摘要：今年喜茶似乎不卷联名了，与此同时，古茗、奈雪等多个品牌的联名依旧如火如荼。头部品牌对联名的分化，折射出了什么行业趋势？

细心的朋友发现，2025开年到现在，除了上新时的明星联动，喜茶没有品牌联名动作。

去年，其联名《光与夜之恋》火出圈，与草间弥生联名引发时尚圈震动的景象仍历历在目。

今年喜茶似乎不卷联名了，与此同时，古茗、奈雪等多个品牌的联名依旧如火如荼。头部品牌对联名的分化，折射出了什么行业趋势？

喜茶更谨慎，古茗上热搜

联名竞争分化？

发现了吗？2025年马上进入5月，除了和一些明星、博主的联动，喜茶今年以来没有像往年一样推出大型品牌联名动作，这似乎有点“反常”。

犹记得，去年1-4月，喜茶与红山动物园、CLOT、《繁花》、《光与夜之恋》进行了4次联名。11月其与草间弥生的联名曾引发门店爆单、全网轰动。

尽管最近有消息传出，喜茶即将于5月1号与潮牌Alexander Wang联名，但截至本文发出，喜茶官方仍未认领该联名。

相比喜茶今年对联名的“谨慎”，古茗前段时间的新联名，因排队火爆登上微博热搜。

4月18日，古茗联名热门游戏《崩坏：星穹铁道》，以游戏角色刃和卡芙卡为主题，推出多款饮品及周边，引发大批粉丝抢购。

活动首日，古茗的线上小程序因短期流量激增而崩溃。有网友发帖说，页面显示排队人数超120万。

就在昨天，奈雪的茶携手二次元游戏《鸣潮》开启联名活动，也引发了热烈反响。

细数今年以来，多个饮品品牌都与《哪吒之魔童闹海》联名推新。霸王茶姬和库迪谁先官宣联名，甚至引发网友热议，随后的一系列联名产品和周边热度更是持续至今。

我发现，有的品牌在减少联名次数，有的却在增加。

《DT商业观察》的数据显示，相比2023年，喜茶2024年的联名次数从19次到减少到14次，奈雪从29次减少至23次，茶百道从24次减少至12次。

与此同时，霸王茶姬、古茗等品牌正在联名上持续加码。古茗2024年联名10次，较2023年增加2次。霸王茶姬2024年联名14次，较2023年增加了5次。

为什么喜茶不热衷联名了，而有的品牌仍在积极联名？头部品牌对联名态度“分化”，透露出什么竞争趋势？

扩张需求越强烈，联名越多？

联名出现3个变化

据《DT商业观察》统计，2024年，包括喜茶、瑞幸、奈雪、霸王茶姬、古茗等12个品牌共官宣了约149次联名，与2023年的155次基本持平，相当于每周都有将近3个联名面市。

但随着内卷加剧，品牌联名也在悄然生变，分析大量数量后，我有3个发现。

1、联名与品牌发展阶段有关，呈现不同偏好

除了联名次数，有的在减少，有的却在增加。在联名对象的选择上，不同品牌也有不同偏好。

喜茶倾向于与生活方式品牌、时尚品牌和艺术家合作，比如人文杂志《上城士》、艺术家草间弥生等；古茗偏爱与爆款国漫和动画IP联名，比如《魔道祖师》《天官赐福》；霸王茶姬则与文化类IP联名较多，比如苏州博物馆、故宫·茶世界等。

业内人士认为，这样的联名策略，很大程度上对应了品牌的定位和发展阶段。

比如喜茶不追逐门店增量和低价内卷，联名对象的选择会更考虑凸显文化调性和品牌价值。

喜茶曾表示：“喜茶（在联名上）有自己的坚持。品牌要做自己，就要有自己的调性和风格，而非千人一面。”

而处于扩张阶段的品牌，既需要用热门IP联名打造热度，又要在联名中不断强化品牌定位，提升产品溢价。

比如，古茗侧重链接喜欢国风的年轻人；霸王茶姬则强调“东方茶”的文化调性。

区域性品牌一般强化地域联结，深耕本土IP。

比如，西北茶饮品牌放哈选择与甘肃博物馆的联名，其去年7次联名都有浓厚的西北特色。

其联合创始人常滢曾说，放哈的联名策略是“聚焦”，借助地域特色，打造差异化产品与消费心智。

2、二次元IP是联名热门，卷向“体验感”

咖门《2025中国饮品行业产业报告》提到，2024年品牌联名对象选择中“二次元”IP成首选，卡通动漫蝉联第一。

因为“二次元”IP的受众群体是庞大、极具号召力与购买力的年轻人，和饮品的目标用户高度重合。

当然，要打动这批人，简单的“贴牌联名”行不通，需要从服务上下功夫。

以喜茶联名《光与夜之恋》为例，相关话题阅读量破6.3亿，累计送出超138万份联名周边，背后离不开沉浸式浪漫体验。

游戏玩家可以到主题门店与角色的人形立牌领证、宣誓、持证“结婚”，情绪价值拉满。

古茗与《天官赐福》的联名活动中，品牌把顾客手写的心意卡，带到了动画原型取景地为粉丝祈福。粉丝大呼“感动”。

益禾堂品牌CMO陈英婕认为，每个IP都有特定圈层，需要细分并找到，运用时要尊重目标圈层的生态和语言。

用心联名，让消费者感受到诚意，进而形成品牌信任，这才是成功的联名。

3、不联名，服务好粉丝亦能得到流量回报

不联名有时候也能达到联名的效果，联名较少的1点点（2024年仅2次），提供了经典案例。

其小程序“趣开1点点”，原本是方便消费者定制奶茶，无形中却成流量入口。

比如网上晒单的笔记里，经常可以看到某些大热IP粉丝，通过定制奶茶名字向角色“示爱”。

这个小程序让“点门信徒”实现了“联名自由”，不仅可以自定义“联名”饮品名和风味搭配，还免去了扎堆抢购的烦恼。

还比如，春节期间《哪吒之魔童闹海》热映，角色之一石矶娘娘火遍网络，因其一句“还好剩一点点，留得青山在，不怕没柴烧”的台词，大批网友涌入1点点官方账号留言求组CP。

知名歌手陶喆的新专辑中有一首单曲叫《一点点》，歌词中多次出现“一点点”，最后一句是“世界就是需要一点点”。网友们纷纷调侃“1点点你的宣传曲来了”“1点点什么时候跟陶喆联名？”

热度转化为销量。大批歌迷们晒出1点点奶茶与《一点点》播放界面的合照，甚至有不少歌迷组团购买1点点奶茶“团建”。

1点点的幸运也并非全是偶然，得益于其一直以来低调、坚持公益的品牌形象在消费者心中累积出好感。

正如联名的本质是“借势”，当品牌做好自己时，全心全意服务粉丝时，粉丝的能量自然汇集。

联名趋于理性

“不联名，专心做产品也挺好”

联名，原本是一种注意力经济与稀缺性策略。但茶饮行业联名内卷这些年，难免会让消费者审美疲劳。

据《2024中国新茶饮报告》显示，超过60%的消费者认为联名活动缺乏新意。

网易数独发起的《2024奶茶咖啡品牌联名消费调研》显示，消费者对品牌联名兴趣下降的前两名原因分别是“联名活动太多，看腻了”（占比47.3%）和“没有感兴趣的IP”（占比28.4%）。

一季度喜茶不卷联名，就有不少网友表态“不联名，专心做产品也挺好的。”

能明显感觉到，消费者对于联名的态度趋于理性。

联名做得好，可以收获销量和影响力；但若产品质量跟不上、落地方案不完善，频繁联名或消耗消费者好感，引发信任危机。

对于茶饮品牌来说，联名并非万能公式，而是“短期流量”与“长期价值”的平衡。

理想的联名是从自身定位出发，不仅着眼于打造“流量爆款”，更要谋划长远发展的“品牌定位”。

来源：逢坂时风