摘要：2025年初，乒乓球运动员孙颖莎陷入了“饭圈化”风波，知名体育记者贺小龙与孙颖莎的代言人之一郭斌针对该话题的公开质疑与回应，让体育圈“饭圈化”现象引起广泛关注。这一事件的背后，反映出在注意力经济催生出“形象经济”的时代背景下，体育行业不再只是竞技舞台，商业属性
2025年初，乒乓球运动员孙颖莎陷入了“饭圈化”风波，知名体育记者贺小龙与孙颖莎的代言人之一郭斌针对该话题的公开质疑与回应，让体育圈“饭圈化”现象引起广泛关注。这一事件的背后，反映出在注意力经济催生出“形象经济”的时代背景下，体育行业不再只是竞技舞台，商业属性愈加明显。随着体育明星的商业价值不断提升，对制度和规范也提出了更高要求。
作为国内法律图书市场占有率与品种规模“双领先”的出版单位，法律出版社（以下简称“法律社”）旗下法律应用分社迅速响应社会热点问题，推出了两部作品——《民法典视野下运动员形象权法律保护研究》及《体育赛事无形资产价值实现的法治之维》。这两本书不仅深入浅出地探讨了运动员形象权的法律保护问题，为体育法领域的相关研究提供了有力的补充，也从专业视角回应了当下社会大众的关注，将学术成果有效地推向公众。
学术书籍应当如何更好地与社会实际相结合？在营销和渠道方面又当如何创新与联动？法律应用分社给出了自己的回答。
策划：对社会问题的敏锐观察
《民法典视野下运动员形象权法律保护研究》《体育赛事无形资产价值实现的法治之维》作者宋雅馨接受《出版人》记者采访时，回忆起自己的写书经历：“那会儿我刚刚生完孩子，从医院到月子中心的路上，就已经打开电脑继续写书了。家人都让我别这么着急，但是我从本科到博士都在研究体育法，看到当时许多利用‘粉丝经济’牟利、侵犯运动员形象权的事件，我觉得自己必须在那个当下做点什么。”
正是基于对社会问题的敏锐观察和专业积累，宋雅馨决定将自己的多年研究整理成书。她指出，在体育实践中，无论是职业俱乐部、赛事运营方还是运动员个人，都可能面临合同纠纷、侵权行为等各类法律问题。“体育赛事的商业活动亟须更规范地运作。”宋雅馨感慨道：“我的编辑张颖老师非常给力！我无论何时给她发信息，她都会秒回。”在两人密切的配合下，这两本书得以在短时间内顺利出版，并在内容上完成了三个层面的系统性的探索：在理论研究层面，填补了运动员权益保护相关研究的缺失；在制度层面，提供了从宏观到微观的“放权、扶植、监管和规则”的有机系统；在实践层面，介绍了具有操作性的维权路径。
其中，《民法典视野下运动员形象权法律保护研究》从运动员的角度切入，通过搭建“规范解释—案例剖析—制度创新”的三层研究架构，围绕运动员形象的确权、利用与保护三大核心维度，深入探讨了运动员形象的法律定义、权益保护模式、许可使用机制、侵权责任认定，以及争议解决等内容。结合我国体育体制改革背景，书中也剖析了运动员在实际行权过程中的难点与痛点，尝试提出创新运动员无形资产开发收益分配机制，为构建更加公平合理的治理制度提供法律支撑。
内容：填补实务的理论空缺
目前已出版的体育法相关书籍，多聚焦于体育法的基本理论、法律体系的构建、具体制度设计，其他细分领域和具体应用仍有待深入研究。
《民法典视野下运动员形象权法律保护研究》的编辑张颖指出：“我认为现在体育法领域的研究中存在着有待完善之处。尽管国内外关于知识产权和个人权利保护的研究已经相当丰富，但专门针对运动员形象权的研究却相对较少。”
这一空白与体育产业发展的实际需求之间形成了明显的落差。随着体育产业的迅速发展，运动员的商业价值显著提升。然而，围绕着其形象权的确权、利用、保护等方面仍存在诸多模糊地带。与此同时，我国体育赛事组织运营和体育资源的配置日趋多样，运动员形象作为无形资产的重要组成部分，其商业化运用不断增强。随之而来的，是运动员与企业、运动队之间关于利益分配的矛盾日益突出，进一步暴露出体育法在实践中存在规范机制滞后的问题。
2020年11月8日，CBA联盟突然向各个俱乐部开出高额罚单，罚款总额高达482万元，引发争议。据报道，事件起因是CBA在复赛期间，在观众席摆放了多家海外联赛球衣，这一行为违反了与官方赞助商李宁的合同约定。为安抚李宁，CBA重拳出击，指责球员未按规定穿着赞助品牌定制装备。此举不免有牺牲球员利益、处罚过当之嫌。体育管理机构拥有一定的强制性处罚权，其权力也应受到法律规范的约束。这些具体实践中尚处于模糊地带的问题，正是《民法典视野下运动员形象权法律保护研究》和《体育赛事无形资产价值实现的法治之维》力图厘清的问题。
张颖认为这两部作品填补了体育在实务上的理论空缺：“《民法典视野下运动员形象权法律保护研究》可以说从保护运动员人格权的角度进行论述的，保护的是运动员的人身权益；《体育赛事无形资产价值实现的法治之维》则是从赛事组织者权益实现与保护的角度切入。针对这些具体问题的专业书籍和指南具有很强的实用性，能够帮助从业者更好地理解和应用法律规则，也是我们应用分社出书的标准之一。”
传播：观念定价值，品位定用途
作为法律出版社的重要出版板块，法律应用分社始终紧贴法律专业群体和社会大众对学法、用法的需求，聚焦法律应用时代发展的前沿领域和重点专题。近年来，分社陆续推出一系列涵盖司法经验与智慧、法律业务实操、法律人成长进阶、专业工具书、法学交叉融合与法律文化普及等多个方向的作品，在实践中不断拓展法律图书的专业边界和服务广度。
这次聚焦在体育法领域，正是其关注法律现实、服务法治社会建设理念的又一次积极探索。《民法典视野下运动员形象权法律保护研究》和《体育赛事无形资产价值实现的法治之维》两部作品的出版，体现了法律应用分社在选题策划上的敏锐判断：紧抓行业痛点，精准切入专业空白。法律应用出版分社社长冯雨春表示：“随着我国国力的不断加强，以及奥运会、冬奥会等大型赛事的成功举办，公众对体育法的关注度也会日益增加，体育法相关书籍会有非常强的市场潜力。”
体育作为一个快速成长的产业，正经历从“热度”向“规范”转型的阶段，围绕运动员形象权、赛事资产开发等热点问题的法律规范亟须完善。这两部作品正是在运动员权利保护与赛事资产运营两个重要维度上展开深入探讨，一定程度上弥补了相关研究的不足。书中不仅有扎实的理论分析，还辅以大量典型案例，力求实现看得懂、用得上，为法律服务与体育产业实践提供可操作的参考。
除了关注社会热点、出版高质量书籍之外，如何将专业学术书籍更有效地传播出去，也是法律应用分社近年来持续探索的重要方向之一。正如法律应用分社社长冯雨春所言：“观念定价值，品位定用途。”在学术图书的营销中，核心在于要始终围绕读者需求展开。除了常规的数字化出版与社交媒体传播（如微信推文、微博长文等），分社还从多个维度进行创新尝试：其一，重视内容的转化。鼓励读者以竖屏、读书视频等形式表达阅读体验，并通过官方平台进行二次传播，形成口碑效应；其二，在渠道拓展上，除了地面书店与线上电商平台，还积极参与国内外相关学术会议和专业书展，设立新书展位，邀请知名学者推荐，精准触达目标受众；其三，强化品牌联动，与高校、研究所及教育培训机构建立合作，将图书纳入教学、课程体系，或是开设相应的短期培训项目，提升图书的实际使用价值。
出版不仅仅是学术成果的体现，更是对行业与社会问题的观察和回应。因此，法律社法律应用分社深耕更多细分领域与交叉议题，推动法律知识走向更广泛的现实应用场景，值得行业关注。
一审：赵 冰
二审：黄小菲
三审：黄 璜
-出版人原创文章 欢迎转发至朋友圈-
国内统一刊号：CN43-1455/G2
刊期：月刊(每月1日出版)
定价：25元/册，360元/年(含60元申通快递费)
订刊方式一：对公付款
地址:北京市朝阳区东湖街道宏泰东街远洋万和南区伍号公馆2层
联系电话：010-50868697
电子邮箱：publishers@126.com
银行电汇户名：中广潇湘广告(北京)有限公司
开户行：中国银行北京大成大厦支行
来源：品则悠远
