摘要：4月初，迪卡侬公布了其2024年的业绩情况。截至去年12月31日，迪卡侬净销售额同比增长3.8%，达到162亿欧元；净利润为7.87亿欧元，而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。
文｜Tinney
4月初，迪卡侬公布了其2024年的业绩情况。截至去年12月31日，迪卡侬净销售额同比增长3.8%，达到162亿欧元；净利润为7.87亿欧元，而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。
比这份“增收不增利”的业绩公告更引人注目的是，在公布业绩前夕，迪卡侬宣布换帅——由Javier López接替Barbara Martin Coppola，成为迪卡侬新的全球首席执行官（CEO）。
若说突然，迪卡侬目前正处于转型的关键时期，Barbara的提前卸任，不禁让人猜测是否与转型效果未达预期有关。
但若说早有迹象，创始人之子Julien Leclercq于2024年3月正式接任集团董事会主席，这一举动标志着创始人家族重新掌控决策中枢。紧接着26年老将Javier López出任CEO，也似乎在情理之中。
无疑，高层的连续变动与业绩的失速，引起了业内的广泛关注与讨论。毕竟，这是迪卡侬确定转型后交出的首份成绩单，而转型战略的“操盘手”正是被宣布离开的Barbara。
所以如此关键时刻，新帅是否能带领迪卡侬走出转型阵痛，也成为资本与业内关注的焦点。
01
求变心切，效果不佳
转型，无疑是迪卡侬当下面临的最大挑战。然而，从其去年“增收不增利”的业绩表现来看，这一转型显然未达预期。
2022年，职业经理人Barbara正式接任迪卡侬全球首席执行官一职，在其带领下，迪卡侬在中国市场正式启动了转型战略。
2024年3月，迪卡侬宣布了全球品牌焕新计划，随后一系列变革接踵而至：品牌LOGO焕新、品牌定位调整、产品组合升级以及价格提升等高端化转型的常规操作。
为了确保转型的顺利推进，迪卡侬还从lululemon挖角了前高管张晓岩。
在市场看来，张晓岩曾是lululemon在中国市场实现“从0到1”突破的关键人物，凭借其丰富的经验，迪卡侬任命他为中国区首席市场官，寄予助力转型的厚望。
之后，迪卡侬更加聚焦“专业化”，重新划分了9个运动产品品类，并额外设立了公路自行车、攀岩、跑步、狩猎4个专业类别，针对高端细分运动领域推出高端产品线，以满足专业运动爱好者的需求。
然而，“专业化”转型的直接后果是，消费者不再买账。
据媒体报道，其登山裙价格从99.9元上涨到了129.9元；抓绒外套从249元飙升至499元；新款瑜伽服产品的售价直接突破500元大关。而像公路自行车用的VAN RYSEL、跑步用的KIPRUN、攀岩用的SIMOND等，部分产品定价超过四位数甚至五位数……
要知道，2024年以前，迪卡侬中国市场入门级产品占比较大，中高端产品在国内的占比曾为一至两成，所以整体价格以“亲民”“性价比”为主。但是如今的高端化直接影响了原本品牌的受众群体，所以“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗”的话题一度登上微博热搜，引起热议。还有网友吐槽，“现在的迪卡侬，毫无性价比。”
此前，头条新闻在微博上发起过一次“你觉得迪卡侬的产品值得买吗”的问题投票，在4万次投票中，有高达1万人认为替代品太多，9千多人选择支持迪卡侬，理由大多围绕“性价比”；1.4万人认为迪卡侬的产品无功无过，还有6千人从未购买过。
由此可见，在品牌忠诚度方面，迪卡侬并不占优势。脱离“性价比”标签、升级为更高端的“专业化”品牌后，老客户的流失似乎成为必然。那么，如何在“性价比”为主的消费者离去后，吸引到“专业型”高消费人群买单，也成为迪卡侬必将面对的转型阵痛。
02
让人眼红的高端市场
很明显，一年时间，迪卡侬还处于转型的阵痛中。而其转型的原因，和业绩有着直接关系。
数据显示，2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%。总体来看，营收增幅速度在直线下降。
相比之下，净利润的涨幅速度更加疲软，三年间实现9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，无异于原地踏步。
营收增幅断崖式下滑，利润端停滞，无疑成为迪卡侬的一座压力大山。而作为公司第二大市场的中国，其扩张脚步也不如预期。
据悉，早在2014年，迪卡侬就曾提出未来5年拓展至500家的目标。彼时，其在中国市场有101家店，按照计划，应该在2019年底实现门店规模达到近600家。但从迪卡侬官网信息来看，截至2023年迪卡侬中国门店数量也仅为267家，远远没有达到当初的目标。
在这种形式的倒逼下，迪卡侬寻找新的增长点来刺激业绩恢复增速，成为迫在眉睫的首要问题。
当然，这是迪卡侬“高端化”的内因，而外因则是，近两年全球运动服饰市场快速增长，但迪卡侬明显没吃到红利。
Euromonitor数据显示，2018-2023年，全球运动鞋服市场规模由3,312亿美元增长至3,955亿美元，复合年增长率为4%，快于个人配件、美容和个人护理及家电等消费行业。预计2028年，全球运动鞋服市场规模有望增长至5,440亿美元。
在行业快速增长的同时，那些早就布局的品牌，相继吃到红利。始祖鸟凭借安踏的“魔术手”一举跃为“中产三件套”之一，lululemon正通过瑜伽裤这一现象级单品持续渗透中产圈层；而在垂直赛道深耕的萨洛蒙，则凭借登山鞋等专业装备的技术壁垒，在户外赛道实现业绩快速增长......
相比之下，迪卡侬却因过度依赖入门级产品，结构性失衡导致其错失高端消费市场爆发红利，而进一步挣扎于业绩陷入“增收不增利”的怪圈。
双重压力下的迪卡侬，不得不按下转型快进键。
03
转型阵痛持续，如何破局？
在最新的业绩报告中，迪卡侬对当前的转型成果表示肯定：截至目前，全球已有200家门店完成新开业或焕新升级，品牌矩阵持续优化，为消费者带来更清晰的品牌形象和更优质的服务。迪卡侬还计划到2026年完成90%产品线的结构性升级，以进一步巩固其市场地位。
然而，迪卡侬的转型之路并未因前“掌舵人”Barbara的离任以及2024年净利润15.5%的暴跌而停滞。相反，新任CEO Javier López的上任为这场战略变革注入了新的活力。
作为在集团内部任职26年的“老兵”，Javier López拥有从数字化到物流再到零售板块的丰富履历，这使他被认为比此前的职业经理人更懂得如何驾驭这艘巨轮的转向。
新任董事会主席Julien Leclercq对Javier López的支持也传递出明确信号：“随着迪卡侬迈入全新发展阶段的重要时刻，我对Javier满怀信心。我相信他能够凭借其卓越的领导力和凝聚人心的能力，助力我们实现目标，挖掘可持续增长的创新驱动力，为品牌注入源源不断的活力。”
尽管如此，迪卡侬转型的核心问题仍是待解的难题。其试图通过打造“专业性”形象和价格增长的产品来冲击中产圈层，却被消费者贴上“价格虚高”的标签。更严峻的是，运动专业高端市场的竞争日益激烈，而其曾经固守的“性价比”护城河正在被瓦解。
一方面，运动服饰的界限与门槛一直模糊不清，未能在高端市场分得一杯羹的并非只有迪卡侬。李宁、彪马、三夫、耐克等品牌大多也困于业绩疲软，高端运动鞋服市场自然成为各品牌眼中的香饽饽。
另一方面，迪卡侬逐渐放弃的“性价比”市场，正迎来更多玩家的分食。不少中小品牌打出更具“性价比”的旗号，以“平替品牌”的身份抢夺迪卡侬原本的市场份额。再加上迪卡侬的涨价，使其直接沦为“不再是那个闭眼入的平价天堂”。
因此，这场迪卡侬的转型之战可以说是前有“豺狼”同台竞争，后有“虎豹”伺机而动。在巨大的压力下，这不仅是一场迪卡侬输不起的“转型之战”，尤其是当业绩增速越来越弱，频繁的高层动荡正将这家老牌企业的改革窗口期压缩得越来越窄。
摆在Javier López面前的，不仅是战略执行层面的优化，更是一场与时间赛跑的生死局。
来源：地产资管Plus