摘要：去年10月，越南政府表示将加强对电子商务活动的管理，而Temu、SHEIN因此前未获得越南工贸部的注册许可证，于是去年12月在越南被按下暂停键。

作者|林燃

编辑｜菲菲

阔别半年后，Temu、SHEIN有望重返越南。

去年10月，越南政府表示将加强对电子商务活动的管理，而Temu、SHEIN因此前未获得越南工贸部的注册许可证，于是去年12月在越南被按下暂停键。

近日，越南工贸部召开会议，在会上其发展局局长陈友灵表示，工贸部正在审查并计划向Temu、SHEIN等外国电商平台颁发在越运营许可证。这也意味着，它们将恢复在越南的合法运营。

在这近半年时间里，越南市场似乎也有了崭新的变化，数据显示，在2025年第一季度，越南有超过3.8万家商店消失，并且集中在活跃的小零售商。而GMV较高的卖家数量则大幅增加。

那么，随着Temu和SHEIN的回归，会对原有的电商格局有哪些影响？跨境电商卖家在越南市场又有哪些机遇？在政策端上又面临哪些合规压力？

电商平台格局未定，Temu、SHEIN机会较大

据了解，SHEIN已进入越南市场2年。不过在2024年上半年，据Metric 统计，越南销售额前5的电商平台中并未有SHEIN的身影，这或许与SHEIN在东南亚仍主要聚焦自营模式有关。

虽然在2023年6月，SHEIN已上线半托管模式，但截止2024年底，其上线的国家只有英国、德国和美国。而自主运营模式，也并未在东南亚上线，只在美国站、欧洲站和墨西哥站开放。

已入驻SHEIN的卖家表示，SHEIN不收卖家的站内广告费，卖家也无需进行广告投流，其商品流量全凭SHEIN分配。而SHEIN分配流量的逻辑是根据商品的销量情况，如果销量好则倾斜较多，反之则更少曝光。随着之后SHEIN的平台运营逻辑更为成熟，也许这一情况会迎来变化。

而且，SHEIN花费近10年时间所建立的护城河，也不容小觑。其所积累的产业链资源、供应商以及数字化供应链管理系统，让它可以打造出的高效低成本的“小单快返”模式，让产品真正做到了“质优、价低、款式更新快”；此外，随着它的影响力增强，其品牌效应也将不断提升它的边际效益。

据GlobalData发布的报告显示，2024年底，SHEIN已跻身全球顶级服装品牌市场份额第三，仅次于耐克和阿迪达斯，被称为增长最快的行业标杆。

而Temu是在去年9月底进入越南市场，它的策略是复制中国拼多多的模式，通过社交裂变和低价的方式进行攻城略地。刚进入越南市场不久，Temu就通过多层次营销，给当地消费者带来90%的折扣。复制国内的打法“砍一刀，提现XXX”又为它带来了更多的消费群体。

有媒体报道，在越南Temu买一台行车记录仪只需要7.1万越南盾（20元人民币），但在其他电商平台价格则会翻好几倍。

有经营东南亚市场Shopee卖家对派代表示，在Temu上有许多工厂型卖家，它们通过低价销售回笼现金流，但这极大冲击当地本土的商家和制造业。

不过值得注意的是，据Metric报告显示， 越南消费者越来越倾向于官方品牌商店（Mall 店铺），尽管这些 Mall 店铺仅占卖家总数的 3%，但却贡献了 Shopee 和 TikTok Shop 总销售额的 26.7%。

这一趋势反映出，越南消费者逐渐不再唯低价是图，他们对正品和售后服务的重视程度也日益提升。

此外，越南4大电商平台中，Shopee与TikTok Shop的实力也不容小觑。

Metric 《2025 年第一季度在线零售市场报告》显示，TikTok Shop在越南正一路高歌，今年一季度同比增长 113.8%，市场份额也从 23% 提升至 35%，成为越南电商市场份额占比第二的平台。而且，据Tabut数据显示，越南短视频带货达人数量在东南亚6国中位列第2，仅次于印尼。这也意味着，短视频种草与直播带货生态在越南生机勃勃。

2025年Q1越南4大电商平台的销售额占比

而常年占据越南电商市场份额第一的Shopee，今年一季度仍然遥遥领先，其营收占比62%，同比增长了29.3%。

不过，需要注意的是，同比去年，Shopee的市场份额下滑了8%。其他传统电商平台Lazada和Tiki的销售额则大幅下滑，分别下降了43.5%和66.6%。

这意味着，目前越南的电商平台格局正在悄悄发生变化。此次Temu与SHEIN重返越南，结合它们自身的强大实力，它们大概率会在越南迎头赶上。

越南市场消费趋势生变，小卖家被加速淘汰

能吸引众多电商平台入驻，和越南市场的消费潜力巨大密切相关。受以前的殖民地法国影响，越南民众没有许多东亚人常见的储蓄习惯，他们更喜欢享受当下，即时消费。

所以，随着越南从贫困国家迈向中低收入国家，经济逐渐复苏。近十年来，越南的个人消费支出增速也已在东南亚多个国家中都是遥遥领先，并且去年其消费收入还占越南GDP总量的60%，是拉动国家经济增长的重要引擎。

在电商方面，越南的表现也较为亮眼。据YouNet ECI的报告显示，2024年越南电子商务规模达到138亿美元，较2023年增长40%。

Metric 的数据也显示，2025年第一季度，越南四大电商平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）总销售额达 101.4万亿越南盾（约39.1亿美元），同比增长42.29%，商品销量9.5亿件，同比增长24%。

并且受夏季促销和健康类商品需求驱动，Metric 预计其第二季度收入将达到 116.6 万亿越南盾（44.9 亿美元），产品销量预计达到 11.12 亿件，环比分别增长15% 和 17%。

但GMV大幅增长的同时，2025年越南就已经有上万家小零售商家正在消失，数据显示，季度GMV超过500亿南盾（192万美元）的卖家同比增长了95%。这也说明，越南的电商市场竞争加剧，有朝马太效应的方向发展的迹象。

越南加强“本地企业保护”，供应链本地化是趋势

但在政策端，越南正力图扶持本土企业的发展，并且对跨国电商平台及第三方卖家的约束有所增加。

4月22日，越南国内市场监管发展局局长陈友灵还表示：“有必要通过优惠贷款、免税等刺激生产经营的政策，迅速开拓国内市场。同时，有必要在保障消费者权益的前提下，促进越南商品的消费。此外，还有必要采取措施，尽可能将国内商品引入电商平台。”

而在2025年一季度，越南还出台了两条跨境电商新政。

一是所有三方仓店铺生成的订单必须向电商平台提供完整准确的清关文件。而在以往，越南对于清关文件的格式和内容并没有统一要求，部分卖家在清关流程上存在不规范操作，也容易存在偷税漏税的行为。

在2024年，越南税务部门对于在线上交易未如实申报纳税的33,003个电商主体实施处罚，追缴税款近1.4万亿越南盾。

二是取消小额进口商品增值税豁免政策。今年2月18日，越南正式取消对价值不超过100万越南盾（约39.28美元）进口商品的增值税豁免政策。这意味着，所有进口到越南的商品都需要按照现行税率进行申报，而增值税税率通常为8%或10%。

当然，并非越南如此。在东南亚其他国家中，马来西亚、新加坡和泰国等国家也开始对低价值进口商品征收不同税费，抛开美国不稳定的税收政策不谈，连欧盟也准备对小包裹征税。

小额包裹免税政策的逐步取消，对跨境电商平台和商家都会带来运营压力。现在，也有越来越多的跨境电商卖家开始全球采购。也许，中国跨境电商卖家将会逐渐实现从产品出海到供应链出海的跨越，最终走向浩浩荡荡的品牌出海。

总体而言，此次Temu与SHEIN重返越南，由于越南电商格局未定，以它们自身的实力，仍有较大的抢滩机会。

但需要面对平台的竞争压力和越南政府的本地保护政策影响。而对跨境电商卖家而言，则进一步增加了价格战压力，如何实现供应链本地化以及品牌出海，是许多卖家应该深思的问题。

参考资料：

[1]Temu、SHEIN走出“小黑屋”，越南电商 “狼来了”？.增长工厂

[2]越南电商政策变天！中国卖家必读的「生存攻略」.GEP Global

[3]重磅！Temu、SHEIN将重回越南.出海老斯基

SHEIN村，永不疲倦.半熟财经

中国跨境电商，何时重回越南 雷锋网

[6]39亿美元！越南电商2025开局‘狂飙’，钱包都去哪儿了？.非漂在越南

来源：派代网