摘要：在数字化浪潮的席卷下，电商行业蓬勃发展，市场规模持续攀升，消费活力得到前所未有的释放。从传统电商平台的稳健运营，到直播带货、社区团购、到家服务平台等新兴模式的异军突起，多样化的线上渠道为品牌销售搭建了广阔舞台。但繁华背后，诸多棘手问题也接踵而至，严重制约着电商

在数字化浪潮的席卷下，电商行业蓬勃发展，市场规模持续攀升，消费活力得到前所未有的释放。从传统电商平台的稳健运营，到直播带货、社区团购、到家服务平台等新兴模式的异军突起，多样化的线上渠道为品牌销售搭建了广阔舞台。但繁华背后，诸多棘手问题也接踵而至，严重制约着电商行业的健康发展，电商渠道治理迫在眉睫。

一、价格体系混乱

部分商家为追求短期利益，罔顾品牌方定价协议，肆意开展低价倾销。在一些电商大促活动中，同款商品在不同店铺的价格可能相差甚远，复杂的满减、折扣、赠品叠加，让消费者难以判断商品的真实价值。这不仅扰乱了正常的市场价格秩序，损害了其他合规商家的利益，还使得消费者对品牌价格体系产生信任危机，长期来看，对品牌形象造成极大负面影响。例如某知名美妆品牌，在电商平台上，热门产品价格从百元到两百多元不等，消费者因难以辨别价格真伪，对品牌产生怀疑，销量也因此受到冲击。

二、窜货现象频发

商家不遵守授权区域协议，将商品跨区域销售的窜货行为屡禁不止。一些非授权经销商为获取更高利润，从价格较低区域大量采购商品，再倾销至其他区域，导致市场供需失衡，正规经销商利益受损。以某知名白酒品牌为例，部分区域市场出现大量低价窜货产品，冲击了当地经销商的正常销售，破坏了品牌苦心经营的区域市场布局，引发经销商不满，影响了品牌在区域市场的持续投入和服务质量提升。

三、知识产权侵权严重

侵犯品牌商标、著作、专利等知识产权及不正当竞争行为在电商渠道层出不穷。部分商家未经授权，擅自使用品牌的知识产权，销售假冒伪劣产品，或利用品牌声誉进行虚假宣传。这不仅损害了品牌方的合法权益，也让消费者在购买过程中面临买到假货的风险，降低了消费者对品牌的信任度。比如市场上出现大量仿冒某国际运动品牌的运动鞋，这些假冒产品做工粗糙，质量低劣，但借助品牌知名度在电商平台售卖，误导消费者，严重损害了该品牌的市场形象和经济利益。

电商渠道治理是一项复杂而系统的工程，关乎品牌方、经销商、消费者等多方利益，更关系到电商行业的可持续发展。通过构建完善的价格管控体系、严厉打击窜货和侵权行为，以及借鉴成功治理案例经验，电商行业有望突破当前困境，营造健康、有序、公平的市场环境，在激烈的市场竞争中实现长远发展。

来源：安托数据