车展观察｜从地平线和Momenta 说起，一个时代的崩塌与开始

摘要：传统内燃机、机械结构时代，即便强如博世，除了业内人士，普通消费者的感知其实非常薄弱。但是今天供应商开始从幕后走向前台，在用户心目中建立品牌认知，这在中国汽车史上前所未有。

上海车展媒体日终于在喧闹中结束了。我有一个非常大的感受：汽车行业真的变了。这个变化体现在几个方面：

供应商一定要做品牌建设

传统内燃机、机械结构时代，即便强如博世，除了业内人士，普通消费者的感知其实非常薄弱。但是今天供应商开始从幕后走向前台，在用户心目中建立品牌认知，这在中国汽车史上前所未有。

动力电池宁德时代一枝独秀；辅助驾驶国内最大供应商是华为和Momenta；芯片三巨头英伟达、高通、地平线；激光雷达有禾赛和速腾；高精地图有腾讯、高德、百度、四维。

虽然它们并不直接面对消费者，但是大部分只要稍微关注科技的用户或多或少都听过它们的名字。

这次车展上，除了大家都非常熟悉的华为和宁德时代。还有更多的名字在持续扩圈，地平线和Momenta是本届车展供应商领域最大的爆点，一场展会几乎成了二者的合作签约现场。

我抽空专门在展馆看了一下，除了这两家，圈子里大大小小，只要能叫上名字的跟科技相关的基本都来了。主机厂客户在哪，供应商就在哪不奇怪，但供应商一场场发布会，领导访谈，跟主机厂抢媒体资源这你听过吗？甚至有供应商展台为了扩圈专门请了KOL来直播，而且传统老牌大厂，这你受得了吗？不怕小妹太火辣，就怕大爷万智驾。

（官网找了一张原图，有点糊，凑合看吧。实在不行大家去官网看看原文）

其实说起来汽车智能化、电动化都不是今天才有的东西，这两个技术基本都有上百年的历史，中国强大的推动力把他们整合在一起并且大规模推广。

“乱世出英雄”，在商业领域也是一样，产业链重塑就有可能诞生世界级的品牌。这其实就引出了今天的第一个思考。供应商做品牌建设刻不容缓，谁越早建立用户认知，谁在整个产业链就能拥有更多主动权。前期吃再多苦后期都能通过强大的品牌力弥补回来。眼前的例子就不说了，华为，宁德时代能量大到甚至可以影响消费者的购买决策。

很多供应商老板面对品牌建设时最常反驳的理由是为客户服务，不适合抛头露面。但其实为客户服务和品牌建设并不矛盾。同样都是供应商，为什么车企发布会愿意把华为，宁德时代的logo打在大屏幕上，品牌力强的供应商可以给主机厂客户反哺知名度。

甚至我认为在智驾领域的胜负手中，品牌力甚至起到了30%-50%的作用。为什么你在客户那里处处受气？为什么客户不愿意把你的名字写在大屏幕上？为什么明明做了更多的努力，做了很好的产品，客户连名字都不愿意让对外说？

本质上还是品牌力不够。强大的品牌认知力让供应商在业务，谈判，推进，产品定义，利润分配各个环节受益，并且还能给主机厂提供品牌和流量加持，这其实是一个双赢的结果。

这里我觉得有必要重点cue一下地平线。在这场品牌攻坚战中，地平线的表现相当出色，张弛有度，进退都在方寸之间。进则抢了主机厂的风头，退则用户端感知薄弱。我经常跟主机厂的朋友开玩笑，还好地平线的业务不to C，不然你们又多了一个强大的竞争对手。

绑定优质合作伙伴

另一个观察，一定要“拉帮结派”，先确定自己的定位，找对适合的合作伙伴。这很重要。

传统内燃机时代，硬件是标准件，不同企业之间合作产生的效果除了硬件自身特性，跟双方的关系并不大，而是主机厂的整合能力。比如同样是五连杆悬架，不同企业的调校千差万别。

在数智化时代，合作企业之间产生的效果更多由双方的实力决定，比如芯片企业和算法公司。同样的芯片，不同的算法公司开发出来的功能体验不一样；同样的功能算法公司在不同芯片上开发出来的表现也不一样。这也造成了圈子里“拉帮结派”的现象。

这里聊一个行业小八卦，高通8650芯片的首个开发者并不是卓驭，而是目前在行业已经没有声音的自动驾驶公司（注意，是没有声音，而不是死掉），只不过东西没做出来，后来卓驭把方案落地了。但在这之前的很长一段时间里，大家都误认为是高通的芯片不行。

按照大的类别来分，可以分为芯片阵营，主要是英伟达、高通、地平线，剩下的Mobileye、瑞萨、德州仪器都有自己的固定伙伴；地图阵营，目前就是4个玩家：高德和腾讯，百度，四维图新；大家会发现其实每个阵营都有自己深度绑定的合作伙伴。

至少在智驾板块，任何企业都很难单枪匹马出去拿单。尤其是小公司，在资源有限的情况下，“选择大于努力”的含金量还在提升。绑定优质合作伙伴至关重要。这里我觉得有必要cue一下轻舟智航。硬件上深度绑定地平线，而且只做这一个，做精做专，让行业提到征程6M它就是最先蹦出来的名字，那这个事基本就成了，征程6M拿单它也能跟着喝汤。事实其实已经在往这个趋势发展了，轻舟拿下理想、奇瑞订单，地平线硬件在其中扮演了非常重要的角色。而且在地图方案深度捆绑四维图新，把性价比做到极致。

合资品牌真的急了

最后，相信这一点大家都感受到了，合资品牌这次真的急了。丰田雷克萨斯上海独资建厂，大众全面出击转型智能电动。上汽大众列了一条长长的合作名单，包括地平线，Momenta，中科创达，宁德时代……

本次车展上，通用，本田，丰田，日产，奥迪，奔驰……也都不约而同的把重心放在了智能电动产品上。

当合资企业开始反扑，另一个老生常谈的话题也就随之而来：中国市场车企最终会剩几家？

不卖关子，直接说结论，我认为中国市场至少能容纳20家主机厂。注意，这里说的是主机厂，如果算上品牌，可能会更多。

可以盘一个基本面的分析，首先几家民营企业吉利、长城、比亚迪、奇瑞问题都不大，目前势头良好。长城的整体势头可能不如前几年，但是越野和皮卡的基本盘稳定，可以提供足够的现金流，还有折腾的资本，最差的结果也就是收缩成一个更加垂类的越野、皮卡品牌。

再来看外资品牌，特斯拉、大众、丰田，这几个是确定性比较大的。尤其是大众在中国市场四处出击，除了中国市场规模大的原因，还有在动荡的国际市场里中国市场带来的相对确定性，让大家敢于下注。这又是3家。

豪华品牌，BBA和二线品牌。将来的格局可能是3带2的逻辑，“BBA+雷克萨斯+沃尔沃”。理由很简单，前2个不用说，后三个只要母公司的确定性大，它们的确定性就大。

新势力蔚小理零。我觉得4家问题都不大。大家讨论最多的就是蔚来的不确定性。我的感觉恰恰相反，蔚来有4个非常显性的优势：第一基础设施完善（充换电那一套东西）；第二真的有技术积累（充换电标准，三电，整车底层OS这些）；第三，蔚来有太多的人的利益牵扯其中（投资人和地方政府，还不止）；第四品牌认知已经建立起来了（智能电动高端服务，蔚来独一份）。所以我觉得问题不大，最坏的结果就是蔚来不姓李，但大概率也不会发生（因为没了斌哥的蔚来没有灵魂）。

再来看国企，几个地方国资，上汽，广汽，北汽都在拼命折腾；三大央企重组还在进行中，不做评判。但还是会剩下来几家。

再加上华为系和小米。总体算下来中国市场20家的体量还是可以预见的。

汽车电子化之后赢者通吃最大的佐证就是手机。手机也是电子产品，实现了赢者通吃。我的理解是，汽车市场产业链的深度和广度都比手机大得多，产业结构非常复杂，市场化浓度也就没有那么多高，各方势力都在参与，而且周期也很长。这就使得最后结果的影响因素也更复杂。

而且我觉得以销量论输赢其实也有点过于极端，商业的本质就是算账，总利润=销量x单车利润。行业在刻意放大销量的价值，长城汽车是一个很明显的例子，销量下滑了，但是利润上去了。再往前看，BBA在中国市场很多年的体量都维持在70-80万左右，但是活的很滋润。理想去年50万销量都盈利了。

还有另一个问题，就是战局没有那么快固定。以目前来看，到2030年可能都不见得会分出胜负。

再说一个很多人可能遗忘的陈年旧事。20年前，奇瑞、吉利、长城这些企业刚起步的时候，行业讨论最多的是，这些民营企业没钱没技术没品牌到底到底还能活多久，还能剩几家，但今天回头看20年过去了，这些企业不但没死，反而成了中国民族汽车工业的中流砥柱。

啰啰嗦嗦就说这么多吧。或许是巧合，离开展馆的时候刚好抬头看到一副交织的画面。我脑子里突然有一个闪念，真的是一个旧时代崩塌了，而新时代正在缓缓拉开大幕。