摘要：大促是年度流量核心聚合与爆发的场域，能够触达到更广泛的人群。作为上半年最集中、有最强心智的消费节点，消费者在618的消费心态更开放，直播带货等大促消费场景更易促进消费者尝新。在这样的消费氛围中，平台多样的营销玩法和政策扶持红利，更是为品牌带来了借势突围的机会。
618是品牌力传播与建设的关键窗口。
作者 | 杨奕琪（上海）
作为上半年最重要的大促，618不仅是品牌生意大爆发的重要节点，更是品牌力传播与建设的关键窗口。
大促是年度流量核心聚合与爆发的场域，能够触达到更广泛的人群。作为上半年最集中、有最强心智的消费节点，消费者在618的消费心态更开放，直播带货等大促消费场景更易促进消费者尝新。在这样的消费氛围中，平台多样的营销玩法和政策扶持红利，更是为品牌带来了借势突围的机会。
而随着各平台的大促节奏前置，商家都在抢跑经营，想要在618实现爆发，商家更要紧跟平台节奏做好品牌建设的先手，当前就是布局的最佳时机。
在近期的「质赢618·增长策略发布会」，阿里妈妈就宣布在618落实三大红利：AIGX能力交付全面提效、种「搜」一体提升全域品牌力和「史无前例」的30亿红包激励。
其中种「搜」一体提升全域品牌力尤为值得关注，也是当下就能启动的品牌广告策略，主要包括两大方面。
一方面是阿里妈妈在今年年初推出的品牌力评估体系——品牌新力-WIN IN NEW种「搜」一体度量衡。区别于以往聚焦单次转化结果的 「种收一体」 ，这一评估体系将衡量品牌价值的标尺锚定在「搜」，着重关注 180 天内的泛品牌搜索行为，这也代表着更长期的品牌力。
另一方面，通过淘内的工具（如开屏特秀、超级品专等产品）、以及全域投放的数据、产品能力（UD品牌、UD效果），帮助品牌在渠道碎片化的背景下做好淘内外的品牌传播。
通过阿里妈妈的投放工具和评估体系，品牌不仅可以在618期间实现全域拉新和生意爆发，还能集中进行品牌力建设和品牌资产沉淀。阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊表示，「今年阿里妈妈重点建设的，就是让全域流量回到品牌店铺、回到主动搜索，降低品牌全周期和全域的经营成本，提高经营效率。」
在一个碎片化、全渠道、去中心化的消费环境中，品牌力只会越来越重要。搜索心智、全域联通，AI驱动，是淘系的核心优势和独家心智，也是阿里妈妈之于优质商家持续经营的核心价值。在种「搜」一体的红利之下，借助阿里妈妈品牌新力度量衡和淘内外品牌广告投放体系则是实现这一核心价值的实用工具。
1.「品牌新力」升级，助力品牌种「搜」一体
过去传统品牌在衡量品牌力时，只能找咨询公司去做消费者调研，分析出品牌所在领域的「第一提及率」，比如问消费者「买牛奶会想到谁」。但这样的方式效率、时效性都相对较低，而且在消费人群细分的趋势下，第一提及率在一些品类并不能完全作为衡量品牌力的唯一标准。
阿里妈妈认为，搜索是衡量品牌是否处于第一梯队的关键指标，只有消费者愿意主动搜索品牌，才说明对品牌有一定的认知和心智。尤其是在线上流量越来越贵的背景下，如果一次拉新没办法带来持续的主动搜索和复购，每次拉新都要花钱，品牌的成本就会很高。在今年的天猫TOPTALK品牌私享会上，天猫总裁家洛就提到，复购是淘天今年的重点方向之一，淘系希望帮助品牌形成可沉淀、可积累的运营，实现品牌力积累。
在 AI 能够全域追踪回收能力的建设支持下，阿里妈妈通过「品牌新力-WIN IN NEW种『搜』一体度量衡」，将品牌 180 天的泛品牌主动回搜作为品牌力的衡量指标，具体指的是消费者在180天内在淘天主动搜索和品牌相关的关键词从而回到店铺或相关页面的行为。区别于过去锁定品牌词进行衡量，「泛品牌词」包括与品牌相关的产品类别、特性，或者是消费者对品牌的常见称呼等。
阿里妈妈市场部&品牌业务总经理虎豹表示：「品牌新力希望为商家打造一个种「搜」一体的全域投资产品形态，将全域媒体的用户识别回流到淘内，匹配类目下的人群，利用AI实现最小颗粒度的精细化匹配。」
在从淘外到淘内的品牌力种草、用户回搜的路径中，阿里妈妈还设置了三个监测指标，全域触达（Wildspread）、互动加深（Interact）、用户回搜（Navigate），监测搜索召回这个品的用户曝光、停留时间和点击成交。
和过去的漏斗逻辑不同，品牌新力将以N为锚点，借助平台AI能力推荐前置媒体的投资策略，实现以终为始的闭环的可运营模式。
今年618，阿里妈妈打通了这三层指标，品牌可以借助算法和 AI 能力，以「180 天泛品牌主动搜索」的目标，反哺用户触达、互动过程中的运营动作。例如品牌想要在原有的回搜效率上进行提升，就可以反推触达链路中投哪些人群包，淘内针对新客、会员、年轻人群等不同人群应该怎么投放，等等。
在从淘外到淘内的全域品牌力提升中，阿里妈妈也在通过产品和工具帮助品牌提高品牌力建设的效率。先来看淘内的产品升级。
首先是超级搜索品牌专区，这是品牌的搜索营销阵地，用户搜索相关关键词时，以突出、定制化的形式展示品牌内容与商品，形成品牌形象的强曝光与流量收口。阿里妈妈的数据显示，该专区带动参与商家在今年第一个季度实现25%的PV增长，新客进店率提升了近50%。
今年，阿里妈妈通过 AI 能力对产品进行升级，例如在互动过程中接入 AI 小万来提升品专的创意性。某宠物品牌在超级搜索品牌专区中，设置了一只动态猫咪形象与消费者互动，这种互动形式让该品牌的 CTR获得显著提升。
手淘开屏特秀作为强化用户品牌认知的核心产品，也具备强大的场景适配与营销转化能力。品牌可以结合直播拉新、店铺用户沉淀、会员激活等不同场景下的需求进行创意的定制。
2.扩展全域资源，助力品牌心智精准种草
除了淘内的品牌力建设，品牌在618一定会进行全域拉新，在这个过程中如何构建并提升全域品牌力，也是关键命题，尤其是在渠道碎片化、目标人群分散的市场环境中。
阿里妈妈的大外投体系目前能够精准触达全网超 10 亿消费者。大外投体系有两个核心产品——UD品牌和UD效果，前者侧重全媒体的人群曝光；后者侧重于引流进店和成交效果。今年618期间，阿里妈妈也围绕全域流量价值的提升，升级了这两个产品。
在个性化消费的时代下，消费者会更多地从自己的生活方式、审美喜好、兴趣爱好等维度出发选择一款商品、一个品牌，这意味着，品牌需要表达更深层、更独特的差异化，以及与某一个人群的深度链接。因此，今年UD品牌将通过扩大合作聚焦垂直圈层的媒体资源，为品牌提供精准触达圈层用户的解决方案。
618品牌蓄水期间，UD品牌主推出行、阅读这两个垂直场景和Z世代垂直圈层，新增相关的媒体资源，例如覆盖出行场景的铁路APP、覆盖阅读场景的小说APP，以及覆盖天猫校园、B站、知乎等年轻化人群的资源包。
UD效果也在持续扩容媒体合作资源，此前已覆盖字节系、腾讯系、快手等头部媒体资源。今年5月中旬，阿里妈妈将接入B站的首页推荐信息流、播放页下框、播放页相关推荐等核心资源位，品牌在这些位置的投放内容可以一键跳转到手淘甚至是店铺详情页。B站有大量优质年轻人群，UD效果的资源扩容能够提升品牌触达、承接这一人群的规模和效率。
针对UD品牌、UD效果的投放，阿里妈妈也在持续进行产品升级，解决品牌在投放的前中后过程中的各种问题。比如在投前结合全域的数据，给到品牌营销策略的引导，解决品牌媒介选择难、预算分配难的问题。其次，UD品牌也在通过淘积木、裸眼3D、单品POP等创意工具，提升种草用户的点击和加购率。
UD效果则通过UD智汇投、UD smart等产品实现效率提升，比如UD智汇投能实现系统自动适配需求，按进店、成交细分目标出价，算法精准捕捉人群优化效果，提升效率并保障ROI，提供独家全域互斥数据，已有品牌测试纯增量GMV投产效果达5以上。
今年 618 ，大外投体系还与快消、家享、3C 等行业建立联合激励策略，结合这些行业的特色心智、特色场景定制策略和定向投资资源。例如在家享和3C行业，UD品牌通过定制政策放大「国补」的声量和心智，圈选加码特色国补人群，提高定向人群触达效率，进而提升相关品牌的新品爆发能力。
3.「最大力度」的扶持政策，品牌在618实现爆发和长期增长
作为上半年最为关键的营销节点，618既是销售爆发的黄金期，更是集中进行品牌心智种草的绝佳机会。今年，阿里妈妈围绕全域品牌力提升推出相应的扶持政策，用树羊的话来说，今年618的政策是「史无前例」的。
首先，阿里妈妈将投入30亿红包补贴，「这是力度最大的一次了」，面向全量商家、新品新商、品牌商家均有不同优惠政策，商家能够灵活参与不同赛道拿到加油助力。
针对品牌广告方面，阿里妈妈面向品牌商家推出「质赢618品牌扶优计划」，从淘外的种草再到淘内的品牌广告，所有政策进行累加，单个品牌最高可享 50%的投入反哺。
这一扶持计划涵盖了三个政策。其一，营销增长计划鼓励商家提前将预算投入品牌广告账户，达标后可享最高 6% 的返点激励；其二，商家所有广告消耗均可与年度政策、核心产品激励政策叠加使用，实现优惠最大化；其三，针对超级搜索品牌专区的商家特别加码，绑定营销增长计划后，可获合约加码返还，最高比例达 45%。
在大外投体系中，阿里妈妈也给使用UD品牌和UD效果的品牌提供对应的返点政策，降低品牌在全域品牌力建设过程中的投放难度和成本。
其中，UD 效果实行季度阶梯返点，最高累计返点超 11%，同时提供免费代投服务，简化商家投放流程；UD 品牌则大幅降低新客门槛，商家近乎 0 门槛即可解锁品牌投放消耗，最高可获 40% 返点比例。
今年 618，阿里妈妈不仅针对全域品牌力提升进行产品升级和全面开放，还推出了一系列力度空前的政策支持。商家可借此契机，提前规划种草蓄水策略，充分利用平台工具实现高效转化，并做好后续的搜索流量承接与用户复购沉淀。
这一系列政策，正是阿里妈妈在今年618增长策略发布会上强调的「高质增长」理念的落地实践。618大促不仅是年度流量的巅峰时刻，更是品牌力突破的关键战役。抓住种「搜」一体全域品牌力提升的红利，不仅能在 618 收获销售与声量的爆发，更能为长期增长和品牌力建设积累势能。
来源：窄播