摘要：在泰国曼谷Central World商场的泡泡玛特门店前，每天都有年轻人排起长队。不少消费者举着手机直播拆盒的过程，兴奋地展示抽到的拉布布玩偶。这个来自中国的潮玩品牌，正以惊人的速度重塑泰国消费市场的版图。

文 / 本刊记者 张莉

在泰国曼谷Central World商场的泡泡玛特门店前，每天都有年轻人排起长队。不少消费者举着手机直播拆盒的过程，兴奋地展示抽到的拉布布玩偶。这个来自中国的潮玩品牌，正以惊人的速度重塑泰国消费市场的版图。

泡泡玛特3月26日发布的2024年财报显示，其海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比激增 375.2%。其中，泰国所在的东南亚市场贡献了近半数收入，增速高达619.1%。这场始于中国的潮玩革命，正在用情绪价值重构全球消费逻辑。

创新与本土化双轮驱动

根据泡泡玛特2024年财报，其海外业务已形成东南亚、东亚及港澳台、北美、欧洲、澳洲等其他核心区域市场，其中东南亚市场以24亿元营收成为增长引擎。泰国消费者对毛绒玩具的偏爱尤为突出，该品类在东南亚实现1289%的爆发式增长。

这种消费热情在社交媒体上持续发酵。TikTok平台数据显示，#LabubuThailand 话题播放量突破8亿次，泰国网红发布的拆盒视频获赞超百万。许多消费者愿意花高价购买这些玩偶，甚至出现了“黄牛”加价倒卖的现象。国内售价99元的泡泡玛特盲盒，在泰国市场最高被炒到700元，价格翻倍却依然供不应求。

泰国博仁大学创意设计和娱乐技术学院教师威差•乍龙素指出：“Z世代消费者愿意为能引发情感共鸣的商品支付溢价，这种趋势在社交媒体时代被指数级放大。”

业内人士分析，泡泡玛特的成功离不开其强大的IP运营体系。拉布布以其可爱的形象和丰满的情感设计，满足了消费者的精神消费和情绪消费需求。除了拉布布，泡泡玛特还打造了Molly、Crybaby等多个受欢迎的IP形象，每个形象背后都有独特的故事和主题，能够吸引消费者的兴趣并引发情感共鸣。

泰国清迈大学工商管理学院市场营销专业教师帕贡•加查利认为，近年来，中国潮玩走红，原因在于创新的设计和角色讲故事的能力。以泡泡玛特为例，旗下IP角色通常背后有故事或特定主题，能吸引消费者的兴趣。

泡泡玛特在泰国市场的拓展中，注重本土化策略的实施。与泰国艺术家合作推出符合当地文化特色的Crybaby系列，不仅迎合了泰国消费者的审美和文化偏好，还增强了品牌的本土认同感。2024年，泡泡玛特与泰国外交部合作的中泰建交50周年限定款迪莫，将泰式建筑元素与潮玩设计结合，预售首日即售罄5000套。

专家认为，泡泡玛特的本土化运营策略为中国企业出海提供了宝贵的经验。在不同国家和地区，根据当地的文化特色和消费者需求，量身定制产品和营销策略，能够更好地融入当地市场，赢得消费者的认可。这种因地制宜的IP孵化方式，让泡泡玛特在泰国市场更具竞争力。

此外，泡泡玛特还通过举办创新活动和展览，加强在社交媒体上的营销，不断提升品牌的影响力和知名度。正如52TOYS市场负责人所说：“潮玩作为文化创意产品中的一环，其流通带动了生活方式、流行审美、传统文化等内容的传播。”

数据显示，泡泡玛特通过盲盒机制创造的“惊喜经济”，使复购率提升至45%。限量款设计更催生出独特的社交货币属性，在泰国二手交易平台Carousell上，稀有款拉布布溢价高达700%。

在观察到这一现象后，帕贡·加查利表示：“当商品承载了情感叙事，消费者对于价格的敏感度就会有所下降。”

泡泡玛特的成功为中国品牌提供了可复制的模板。52TOYS市场负责人指出：“泰国消费者不仅关注设计，更看重产品是否能够融入生活场景。”

在渠道创新方面，泡泡玛特通过Shopee和TikTok实现线上突破，而后者的渠道增速更是高达5779.8%。线下则是通过快闪店营造“稀缺感”，如2024年在曼谷举办的拉布布设计师龙家升签售会吸引了2000名粉丝彻夜排队。这种全渠道融合策略，使得品牌在泰国市场的渗透率提升至18%。

“电商渠道的突破主要依靠产品驱动力，其次是泡泡玛特在零售管理层面做了大量精细化的工作。针对天猫、抖音、TikTok以及泡泡玛特官方网站，运营策略各有不同。”泡泡玛特首席运营官司德称。

数字经济应用实践专家骆仁童总结道，泡泡玛特在数字化时代，通过数字化工具、社交媒体、小程序等多种渠道建立会员经营体系，并结合品牌资源禀赋、渠道经营能力、效率优势等具体情况，创造出让用户惊喜的关键MOT，实现高效的会员运营和用户留存。这一成功经验也可以为更多企业提供借鉴和参考。

“全球IP+本地表达”书写中国品牌出海新范式

在东南亚的年轻群体中，潮玩正在超越产品属性，成为社交和文化的纽带。随着东南亚30岁以下人口占比超过50%，潮玩市场在这片土地迎来黄金发展期。泡泡玛特在泰国的实践证明，当产品从功能载体升华为文化符号，商业价值将获得指数级增长。这种“全球IP+本地表达”的策略，让中国文化以更加柔性的方式“无缝”嵌入泰国社会。

泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸在近日举行的2025中关村论坛上透露，为支撑全球化扩张，泡泡玛特在越南建立核心生产基地，利用成熟的产业链和劳动力优势，构建起弹性供应链体系，以此保障全球市场的产品供应。

在泰国市场，泡泡玛特深度结合当地文化的同时，利用社交媒体联动KOL预热市场，并针对泰国消费者对毛绒产品的偏好调整产品设计，使得“全球IP+本地表达”的模式效果显著。

泡泡玛特的成功经验带动了中国潮玩品牌集群出海。52TOYS与泰国7-Eleven推出的联名款咖啡杯，上市首周销量便突破10万套；19八3在曼谷开设的概念店，将国潮元素与泰式美学结合，日均客流量超2000人次。中国玩具协会数据显示，2024年，中国潮玩品牌在东南亚市场占有率提升至18%，较2020年增长12个百分点。

泡泡玛特在泰国的火爆，不仅是商业上的成功，更是中国文化软实力提升的生动体现。正如其创始人王宁在公司业绩会上所说：“我们贩卖的不是玩具，而是让全球年轻人找到情感共鸣的钥匙。”这场始于曼谷街头的潮玩风暴，正在为中国品牌出海书写新的范式。

来源：中国对外贸易杂志