摘要：五一假期第2天，今天司马和大家聊一聊2025年一季度的白酒股成绩单。作为司马曾经的老情人，白酒行业是我非常关注的板块，目前一季报基本披露完毕了。这一季的财报就像一场残酷的淘汰赛，有人稳坐钓鱼台，有人却在悬崖边打转。不过别急着下结论，咱们先把数据掰开揉碎了看。

$贵州茅台(SH600519)$$五粮液(SZ000858)$$山西汾酒(SH600809)$

五一假期第2天，今天司马和大家聊一聊2025年一季度的白酒股成绩单。作为司马曾经的老情人，白酒行业是我非常关注的板块，目前一季报基本披露完毕了。这一季的财报就像一场残酷的淘汰赛，有人稳坐钓鱼台，有人却在悬崖边打转。不过别急着下结论，咱们先把数据掰开揉碎了看。

一、头部玩家：茅台稳如泰山，汾酒弯道超车

先从行业老大哥茅台说起。一季度营收514.43亿，净利润268.47亿，这两个数字背后是10.67%和11.56%的同比增速。虽说增速比去年同期放缓了，但单季营收破500亿还是头一遭。茅台的聪明之处在于高端基本盘+系列酒增量的组合拳：飞天茅台批价稳定在2700元左右，而茅台1935系列一季度销售额突破30亿，直接把次高端市场搅得风生水起。更绝的是，茅台通过控量保价策略，把渠道库存压到了2个月以内，这在行业调整期堪称教科书级操作。

五粮液这一季有点“佛系”，营收369.4亿、净利润148.6亿，增速都卡在5%上下。表面看是“躺平”，实则暗藏玄机。一方面，公司把精力放在渠道改革上，砍掉了12%的经销商，把资源集中到500家核心大商；另一方面，39度低度五粮液销售额同比增长22%，精准抓住了年轻消费群体。最让人意外的是，五粮液账上趴着1385亿现金，相当于市值的28%，这要是哪天宣布回购，市场怕是要炸锅。

汾酒这一季堪称黑马，营收165.22亿、净利润66.48亿，增速分别为7.72%和6.15%。更关键的是，汾酒正式跻身行业前三，打破了浓香、酱香垄断的格局。这背后是青花系列+玻汾组合的威力：青花20销售额突破35亿，而黄盖玻汾一季度卖出6000万瓶，硬生生把光瓶酒做出了品牌溢价。更绝的是，汾酒在抖音直播单场销售额破亿，年轻消费者占比从25%提升到38%，这波“年轻化”操作我给满分。

二、区域诸侯：古井、今世缘稳如老狗，舍得、酒鬼酒泥潭挣扎

徽酒龙头古井贡酒交出了一份教科书级财报：营收91.46亿（+10.38%），净利润23.30亿（+12.78%）。秘诀在于省内深耕+省外突破：省内市场占比78%，但通过“三通工程”（通路、通商、通心）把终端网点覆盖到98%的乡镇；省外市场聚焦河南、山东，一季度销售额同比增长15%。更厉害的是，古井贡酒的毛利率提升到79.68%，超过泸州老窖，这在区域酒企中极为罕见。

今世缘这一季也很稳，营收50.99亿（+9.17%），净利润16.44亿（+7.27%）。作为江苏市场的“地头蛇”，今世缘把宴席市场做到了极致：每10场婚宴就有7场用国缘，一季度婚宴用酒销售额突破20亿。更聪明的是，今世缘通过“缘文化”IP营销，把品牌植入到年轻人的婚恋场景中，抖音话题播放量超50亿次，这波营销堪称教科书。

但不是所有区域酒企都这么顺。舍得酒业这一季简直是“灾难片”：营收15.76亿（-25.14%），净利润3.46亿（-37.10%）。核心问题出在渠道崩盘：经销商库存高达9个月，价格倒挂严重，沱牌T68批发价从88元跌到65元。更惨的是，舍得账上现金只剩15亿，短期借款却有7.11亿，现金流濒临断裂。同样挣扎的还有酒鬼酒，营收同比下滑30.3%，净利润暴跌56.8%，曾经的“文化酒”如今成了“困兽”。

三、行业变局：线上逆袭、库存承压、政策洗牌

这一季最亮眼的是线上渠道的逆袭。抖音一季度白酒直播销售额达31.8亿，同比增长120%。五粮液在抖音搞百亿补贴，普五单场销售额破亿；汾酒通过“日咖夜酒”快闪店，把Z世代拿捏得死死的。更值得关注的是，85后到95后占白酒消费主力的34%，女性消费者占比从5%涨到21%，95后女生撑起了低度酒半边天。茅台冰淇淋、酱香拿铁这些跨界操作，本质上都是在讨好年轻人。

但行业的库存压力依然严峻。头部企业如茅台、汾酒的渠道库存控制在2-3个月，但中小酒企普遍超过6个月，舍得酒业的库存周转天数甚至超过900天。价格倒挂现象更是触目惊心：青花郎出厂价1099元，批发价跌到790元；酒鬼酒内参批价从1399元跌到980元。这种情况下，酒企不得不放缓发货节奏，茅台一季度合同负债减少12%，五粮液主动调减传统渠道配额。

政策层面的洗牌效应也在加剧。泸州市政府对线上销售额超5000万的企业奖励50万，对数字化改造企业最高补贴100万。但消费税改革让中小酒企压力山大，综合税率涨到28%，海南椰岛这样的企业净利润直接被“腰斩”。更关键的是，《白酒质量通则》国家标准的修订，可能会重塑行业格局，那些靠“擦边球”生存的小品牌日子更难过了。

四、未来高端为王、健康突围、年轻化破局

未来的竞争核心在三个词：高端化、健康化、年轻化。茅台、五粮液这些头部品牌，靠品牌溢价就能躺着赚钱。茅台的非标酒（生肖酒、精品茅台）占比提升到18%，毛利率比普茅高5个百分点；五粮液经典五粮液10、20、30系列，直接对标茅台年份酒。区域品牌得在健康化上做文章，董酒一季度产值增长10%，产量增长95%，靠的就是“健康白酒”概念；海南椰岛虽然整体下滑，但海王酒系列逆势增长1.15%，靠的是“药食同源”的差异化定位。

最关键的是年轻化破局。汾酒通过抖音挑战赛，吸引了超10亿次播放，年轻消费者占比提升到38%；五粮液在宁波开文化体验店，推出五粮液特调鸡尾酒，把“老气横秋”的白酒变成年轻人的社交货币。更聪明的是，茅台、五粮液都在布局低度酒，38-42度的中度酒销售额增长30%，茅台43度飞天、五粮液39度低度酒都成了爆款。

五、司马关于白酒行业的一些思考

1. 别老盯着高端市场。2025年一季度100-300元价位动销最好，古井贡酒年份原浆献礼版、今世缘国缘淡雅，这些“现金奶牛”才是基本盘。

2. 健康酒不是加枸杞就行。椰岛鹿龟酒用15味药材、69道工序、498天酿泡周期，这才是硬核实力；董酒通过200多项科研数据，证明其保健功效，这才是正道。当然销量才是王道。保健酒这个领域，目前还没有军阀混战。

3. 线上不是洪水猛兽。五粮液布局47家线上店铺，抖音自播矩阵粉丝超500万；汾酒通过“云店”系统，实现线上下单、线下30分钟配送，这些都是趋势。

白酒行业就像咱们投资一样，做企业和做投资没有太大的区别，好比一场马拉松，跑得快不如跑得稳。茅台、五粮液这些领跑者得防着后面的追兵，区域品牌得守好自己的一亩三分地，新兴品牌得找到差异化赛道。

记住，在这个行业，没有永远的王者，只有不断进化的生存法则。咱们且行且看，2025年的白酒江湖，注定精彩。

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来源：扫地僧司马懿