正与京东外卖“火拼”的美团，还有另一个战场

摘要：从争相为骑手缴纳五险一金，到互斥对方要求骑手“二选一”，美团与京东围绕餐饮外卖业务上演的贴身肉搏，无疑是当下最为引人关注的热点话题，同时也让已经平静多时的国内互联网行业再次热闹了起来。

从争相为骑手缴纳五险一金，到互斥对方要求骑手“二选一”，美团与京东围绕餐饮外卖业务上演的贴身肉搏，无疑是当下最为引人关注的热点话题，同时也让已经平静多时的国内互联网行业再次热闹了起来。

但京东外卖并非美团当下唯一的对手，就在双方的交锋愈演愈烈之时，抖音和快手也在加快布局到店和酒旅业务。

以快手本地生活为例，在不久前举行的2025聚力大会上，其正式提出“新线城市（三线及以下城市）+AI”战略。根据官方公布的数据显示，2024年快手本地生活GMV同比增长200%、其中新线城市GMV同比增长均超220%，日均支付用户数量同比增长100%、新线城市用户占比超62%。

随后快手本地生活方面宣布启动“百城万店”服务商招募计划，重点招募内容型、招商型和运营投放型三类服务商，分别对应短视频/直播创作、本地商户资源拓展，以及店铺代运营等核心能力，以全面覆盖本地生活服务的各个环节。

在抖音生活服务方面，继此前在今年3月推出“随心通兑”活动，旨在扩大极致价敏用户市场、促进腰尾部商家的长效经营之后。不久前还针对美食行业推出储值卡商品类型的定向招商计划，覆盖水果鲜货、零食/速食、茶饮果汁等8个细分品类，旨在为优质连锁商家通过新的流量变现渠道，锁定用户消费、增强用户粘性。此外，日前其还发布了2025年“心动榜”。

事实上，相比餐饮外卖业务，美团到店和酒旅业务的危机来得还要更早。这其中最为具象的体现，便是抖音方面已经在抢走商家的广告费。相关数据显示，通常情况下，美团核心本地商业分部的佣金收入与广告收入的增速差距在5%左右，但在2022年第四季度，其广告收入增速被佣金收入增速甩出了18个点，随后在2023年第一季度，这个差距进一步扩大至21%。

到了2024年初，时任美团到店事业群总裁的张川更是在内部信中坦言，“到店业务身处一场残酷并且煎熬的堑壕战”。

毕竟与拥有商家供给、履约能力等护城河，易守难攻的餐饮外卖业务相比，美团到店酒旅业务的优势并不明显。张川就曾表示，过去到店的壁垒是地推，但经过多年的市场培育，线下供给体系已相对稳定，地推不再是强大的壁垒，“所以每有对手进入生活服务，都是从到店开始”。

另一方面，即便京东外卖此番来势汹汹，喊出了“品质外卖”等口号，但其基本打法与美团外卖无二，仍是外卖平台沿用的那一套。这也就意味着美团外卖与京东外卖是在同一维度竞争，而且作为先行者的美团，在商户规模、骑手规模、用户心智等方面均有优势。

然而在到店和酒旅赛道，美团与抖音、快手的市场竞争却是两种商业模式的较量。前者长期采取的都是“货架模式”，属于“人找货”，后者则是以“流量+内容+算法”重构到店和酒旅业务的底层逻辑，通过短视频种草、直播促销和LBS精准推送实现了“货找人”，能够激发用户非计划性消费需求。由于抖音、快手给商家带来的巨大营销爆发力，以至于美团方面即便能够拿到价格更低的供给，也不一定就会在销量上占优。