摘要：最近，随着各家酒企2024年年报的逐渐披露，整体中国酒行业迎来新的挑战与机遇，这是社会消费与行业周期叠加的共振结果，也是市场分化与存量博弈的具象体现，在这样的关键时期，茅台等龙头企业的一季度的业绩表现就成为行业发展的风向标，显得尤其重要！

最近，随着各家酒企2024年年报的逐渐披露，整体中国酒行业迎来新的挑战与机遇，这是社会消费与行业周期叠加的共振结果，也是市场分化与存量博弈的具象体现，在这样的关键时期，茅台等龙头企业的一季度的业绩表现就成为行业发展的风向标，显得尤其重要！

4月29日，贵州茅台发布2025年一季度报，今年一季度公司实现营业总收入514.43亿元，同比增长10.67%，实现归母净利润268.47亿元，同比增长11.56%，茅台再次用业绩巩固了自己的名酒领先地位，更验证了中国名酒在存量市场下的发展新模式！

01

双位数增长：稀缺性价值与渠道重构

众所周知，随着中国酿酒产业集中度的不断提升，中国酒类消费的马太效应越发明显，而越是头部酒企，其聚集势能越强，茅台无疑是最大的受益者之一。

过去的2024年，茅台实现了实现营业收入1,741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%的傲人成绩，而一季度更是持续延续了这种增长势头，保持了营收与利润的双位数增长，客观地说，这首先要归功于茅台酒的优秀品质与稀缺性价值。

正如我们一直在强调的那样，茅台作为酱香品类代表，在全球范围内已经拥有一批消费力极强的拥趸，这些人大多数自带高阶势能，其言行能够快速形成话题与流量，他们对于茅台的消费偏好不断巩固了茅台的产品口碑，从而形成裂变，最终让茅台酒在高端市场消费稳如磐石，这是茅台能够持续增长的根基。同时除了过硬的产品品质，茅台酒在社会消费中具有极强的社交性价值，特别是在高端消费中，茅台酒在宴席与礼品市场都发挥着不可替代，不可或缺的作用，这是茅台增长的价值外延！

其次就是在复杂的市场环境下，茅台通过"传统渠道深耕+直销渠道提质"的双轨战略，重新平衡了代理与直销渠道，构建了更健康、更合理的渠道生态体系，而这种"传统渠道保基本盘、直销渠道拓增量"的布局，使得茅台渠道库存周转天数不断降低，预收账款稳定在高位，各项经营指标表现优势，今年一季度，经销商规模进一步增加，再次彰显了茅台强大的发展韧性。

最后就是我们坚持认为，茅台稀缺性与白酒的社交性决定了“茅台酒的价格从来不是成本函数，而是价值共识的货币化表达”。

02

系列酒崛起：第二曲线的结构性突破

毋庸质疑，在不确定风险越来越大的市场环境中，谁拥有更加完整的产品结构，谁能够更加精准地匹配市场的细分需求，谁就能够获得新的增长动能，茅台系列酒就是最重要的代表！

今年一季度，茅台系列酒完成70.22亿元，同比增长18.3%，茅台系列酒的持续增长已经成为茅台增长的重要力量。

具体来看，在今年一季度春节消费季，宴席、礼品、自饮等社会多元需求集中释放的大背景下，茅台通过"金字塔式"产品布局，构建了顶端由茅台1935坐镇千元价格带，中端以焕新升级的王子酒（酱香经典）2.0、汉酱等抢占500-800元商务市场，基础层则通过100ml"小茅"培育年轻消费群体，覆盖宽价格带的系列酒完整矩阵，这种结构既避免与主品牌竞争，又形成差异化互补。

其中具体来看，作为千元价格带的“现象级单品”，茅台1935通过"喜相逢"主题营销，深度绑定婚宴、寿宴等喜庆场景，在广东、福建等地实现宴席用酒市占率提升至28%，开瓶率提升至67%，远高于行业平均水平，而焕新升级的茅台王子酒（酱香经典）2.0、汉酱、赖茅等，凭借性价比优势拓展中高端市场，从而让茅台系列酒形成了“双轮驱动”的销售格局，并且通过6000家主题终端建设与"万家共享"计划，立体式的构建了系列酒的体验式消费场景。

虽然我们要理性地看到，茅台系列酒的销量增长是在茅台主品牌的强大势能引导下的结果，但是不可否认的是，相较于茅台酒，“一曲三茅四酱”的系列酒产品线更宽广、价格带丰富、规格更多元、政策更灵活，这些优势不仅让茅台系列酒在市场整体承压的环境下实现了多个细分价格带的汇量式增长，更是极大地拓展了茅台的消费群体，从而为茅台今年一季度业绩的增长创造了有利的条件。

03

全球化进阶：从贸易输出到文化共振

当前，国内白酒市场面临产能过剩、库存高企与价格倒挂的多重压力，亟须通过开拓国际市场释放产能并寻求新增量；与此同时，共建“一带一路”倡议的深入推进为中餐及白酒“出海”创造了历史性机遇，而白酒作为中华文明的独特载体，承载着千年酿造技艺与文化符号，其“出海”不仅是产品贸易，更是以酒为媒传递中国价值观与生活方式，其中茅台等中国名酒的全球化销售既是名酒发展的内在需求，也是名酒国家责任的战略选择。

今年一季度，茅台海外营收11.19亿元，同比增长37.6%，这标志着其国际化战略进入质变阶段。这种跨越不仅体现在数字增长，更在于商业模式的升级。

全球销售，文化先行！近年来，借助"茅台之夜"、“茅台文化节”品牌活动登陆APEC峰会、达沃斯论坛等国际舞台，通过"二十四节气"主题酒具展示东方美学，全新打造“走进茅台”特色之旅，茅台积极开展一系列品牌推广活动，先后走进泰国、法国、英国等多个国家和地区，成功举办了品牌文化巡展以及渠道商座谈会等数十场品牌推广活动，展示茅台深厚的文化底蕴，实现从“卖酒到卖生活方式”的转变，丰富品牌国际化表达，增进国际消费者对中国传统文化的体验，为民族品牌国际化探索出一条全新路径，为中国白酒走向世界提供了极具价值的参考。

从市场层面来看，茅台正在构建"战略市场-重点市场-潜力市场"三级体系：将中国香港、日本、新加坡打造为样板市场，在东京银座、新加坡金沙酒店等高端场所设立体验中心；在RCEP区域通过海南自贸港实现"零关税"分拨，物流效率提升40%；针对欧美市场推出375ml规格、生肖文化定制款，高附加值产品销量突破100吨；在迪拜免税店创下首月销量超万瓶纪录，与法国干邑产区开展技术交流，研发适合西方味蕾的43度酱香酒，在伦敦希斯罗机场试销期间复购率达38%……

现在的茅台，沿着“一带一路”，通过“一国一策”文化传播策略和海外IP活动，已经产品销往全球五大洲64个国家和地区，收获了无数“世界茅友”。茅台海外账号粉丝突破400万，发布的《茅台酒与丝绸之路》系列短视频，单条最高播放量达1200万次，其EFQM全球奖(七钻)和MSCI ESG评级跃升至BBB级等国际荣誉，茅台全球品牌影响力进一步提升！