潮声丨从“网红”到“长红”，在流量和销量里寻求正解

摘要：傍晚时分，钱江新城人潮川流不息。杭州万象城二期商业街区的“阿嬷手作”门店里，店员正忙着为顾客制作招牌饮品。在附近打工的湖州姑娘陈芳逛了一圈万象城后，才拿到一个小时前在小程序上点的打·米麻薯。她兴奋地将奶茶举过头顶，用手机定格，感慨：“总算也赶上了潮流。”

潮新闻客户端执笔陈卓妤沈秋妍

傍晚时分，钱江新城人潮川流不息。杭州万象城二期商业街区的“阿嬷手作”门店里，店员正忙着为顾客制作招牌饮品。在附近打工的湖州姑娘陈芳逛了一圈万象城后，才拿到一个小时前在小程序上点的打·米麻薯。她兴奋地将奶茶举过头顶，用手机定格，感慨：“总算也赶上了潮流。”

排队、拍照、打卡……由“网红”驱动的消费变革，正重塑商业版图与生活图景。喧嚣过后，聚焦产品和体验本身，在性价比和“心价比”之间寻求平衡，在流量与品质、情感与需求之间找到互融，最终转化为消费者的满意度，或许就是从“网红”到“长红”的进阶之道。

从“打卡地标”到“精神坐标 ”

“网红店”进化为Z世代的“存在实验室”

要如何定义一个店、一个品牌有多“火”，有多红？最直观的体现就是：排队。

“阿嬷手作”，这个2018年才在广西南宁开出第一家门店的新茶饮品牌，如今，已成了名副其实的“网红”，排队等单是最寻常的风景，最多的时候，等待五六个小时也是可能，“上班点单，下班喝”成为不少周边白领的选择。

一杯“村咖”，更是将湖州安吉烘焙出一片红火。安吉县梅溪镇“深蓝计划”乡村网红咖啡店常被游客挤爆，由废旧矿坑遗址“摇身一变”的村咖店，创造了单日单店销售8818杯咖啡的神话。2024年，安吉乡村咖啡馆共接待游客615万人次，实现营收1.21亿元。

浙江安吉“深蓝计划“咖啡店受访者提供

何为“网红店”？通常泛指在一段时间内，互联网粉丝量累积到一定程度，在网络与现实中引起热议的店铺，涵盖饮食、手作、文创、民宿等多个领域。

记者走访众多网红店，发现这些网红店都有共性。“颜值高”，无论是产品或店铺，给人赏心悦目的感觉。“年轻化”，目标受众牢牢锁定年轻群体这一热衷尝鲜的消费主力军。追求“新奇特”，通过花式营销手段，激发年轻人的消费热情。创业成本相对较低，通常以高毛利的快消品为主。有自己的品牌故事或招牌爆品。最重要的是通过口碑裂变的方式拉新。

在广东汕尾红海湾景区的碧海蓝天间，“Sunset落日冲浪店”宛如一颗跃动的“流量新星”。当地95后主理人阿林将“新奇”的点子化作设计，将老建筑改建成店铺，柠檬黄的明快色调与远处湛蓝大海相映成趣，吸引无数游客驻足。在小红书平台，相关笔记已近万篇。阿林自豪地说，“不少年轻人来红海湾，就是奔着冲浪来，而一想到冲浪，就会想到我们。”

“Sunset落日冲浪店”门庭若市受访者提供

“网红店在视觉设计上，普遍采用高饱和撞色来刺激视觉皮层，使大脑多巴胺分泌量得到迅速提升；在空间布置上，采用剧本化设计，叙事上加入文化、故事等元素，实现线下打卡-线上非同质化货币（Non-Fungible Token）收藏的双重价值绑定。”杭州师范大学心理系教授刘宣文认为，网红店已超越传统消费场域，进化为Z世代的“存在实验室”——年轻人在这里通过物质消费解构存在焦虑，借助空间叙事重构生命意义。

“颜值往往是一家店铺给人的第一印象。”浙江大学建筑设计研究院环境艺术分院院长李静源认为，“网红经济的核心在于求新、求奇，唯有以独特创意才能抢占市场先机。网上较火的店，或多具备独特风格与设计感。这些设计未必出自专业设计师之手，很多新想法、新样式靠着不一样的思路“冒”出来，而这种跨界融合的思维模式，正为网红业态的创新发展注入了巨大的变革力量。

杭州市上城区商务局消费促进科科长翁慧媛表示，网红店、首店和旗舰店不仅丰富了消费者的购物选择，也为商圈带来更多的人气和活力。2024年，上城区湖滨商圈、吴山商圈、钱江新城商圈“三圈”实现消费超480亿元。

互联网狂欢背后的“种草”文化

是谁在炮制“流量密码”？

一颗完整的山竹被堆叠在饮品顶部，雪白的果肉赋予视觉冲击力，冰块与龙井融合，随手一拍都极具春日氛围感。“山竹龙井山茶”是新晋“网红餐饮店”——“T-yoogee”（杭州首店）的招牌饮品，00后阮文馨坐在餐厅里，兴奋地拍照、合影，发朋友圈。

“T-yoogee”（杭州首店）的热门饮品受访者提供

当下，社交媒体在青年消费决策中扮演着重要角色。年轻人通过小红书、大众点评等社交媒体分享自己的消费体验，形成了一种“种草”文化。“打卡”、拍照，或成为一种圈层文化理解与获取认同的记录行为。例如：阮文馨心里，排这么长的队去网红店，不“打卡”、不拍照、不分享，约等于没去过。

但不可否认，品牌附加值、明星代言和潮流趋势驱动的消费方式，正在被更加个性化的“心价比”所取代——即一件商品能否在价格合理的基础上，为他们提供真正的“情绪价值”。

就在4月，鲸鸿研究院联合MorketingResearch发布《“心”人群，“心”营销！18-30岁新青年消费趋势报告》。报告借助华为推出的基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台——鲸鸿动能展开调研，让品牌清晰看到年轻一代消费者生活化、立体化、场景化的网络世界行径和真实消费需求。调研发现，悦己型占47%，即“满足自我的个性化需求”成为最常见的消费驱动心理，黏性型（稳定的情绪回报和满足感）和治愈型（感到情绪体验被治愈）各占15.4%、12.8%。

杭州万象城二期商业街区生意红火受访者提供

“消费者最早认识我们的店，绝大部分是因为互联网。”但阿林并不认为自己的冲浪店“火”起来是毫无理由。“年轻人对品牌宣传的‘免疫力’越来越强，如何把消费者留下来，是我们一直在思考的。”店铺在引进咖啡店、冲浪周边店、不断精进服务水平的同时，每年根据年轻人喜欢的风格进行店铺改造、开设新老顾客活动。正因如此，每逢节假日，不断有外地消费者反复来店里学习冲浪。

相较于传统经营依赖线下口碑与实体宣传，大多数网红店深谙网络传播之道。不少受访店家透露，自己有一套完整的流量获取体系，即通过抖音短视频展示制作工艺与消费场景，借助微博话题引发全民讨论，依托公众号输出品牌文化，用小红书图文种草营造消费向往，再配合大众点评的口碑沉淀，以及达人打卡、外包广告公司专业运作，一波操作下来，有了“流量”，自然就有了销量。

采访中，也有黄牛向记者透露，如兔老板（化名）就表示，部分新开业的网红店会雇用黄牛前去“充人气”，或店家自己在线上平台重复取号，营造高人气排队氛围，从而吸引“从众心理”的消费者前来排队。而吴小雨平时的工作就是配合团队打卡网红店，拍摄短视频。她告诉记者，“我们会参考抖音上较火店铺的宣传拍摄套路，一次可能会拍上三四十条视频，分布到10余个账号去发布。”

对此，浙江工商大学经济学院教授，浙商大消费与流通研究院副院长赵浩兴认为，网红店的爆火离不开营销宣传，但当前部分网红店或存在“过度宣传”现象。雇黄牛排队制造虚假火爆场面，或是在网络平台上夸大产品特色、服务品质，误导消费者，本质上是一种欺骗行为，虽然短期内能吸引流量，却难以维持长久口碑。

刘宣文则表示，未来的消费战场，胜负已不在货架之间，而在大脑的奖赏回路、心灵的归属渴望与数字身份的构建需求中。未来的商业文明，必将走向更深刻的神经伦理平衡——既要满足人类对意义的永恒追寻，又需警惕消费主义对心智的殖民风险。

从“网红”到“长红”

与其追逐风口，不如成为造风者

不少商家试图以“快餐式”营销打造网红效应，却难以长红。因流量而爆发的品牌，最终却困于流量的比比皆是。

以网红餐饮为例，天眼查数据显示，2024上半年国内餐饮相关企业新注销、吊销量达到惊人的105.6万家。红餐大数据显示，从2023年11月到2024年11月，已有多达19.7万家奶茶店闭店。

“网红店的走红受到多种诱因，或因场景、服务、产品、商业模式等与众不同，从而‘爆火’。”赵浩兴分析，消费者或许愿意为新鲜感排队3个小时，但要真正留住用户的心，须靠综合实力说话，在夯实管理和品质的基础上，不断推陈出新。

“一瓢清水，一把盐。”选址杭州西湖景区的杭州“林家一·西湖小馆”，主打美食+文艺，将返璞归真烹饪出生活的质感，演绎出台州菜的鲜美至味，吸引年轻人纷至沓来。

对于杭州“林家一·西湖小馆”的出圈，林家一集团台州区主理人林秀芬自信表示，“西湖小馆是‘网红’，又并非‘网红’。”历经20载深耕，林家一已发展到拥有全国各地10余家门店、2万多个餐位的大型餐饮企业。“成熟有实力的餐饮店，并不需要靠明星引流、网红广告等跟风运作流量。与其追逐风口，不如成为造风者。餐饮人要做自己坚持做的事，满足消费者需求内核，比如服务、品质、创新。”

下午1点半，台州市椒江区葭芷街道海龙路的“姜泰公姜汤面店”依旧顾客盈门。“每天中午都要翻三桌，晚上生意更好。”姜泰公姜汤面创始人金先国说。

素有“姜库”之称的台州，世代海鲜为主的饮食习惯，催生了传承三千载的姜养智慧。姜泰公姜汤面将21道古法非遗制作融入一碗汤面，以13年6家实体店累计销售超600万碗的成绩，诠释了一个品牌从“网红”到“长红”的决心和可能。

巴西客人专程前来打卡台州非遗——姜泰公姜汤面受访者提供

政策的加持，更让“网红店”锦上添花。

4月11至13日，凤凰传奇“吉祥如意”2025巡回演唱会在台州举办，10万余名歌迷涌入，整个台州都在“宠粉”。除官方应援外，台州精心准备了12万份城市伴手礼，4辆免费美食接驳大巴开往不同目的地。“顺记浦江荟”等餐饮店桌桌爆满，台州菜、台州小吃让歌迷大饱口福，演唱会经济点燃城市热情，带动餐饮、旅游、住宿全面开花。

在绍兴市上虞区百官街道烟火气最浓郁的老城区，“半山1994”破卷而出。这座社区商业综合体的前身是建于1994年的7层旧建筑，街道将它改造后运营，一跃成为上虞新晋“顶流”。短短半年，已入驻28位创客、主理人，培育出半山集盒咖啡、半山书店等网红店，客流量累计超10万人。