摘要：从过去一年到现在，理性主导的消费市场中，大量品牌面临客单下滑、利润收缩、竞争加剧的挑战，因为“赚钱不易”，大家对营销预算的分配也更谨慎了。

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从过去一年到现在，理性主导的消费市场中，大量品牌面临客单下滑、利润收缩、竞争加剧的挑战，因为“赚钱不易”，大家对营销预算的分配也更谨慎了。

但同时，几乎所有品牌都会为每年的新品营销留出充足的预算，因为新品是抢夺消费者注意力、引领品牌可持续增长的核心驱动力之一。

“全球范围内，每隔3分钟就会诞生1个新品，超过90%的品牌都会在一年内推出新品，但只有1/4的新品带来了销售增量。”

这份调研数据与品牌们参与市场的体感是一致的。

新品脱颖而出的难度在加大，原因来自两方面：一是供给溢出的市场上，消费者期待质优价实的好产品、好服务，新品需要更强的差异化和创新力；其二，在渠道粉尘化的今天，注意力早已是稀缺品，新品营销的模式也随之而变。

从传统媒体、PC到移动互联网，营销迈入3.0时代，内容成为最大变量——它不只重建了营销场景和传播方式，甚至重构了产品卖点，品牌需要更新自己的新品营销思维。

结构性变化中，如何才能做到上新即爆？

我们发现，有不少生活服务赛道的品牌在「抖音心动上新日」找到了答案。

「抖音心动上新日」是抖音生活服务的一个平台级营销IP，拥有三个核心上新场景：重磅新品、联名新品、应季上新，通过打造首发大事件、品牌转化、传播破圈的整合营销方案，助力品牌打造年度TOP1的新品营销大事件。

2024年到2025年一季度，大量餐饮、酒旅等生活服务品牌和该IP的成功合作，向我们展示了一个新品打爆的创新模式，它直面和解决了品牌们当下最大的焦虑——如何在赢得声量、打出心智的同时，获得真实的生意回报。

对商家们来说，品牌和商品共同定义了“我是谁”，而通过什么样的方式和渠道来传递这一叙事，向来是一种选择的智慧。

当我们回顾生活服务类品牌的营销变迁史，核心变量其实是媒介形态，可以划分为传统线下主导期、互联网平台初期、内容平台发展期三个阶段。

第一阶段是传统线下主导期，大约可以追溯到2010年之前，电视、报纸、户外广告等传统广告是核心媒介，品牌依靠这些中心化媒体达成规模化曝光，同时依赖黄金地段引流、靠门店扩张打响知名度，这一时期的营销以形象宣传为主，与转化效果之间存在明显割裂；

第二阶段是互联网平台初期，集中在2010年到2016年，传统O2O平台上线，使得生活服务品牌初步实现线上流量向线下转化，通过布局搜索、信息流等影响用户决策，营销重心转向价格战和流量争夺，但效果和品牌依旧难以两全；

第三阶段是内容平台发展期，2017年至今，短视频平台和社交媒体崛起后，呈现出四大核心特点：销售渠道碎片化、内容驱动决策、场景化营销崛起、用户可交互，大量品牌通过短视频、直播等内容直接创造了需求，促成效果转化。

我们发现，当营销进入3.0时代后，新品推广的模式随之迭代，抖音生活服务成为越来越多品牌打爆新品的主阵地。

抖音生活服务有一个明显特点，内容和渠道的一体化让“看到即买”变得可能了，品牌可以同时兼顾品牌和效果，一种以内容为核心驱动的创新营销模式诞生。

相关数据也在佐证这一点。

2024年，「抖音心动上新日」一共助力了超过200场新品上新活动，累计新品首发超过500个，商家的活动平均爆发系数超过180%，活动达成的全域曝光超过200亿，累计支付GMV近50亿，覆盖的用户规模破亿，这些数据也印证了一点：「抖音心动上新日」有能力帮助品牌在实战中拿下新品声量和销量的双爆发。

当00后在海景直播间抢购霸王茶姬的“玫瑰”新品奶茶，小镇青年因一则达人测评下单了雅迪的摩登电动车，都市白领被北京环球度假区的一条热搜吸引抢购了家庭门票……

这些在「抖音心动上新日」助攻下形成的消费新图景揭示了一件事：理性消费时代，真正有效的上新，既需要制造“心动时刻”的新品，还需要用内容重建消费者决策链路，让每个心动瞬间都转化为行动支点。

如今品牌们做上新活动，期待的是能从单一事件出发形成全链路整合的营销闭环。「抖音心动上新日」正在提供这种可能。

以北京环球度假区的春季上新为例 ， 今年4月7日-4月20日，北京环球度假区联动「抖音心动上新日」的春日主题狂欢活动，在全国范围点燃了新品热度。

差异化、有亮点的好产品，是成功上新的前提。

比如这次的春季门票，从指定日门票到非指定日门票，从单人票到家庭票，新品矩阵既覆盖了细分客群，也考虑了多元需求场景。再比如酒店新品，小黄人主题房券融入了经典IP的情绪价值，将住宿升级为一种娱乐体验。

而这些新品想要成功出道，“先声夺人”很重要。北京环球度假区就以创意玩法快速引爆了全域话题热度。

4月9日，抖音生活服务特邀街舞大神肖杰空降园区，以标志性膝盖卡点舞步点燃了午间环球中场秀，又在下午的环球春日狂欢派对发起互动舞蹈挑战，与游客一同尽兴嗨跳。

两天后，街舞节目冠军韩宇和杨凯登场，以双人齐舞与solo穿插的创意编排，吸引到游客即兴加入开跳。

当街舞大咖们沉浸在北京环球度假区的春日狂欢氛围，这种氛围又如何从线下蔓延到线上？

现场游客与街舞艺人的真实分享成了“氛围传送带”：游客实拍的偶遇街舞大神“环球影城秀才艺”系列视频，以第一视角带大家围观了精彩现场，以实景种草激发了春日打卡意愿；同时，三位助阵艺人晒出独家视频，带大家回顾了这趟环球春日狂欢之旅。

活动期间，热门话题#街舞的风吹到了北京环球影城在抖音迅速发酵，成功登上了北京同城榜TOP1，这也意味着，借由线上线下联动的玩法，新品可以获得辐射面更广、更持久的裂变传播效果。

携手街舞冠军这一举动，为景区新品首发打造了专属记忆点，实现自然流量加持，能以粉丝圈层、现场游客为原点引发自来水互动。

与此同时，抖音生活服务的内容生态、营销IP的流量资源成功点燃了话题热度，放大了活动声量。并且，抖音热榜的信息流能直接引流进入环球影城的直播间，高热内容有效成为商家打爆新品的助推器。

在抖音，内容场景不只能传播热度，更可贵的是能促成即时转化，以“看到即买”的最短路径驱动品效双收。

就在“热舞”点燃话题热度的同一时期，4.09-4.11北京环球度假区开启了首次为期三天的沉浸式游园专场直播，带着大家欢乐游园——阿根廷MALEVO舞团的精彩舞蹈，北京环球影城·原神互动主题餐厅的精彩演出，小黄人见面会和环球大巡游……

4.09-4.11专场直播除了提供春日限定门票套餐等新品，还设置免费周边、入园门票抽奖等福利，在主播讲解和游园氛围带动下，北京环球度假区的新品达成了销售转化的高峰。

直播新品首发+丰富的互动活动，能快速锁定用户需求，缩短消费决策路径，促成新品打爆，而达人和素人视频带着话题持续“散热”，又同步推动了兴趣人群的种草下单，让爆品更爆，达成营销破圈。

这个春天，实现新品出圈的还有电动车品牌雅迪。

雅迪的开年新品“摩登系列”电动车，主打高颜值、优性能和强防护，融入了女性审美需求和驾驶习惯。

2月22日，在雅迪的摩登系列璀璨上新发布会，品牌CEO与资深产品经理来到现场为大家讲解了新品的颜值美学与硬核性能。同时，品牌全球代言人王鹤棣惊喜亮相，与受邀用户共同见证上新。

此外，品牌还借权威媒体证言以及达人、大咖深度评测与推荐，进一步抢占用户心智。

在雅迪的新品营销中，王鹤棣的深度参与成为亮点。作为品牌全球代言人，王鹤棣的年轻潮流形象与摩登系列“高颜值”“女性友好”定位契合，明星粉丝画像与目标用户画像精准重叠。当他以“出行搭子”的身份亮相现场互动，将粉丝经济的情感投射转化为品牌信任感，强化了用户对新品的认知，激发出自发传播效应。

上新期间，雅迪还联动「抖音心动上新日」送出了“豪礼”：在雅迪官方账号专场直播下单整车（非新品），或在抖音购买摩登光芒新品整车券，核销后完成简单任务，可赢取现金红包或骑行惊喜礼包。

在福利机制设计上，雅迪以分层激励为思路，针对新品和非新品提供了差异化权益，既推爆款又拉新。而核销后的福利玩法是一种任务裂变机制，以轻量化互动撬动起了广泛的社交传播，让新品变得更出圈。

我们注意到，这两场新品营销实践的背后，「抖音心动上新日」提供的多维度营销资源整合支持，成功为品牌的声量和销量加了码。

一方面，平台级的营销IP为品牌上新提供了官方背书，加强了用户信任；另一方面，从创意玩法策划，艺人达人资源，再到流量、搜索、会场等营销资源的组合拳，「抖音心动上新日」提供了完备的营销链路，放大了新品的影响力，助力热销升级。

春天是一年四时之始，也是品牌年度上新的首发站。

2025年一季度，餐饮酒旅等线下商家迎来客流回暖，肯德基、霸王茶姬、北京环球影城、长隆度假区、雅迪等大量生活服务品牌来到抖音生活服务首发上新。

大至行业巨头，小至个体商家，它们为什么纷纷押注抖音生活服务做新品营销？浪潮新消费认为，这本质上是由于抖音生活服务背靠抖音平台，具备流量优势、内容基因、创新的营销模式以及经营增量价值。

其一在于流量优势。

作为日活亿级的内容场+消费场，抖音生活服务覆盖了全年龄层、多圈层的用户，形成“公域流量池+私域用户池”，凭借LBS技术精准触达本地生活用户，对于缺乏市场认知度的新品来说，可以实现“全国声量+区域渗透”的双赢。

与此同时，用户兴趣标签、消费行为等形成精准用户画像，品牌可精准触达新品目标用户，并基于实时数据调整上新策略。

其二关乎内容基因。

在抖音生活服务，活跃的内容生态已经成为趋势兴起的一个源头，大量消费者通过这里获悉最近流行什么“新东西”，有哪些吃喝玩乐的“新去处”，这些兴趣内容，一方面让人们在闲逛中产生需求，另一方面又使得产品价值可视化，提高了转化效率。

于品牌们而言，平台上的内容趋势又能反向驱动新品研发，提前打造内容化的产品和服务，前置营销策略设计，提高新品爆发的确定性。

其三在于品效能力，这也是品牌们当下最渴求的一点。

短视频、直播、热榜话题等多维内容，同时也是销售渠道。在过去，新品作为“陌生面孔”，需要借助海量营销露出树立用户认知，而“认知”与“购买”的场域是割裂的，转化存在不确定性。

而抖音生活服务拥有媒介和渠道一体化的特点，在同一个场域中，新品从认知、种草到成交的交易链路可以被大幅缩短，帮助品牌达成品效双赢。

此外，像「抖音心动上新日」这样的平台营销IP，协助品牌整合了线上线下的新品营销全链路，将新品首发从单点爆破升级为全域爆发，以抖音为原点触发流量的反哺和外溢，进一步推动新品破圈。

最后在于增量价值。

品牌来抖音生活服务上新，短期来看，借新品提升了品牌的创新力和影响力，放眼长期，新品营销带来人群资产的积累和品牌心智的沉淀，将有助于品牌的后续经营。

新品营销的本质，始终是人与需求的精准对话。

从传统媒介的“广而告之”，到内容平台的“所见即购”，营销3.0时代的新品竞争赛点，是品牌能否在内容和消费的交汇点上缩短从认知到认购的心动距离。

作为同时具备流量厚度、内容生态和创新模式的平台，抖音生活服务为品牌们突破营销边界提供了一种新的可能，它让“上新”不止于当下的生意爆发，更积攒下可持续的商业势能。

注：文章来源于浪潮新消费，作者野野。

PS.

来源：潮流荣祯一点号