摘要：美国人对汉堡的热爱，就如同日本人钟情刺身、英国人痴迷薯条、中国人眷恋火锅、串串烧烤和麻辣小龙虾。只要看到肉，他们就想夹在两片面包之间。这种浓烈的汉堡文化孕育出了麦当劳，也诞生了汉堡王。

成立60多年，被卖过5次，换过20多任CEO，和麦当劳相爱相杀多年却始终屈居其后，可它又总能在绝境中逆袭。

进入中国14年，扩张之路艰难，却凭借自身顽强一次次重新站起。它几乎不请代言人，仅靠与粉丝的营销互动便打出一片天地。

从身世坎坷到成为营销网红，从营收狂跌56%到一年狂赚80亿，这个位居美国快餐业第二的品牌——汉堡王，究竟是如何走过这跌宕起伏的一路？让我们一探究竟。

美国人对汉堡的热爱，就如同日本人钟情刺身、英国人痴迷薯条、中国人眷恋火锅、串串烧烤和麻辣小龙虾。只要看到肉，他们就想夹在两片面包之间。这种浓烈的汉堡文化孕育出了麦当劳，也诞生了汉堡王。

1954年，詹姆士・麦克拉摩和大卫・艾杰敦于美国佛罗里达州迈阿密开设了第一家汉堡王餐厅。他们坚信，真正美味的汉堡肉片应由火烤而非油炸而成。

经过反复研究，火烤牛肉汉堡问世。1957年，汉堡王的镇店之宝皇堡诞生，从此，火烤成为汉堡王独一无二的营销卖点，且一宣传就是60多年。

然而，拥有原创产品的汉堡王，却缺乏持续经营的能力。麦克拉摩后来开的两家店亏损严重，仅仅两年后，迫于生存压力，他不得不以低价将50%股权卖给当地富商。自此，汉堡王开启了颠沛流离的旅程。

富商接手后，汉堡王有过8年风光，但随后与众多急于扩张规模的品牌一样，陷入资金短缺困境。1967年后，皮尔斯百利出现，承诺为汉堡王上市提供资金，可后来却违背承诺，削减其扩张储备资金。

之后，汉堡王被卖给英国一家娱乐公司，这家公司与合作商成立的迪亚吉奥公司对餐饮不感兴趣，一心卖酒，汉堡王再次被抛弃。

2002年，美国德克萨斯太平洋集团接手汉堡王，2006年在其帮助下汉堡王成功上市，可金融危机来袭，资本纷纷撤出，汉堡王再度陷入困境。直到遇到巴西3G资本公司，在新任CEO带领下，汉堡王才迎来春天，盈收获利一路上升。

在营销方面，汉堡王可谓独树一帜。2017年圣诞节，一位年轻小伙因在过去两年多时间里，每天坚持在汉堡王的Facebook上留言，共写下637条评论，成为幸运儿，获得在汉堡王就餐终身免单的大礼。

当天，离他最近的一家汉堡王变身巨大圣诞礼物，邀他亲自拆开。店内为他准备了专属餐盘、专属座位，包装也是定制的，还赠送金卡，不仅他本人终身免费，同行者也免费。

汉堡王这波实力宠粉操作，形成了巨大网络传播效应，秀出宠粉形象，圈粉无数，靠着与粉丝互动营销，逐渐打开品牌知名度。

汉堡王与麦当劳这对竞争对手，相爱相杀缠斗近60年。汉堡王推出皇堡，麦当劳就推出巨无霸；汉堡王称一年能卖出21亿只皇堡，麦当劳则表示巨无霸一年销售量在5.5亿只左右。

在汉堡王艰难重生时，麦当劳在北美大肆扩张成为快餐界新领头人。此后，汉堡王以挑战者姿态不断招惹麦当劳。2017年圣诞节，汉堡王用直升机空运一个巨大空投到麦当劳门口，打开竟是一个烤箱，配歌歌词暗讽麦当劳油炸汉堡不如自己火烤。

小丑回魂电影上映时，汉堡王申请播放禁令，称电影里的小丑像麦当劳有损其形象。汉堡王通过这些蹭热度行为，将麦当劳的流量和品牌声量转化为自身可借助的力量，一步步提高品牌曝光率。

不过，汉堡王也有营销失误的时候，如在视频网站发布的一则广告中，几名快餐店顾客手持巨型筷子吃汉堡，动作笨拙，引发亚裔网友强烈不满，汉堡王很快删除视频并道歉。

与肯德基、麦当劳早早开拓中国市场不同，汉堡王进入中国市场晚了近20年。这导致快餐黄金时代在一线城市已过，且百胜和麦当劳全国近8000家门店的分布，让汉堡王在主流商圈难寻合适门店，再加上定价较高、小食品种单一，初入中国市场的日子十分艰难。

从2005年进入中国，之后7年仅在部分城市开出52家门店。2010年被巴西3G资本收购后，汉堡王修改加盟协议，展开再加盟计划，将餐厅所有权和经营权出让给加盟商获取收益分成。

在此计划推动下，汉堡王在中国的门店数量增长10倍，同店销售增长达到同行难以企及的两位数，还重新登陆纽交所上市。2018年底，汉堡王在上海开出第1000家门店，CEO立下flag，三年内再开1000家门店。

没有天赋异禀，没有坐拥资源，汉堡王凭借自身努力，一次次破解困局，逆风翻盘。

它在困境中不断摸索前行，无论是独特的产品理念、别具一格的营销手段，还是艰难的市场开拓，都展现出其顽强的生命力。未来，汉堡王还有很长的路要走，也期待它能为消费者带来更多惊喜。

来源：翼峰说历史