摘要：广州天河路商圈，集结19家不同调性的商场。竞争最激烈的天河路一带，太古汇、天河城、天环广场、正佳广场等大型mall不让须眉 ，而5.8万㎡小巧之身的万菱汇亦能圈地自萌。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 米娅 编辑 | 付庆荣
广州天河路商圈，集结19家不同调性的商场。竞争最激烈的天河路一带，太古汇、天河城、天环广场、正佳广场等大型mall不让须眉 ，而5.8万㎡小巧之身的万菱汇亦能圈地自萌。
这个2010年开业的商场，时常带来惊喜，背后离不开其三次大刀阔斧的调改，且每年都在持续动态调整中。这一次，“万菱汇又变了”，不仅因为紧贴潮流的品牌焕然一新，还因为一缕隐约又清晰的空间香气。
从一楼步入其间，气味愉悦感扑面而来，你会猛开鼻翼大吸两次，脚步随之不由地慢了下来，与往来的客流一样，悠闲、自在。之后，才是视觉更新带来的强感刺激，以及一种潮流新品挑动的购物诱惑。
当商业空间的“五感营销”，在视觉端已然成熟，甚至于有点泛滥、麻木后，“嗅觉营销”终于登场，成为了商场、品牌门店“差异化竞争的最后一公里”。
气味改变空间，影响着消费者的游逛心情，拉长停留时间，继而有可能触动更深层的消费需求，促成消费行为。
那么，气味为什么具有如此力量？“闻香识商场”，会渐渐变成一种新时尚与新潮流吗？这些“独一无二”的空间香气，由谁定制？缘何如此？
01
气味改变空间
万菱汇开业15年，品牌组合大刀阔斧改了三次，不断凸显“小而精”、“首店聚集地”、“潮流先锋地”标签，已在厮杀激烈的天河路上拥有一席之地。
不同于前几次调改，万菱汇2024年的蜕变加入了一个新鲜元素——气味营销，显著提升了客群停留时长与场景舒适度。以一楼中庭洗手间为例，通过定制香氛系统，优化了空间气味，将原本功能单一的洗手间区域升级为兼具实用性与氛围感的休憩节点。
这场“气味营销”带来的蜕变背后，发起方是万菱汇，而实现者则是闻道嗅觉品牌设计有限公司——一家专注嗅觉营销、嗅觉识别系统的品牌服务公司。
// 万菱汇再蜕变的起点
闻道公司主理人陆瑞，18年品牌营销从业经验，拥有国际认证高级芳疗师、调香师背景。对她而言，随时随地用香，不是一种仪式感，而是像行走坐卧一样自然而然。办公室有人来访，她会根据来访者身份、谈话主题，提前点上一支适合的香氛。
面向B端客户之前，陆瑞通过香氛体验工作室、沙龙等面向C端客群的场景，见证了“香气的力量”。她点亮手机屏幕，打开一段视频：一位母亲带着一个12岁左右的男孩，在海边迎风踏浪。“看，这是一个自闭症孩子，使用精油调节情绪，养得多好啊！”
从C端到B端，陆瑞确信“有力量的香气”可以提升商业空间的经营效益。于是，她开始搜索气味、嗅觉营销相关的书籍，第一个跳出来的是《闻香识品牌》。
《闻香识品牌》出版于2014年，联合作者谈伟峰，后来成为闻道公司核心创始成员之一。他在国际已成型的嗅觉营销、芳香营销理念（Scent Marketing）基础上，首创性提出了嗅觉识别系统概念（Scent Identity System，简称SI）——通过反映品牌内涵和特质的气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播，从而达到构建品牌识别、增加品牌资产、增加销售的目的。
彼时，国内对嗅觉感官的价值意识和实践应用微乎其微。往后10年间，陆陆续续有人找谈伟峰合作，但他始终没有把嗅觉识别系统概念进行商业化落地推广。一方面是因为人不对，找他合作的人“都只是传统的空间气味提供商，只是想拉我做生意背书。”另一方面，时机未到。
疫情几年，国内“气味经济”崛起，香氛消费持续火热。闻献、观夏等本土香氛品牌涌现，Aesop、Creed等外资品牌纷纷抢滩中国市场。香气，成为最好的情绪收容所，慰藉着不确定性时代下，个体的无力感、不安感。
2024年，陆瑞找到谈伟峰，两人相谈数次，闻道公司成立，同步与瑞士奇华顿公司达成战略合作，邀请三十年国际品牌调香师简元谦加盟。嗅觉识别系统，不再只是一个“书上的概念”，变成了闻道公司最独特的身份标签，闯入商业现实世界。万菱汇“寻香计划”由此推进。
// 寻香计划，万菱汇出圈
通常，品牌门店或商场的香气，“来自商业香氛公司提供的热门气味，多是市面上卖得比较好的花香、果香或木香。”
在闻道看来，定制商业空间香气，不是简单的物理性、功能性问题，更不能拿来就用。基于嗅觉识别系统，一款独家定制的空间气味应该像品牌logo一样重要，能凸显品牌气质、格调，是品牌无形资产中非常重要的一部分。
然而，相比图形logo，气味是无形、无色、不可触摸的，该如何设计？这便是闻道公司独特价值所在，背后是一套严谨的方法论，谈伟峰将其提炼为“嗅觉识别系统54321模型”。
按照“54321模型”，首先需要对万菱汇进行定位和竞争分析。天河路上众多商场中，万菱汇有“广州首店收割机”的美誉，兼具潮流感与新锐感，其客群属性是，受教育程度高，部分有海归背景，个性化需求明显。
结合万菱汇定位和客群属性，陆瑞和团队将适合项目的香味命名为“海岛漫游”——诠释潮流新贵、动感、年轻、个性的内涵。
闻道采用瑞士奇华顿提供的高品质香精，调制海岛漫游水生调香型，以“柑橘+雪松”为核心进行动态调香和场景适配。具体而言，商场入口、会所、写字楼电梯口等场景，皆在核心香型基础上，进行微调适配。由此，既保留了主香调性统一，又做到了气味的场景区分，更符合人的不同状态和行为。
尤值一提的是，闻道特别针对万菱汇一楼中庭洗手间，采用生物分解酶技术，以创新科技彻底净化了空间环境气味。
一整套操作下来，这款万菱汇独家气味完成了从无名到有名、从空白到富有内涵的转变。虽气味不像视觉、听觉、触觉那样直观，但导入“海岛漫游”一年多时间里，万菱汇发生了一些有趣的实质性变化。肉眼可见消费者脚步放慢了，延长了停留时间，对商场好感度增加。
陆瑞常常在等电梯时，以普通访客身份“盲测”。“你有没有闻到这个香气？你觉得好闻吗？”每次都得到肯定的答案。
更重要的是，在与周边多家商场的竞争中，万菱汇拥有了全新的筹码——独特的嗅觉记忆标签。这些布设了香气点位的地方，成了行业人士探场必去的打卡点。
// 商业空间香气的秘密
如同谈伟峰在《闻香识品牌》书中一再强调的那样，视觉、听觉等感官刺激及宣传方式效用有限，因为人们可以选择闭上眼睛，关掉电视或充耳不闻。唯独呼吸不可能关掉，气味传播不会被中断。
闻道所确信的“嗅觉识别系统”，商业价值在于：
延长消费者停留时间，提效经营：据美国香氛供应商Aroma 360研究，在拥有迷人气味的购物空间内，顾客逗留时间延长了44%，且购买意向大幅提升。
差异化竞争：以强视觉刺激为主的“相似营销”泛滥，嗅觉营销是差异化竞争的突破口。《闻香识别品牌》一书指出，嗅觉与大脑中负责情感处理的扁桃体与负责记忆处理的海马体集合体之间，存在着最为直接和亲密的联系。视觉图形记忆的准确度在3个月后只到50%，而嗅觉记忆一年后仍达到64%。
成本转成营收：香格里拉以檀香+佛手柑构建“东方秘境”嗅觉记忆，使客户年均消费频次提升1.8倍，并将同款香型打造成会员礼，实现从成本到营收的转化。“同样，闻道也可以将品牌或商场的独家气味，进一步延伸成定制会员礼，将成本转化成营收。”
品牌资产化：嗅觉识别系统是品牌形象的嗅觉化呈现，是品牌资产的一部分。嗅觉能配合其他感官刺激，使品牌形象更加深入人心。
02
以嗅觉重构商业空间
用气味讲好品牌故事
闻道创始团队成员，都有丰富的品牌管理经验，深知品牌发展瓶颈、同质化竞争之困。陆瑞强调，闻道与品牌之间，“绝不是简单的、单向的谁需要谁的关系，而是一个发展共同体——品牌空间是承载内容和服务的‘肉身’，而闻道是一副柔软而有力的‘铠甲’。”
于是，闻道提出“以嗅觉重构商业空间，用气味讲好品牌故事”的slogan，并以此推动嗅觉识别系统的商业化落地。这个过程很难，正因此才更显闻道的价值所在。
// 嗅觉营销，难点不少
在陆瑞和谈伟峰看来，推动商业空间导入嗅觉识别系统，困难重重，原因不是单维的，而是多维、复杂的。
行业发展较晚：美国嗅觉营销发展，大概始于上世纪六七十年代。但在国内，“嗅觉营销的发展，还相当于30年前的视觉营销阶段”。这就注定还需要更多时间与教育来推动。
系统性认知短板难补：事实上，目前国内商业空间布置“商业香氛”并不少见，但效果不佳。大部分企业将空间气味，仅仅视为遮盖不良气味的功能性工具，而非品牌资产的一部分，导致其价值被严重低估。
谈伟峰强调，要使气味成为品牌资产，其价值要充分发挥，必须构建和实施一个“完整的内容系统”，这包括气味的名字、气味的故事、气味的容器，制定和持续执行内部的宣讲和外部的传播链路。然而，这是比说服客户付费定制气味更加艰难的事情。
决策者错配：闻道接触的很多潜在客户，第一反应都是“你们是搞气味相关的，去找我们的物业部、工程部、后勤部。”用谈伟峰的话来说，就是“洗手间思维”。
在闻道看来，嗅觉识别系统的导入，是需要企业一把手直接参与的一项战略，必须自上而下执行。否则这事儿就不成立，更别提效果。
// 破局之光，正在闪现
基于对行业发展现状的认知，闻道必须保持足够的理性和冷静。
闻道创始团队之间经常互相激励，“我们须做一个拓荒者、布道者”，“这事儿要急，当下就要去做。但又急不得，必须以长期主义心态去做，单凭个人、个体公司的力量很难快速达成某种成绩。”
在闻道看来，构建嗅觉识别体系，并不只是奢侈品、顶奢场所的专属。“所有追求差异化的、有品牌力建设搭建意识与愿景的品牌，都需要导入嗅觉识别系统，包括商业地产、品牌连锁、酒店民宿连锁、SPA连锁、艺术空间、疗愈空间、私人银行、 汽车品牌及4S店等。”
在这个框架下，闻道以“寻求知音”的心态，渐渐筛选和积累了一批种子客户。这其中，除了万菱汇，还有全季酒店、丝域养发、魅KTV等。
“同频者”画像，逐渐变得清晰起来。客单价不一定很高，但都追求相对溢价，注重品牌调性；可以全渠道发展，但线下门店是重中之重；创始人思维开放，乐于接受新事物、新观念；认同空间气味关乎品牌资产建设，长期主义心态，不求“投入1万收回5万”立竿见影的回报。
闻道坚信，“未来，少部分人终究会影响大部分人，嗅觉重构商业空间的价值，会被越来越多人认可和重视。”
从更宏观层面来说，嗅觉营销迎来春天，是大势所趋。
后发优势：中国经济快速发展，为商业空间导入嗅觉识别系统提供了跳跃式发展的可能性，无需重复西方的传统路径。
传统文化底蕴：香氛并不是西方舶来品，中国人本就拥有用香的文化和智慧，《本草纲目》、《黄帝内经》等典籍均有论述。经济发展带来文化自信的增强，东方香调正逐渐复兴。
消费趋势变化：年轻一代更注重情绪价值与个性化表达，为嗅觉营销创造了良好的土壤。
访谈末尾，谈伟峰不掩遗憾。因为，严格来说，闻道目前的客户中，还没有导入嗅觉识别系统的“完整案例”，还是不能足够唤醒，行业对嗅觉营销价值的认知。
“我们缺的是一场轰动全城的营销事件。”他创意翻飞，畅想在全国各地，大搞“城市商场气味发布会”，从广州开始。
在这场“气味发布会”上，闻道为天河城、天环广场、正佳广场、太古汇、万菱汇都定制了一款独家气味。每一款气味可对应特定的瓶身设计，有定制的文案和故事，设计好全套打卡传播链路。
把无形、无色、不可触摸的气味，变成有形、有色、可触摸的物件，只为一句呐喊：
Come on！每一座商场、每一个品牌，都应该有自己的专属气味。
来源：赢商网