑造、产品研发以及渠道建设等方面的资源投入力度。
当然，任何具有深度的改革举措都不可避免地需要付出相应的代价，上海家化的转型阵痛正是行业变革期的典型缩影。需要着重说明的是，此次战略调整不仅未对上海家化的核心竞争力造成任何削弱，反而促使新管理层更加精准地识别出制约公司发展的关键瓶颈：从过度依赖传统销售渠道到全力发力数字化运营转型，从品牌分散经营到聚焦核心品类的精准定位。通过大刀阔斧地主动优化业务结构、强化医研壁垒优势、重构渠道矩阵，上海家化正将短期面临的阵痛巧妙地转化为长期增长的制度性红利。这种极具勇气与决心的 “刮骨疗毒”，恰是百年企业穿越经济周期、实现基业长青的重要注脚。
从公司自身发展脉络来看，自2024年下半年起，上海家化开启了全面的战略重塑征程，聚焦核心品牌，如六神、玉泽等，持续加大品牌建设投入力度，提升线上渠道运营效率，优化组织架构，实现资源配置的合理化与最优化。在这一点上，诸位和清扬君一样，都能有直观感受，也就是身边上海家化产品的身影越来越多了，包括不少线下商超出现了“堆垒成山”的六神产品，这在家化称之为“万店万堆”，谁说线下不重要，线下的就是身边的，身边的就是需要的。
再说产品创新方面，以2025年第一季度为例，六神品牌推出的二代驱蚊蛋等创新产品，一经上市便在市场上掀起抢购热潮，成为了爆款单品。玉泽品牌在皮肤科学护肤领域持续深耕细作，不断推出精准契合消费者需求的高品质产品，有力推动品牌价值和市场占有率实现双提升。2025年一季度，公司线上业务与美妆业务收入双双实现同比两位数的增长，这一强劲复苏态势有力验证了战略调整对经营基本面的积极促进作用，更标志着公司已正式步入高质量发展的全新阶段。业务结构的持续优化升级以及运营效率的显著提升，正为公司未来的可持续发展筑牢坚实根基，提供强大动力。
从财务健康状况角度分析，尽管2024年上海家化营业总收入同比下降13.93%，但公司通过一系列行之有效的措施优化库存管理，降低应收账款和存货水平，使得经营性现金流同比增长164.9%，这一数据充分彰显出公司经营状况持续改善的积极信号。
再回到那些通过实际行动来跟进的机构伙伴们， 2025年第一季度，社保基金、汇丰银行等享有盛誉的专业机构投资者已跻身上海家化的十大股东之列。这一现象有力表明，专业投资机构对上海家化未来发展前景充满信心，愿意长期持有公司股票。机构投资者的鼎力支持，为上海家化股价的稳健上涨提供了坚实有力的支撑。
综合来看，上海家化上市23年来首度出现亏损，主要归因于其收购的英国婴童品牌汤美星经营不善所引发的商誉减值等短期因素影响。这些困境并非公司核心业务陷入持续亏损的体现。从长期发展视角审视，随着化妆品行业的持续复苏以及消费升级趋势的不断显现，上海家化通过精准的战略调整，不断提升自身核心竞争力，市场各方对其未来发展充满信心，而这些积极因素也成为了推动股价稳健上涨的关键力量。
我们试着想象未来，上海家化可以凭借深厚扎实的行业底蕴和持续不懈的创新努力，以及林小海和他务实的团队兄弟们一起，帮助百年家化，稳步收复失地，实现业绩的稳步增长，重回高速增长的发展轨道。
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来源：清扬君