摘要：近日，上海家化发布了2024年业绩报告，其中披露了其重要的合资企业——丝芙兰中国的最新财务数据。2024年，丝芙兰中国营收同比下降19%至71.4亿元，净亏损扩大至6.46亿元。
近日，上海家化发布了2024年业绩报告，其中披露了其重要的合资企业——丝芙兰中国的最新财务数据。2024年，丝芙兰中国营收同比下降19%至71.4亿元，净亏损扩大至6.46亿元。
2005年，丝芙兰乘着中国化妆品CS渠道发展的东风进入市场，凭借先发优势迅速扩张版图。然而市场浪潮瞬息万变，自2022年起，丝芙兰中国告别盈利轨道，陷入持续亏损的困境，昔日辉煌正面临严峻考验。
01
亏损持续扩大
资料显示，2005年，法国美妆零售商 Sephora 丝芙兰（隶属于法国奢侈品集团 LVMH路威酩轩）与上海家化成立合资公司，共同开拓中国市场。上海家化先后投资了丝芙兰（上海）和丝芙兰（北京）两家公司，各持有19%的股份。
上海家化历年财报也勾勒出丝芙兰中国的跌宕轨迹。2018年，丝芙兰中国营收75.5亿元，净利润4.24亿元。2021年，丝芙兰中国迎来高光时刻：营收突破百亿至108.76亿元，新开门店44家，占当时门店总数的13.96%，尽管净利润较2020年微降，但仍维持在4.31亿元。
然而盛极而衰，2022年成为转折点。这一年丝芙兰中国首次由盈转亏，净亏损1.91亿元，其中丝芙兰（上海）营收锐减17.19亿元，丝芙兰（北京）营收也不及前一年。
2024年，丝芙兰中国的亏损并没有停止。
根据上海家化年报，2024年丝芙兰（上海）营收59.15亿元人民币，净亏损5.1亿元；丝芙兰（北京）营收12.25亿元，净亏损1.36亿元，核心城市的高端门店未能抵御市场寒流。
年报中披露，丝芙兰中国净亏损扩大的主要原因是2024年线上市场竞争持续加剧，线下连锁面临挑战，导致收入及毛利同比减少。
三年间，丝芙兰中国累计亏损达9.78亿元，曾经的行业标杆，正面临严峻的经营挑战。
02
丝芙兰中国为什么不赚钱了？
曾经，丝芙兰在中国美妆零售市场可谓风光无两。凭借国际大牌的独家代理权，搭配高端精致的门店体验，营收与利润持续攀升，门店如雨后春笋般在各大城市核心商圈落地生根。然而，这份辉煌却在这几年间急转直下。
究竟是什么原因，让丝芙兰中国失去了赚钱的能力？
第一，新零售冲击。
曾几何时，丝芙兰凭借国际大牌的独家代理权与高端门店体验，稳居中国美妆零售“霸主”地位。但眼下，线下美妆渠道正激烈洗牌中。
近年来，WOW COLOUR、HARMAY話梅、KKV等本土美妆集合店凭借高频上新、高性价比的国货矩阵与沉浸式消费体验，迅速抢占市场。相比专注国际品牌且上新节奏较慢的丝芙兰，这些品牌更精准地捕捉了"Z世代"的消费需求，凭借差异化定位在美妆零售赛道中异军突起，成为年轻消费者的“新宠”。
KK集团招股书显示，2019-2021年，丝芙兰在中国市场的商品交易总额的复合年增长率仅7.6%；作为对比，同期调色师、WOW COLOUR的增长率分别达到642.8%、63.3%。
第二，电商瓦解与渠道冲击。
丝芙兰的线上布局不可谓不早——2015年入驻京东，2016年上线天猫旗舰店，2018年推出自有小程序。与此同时，丝芙兰也在微信小程序、微信、微博和小红书等社交电商平台作了部署。
然而，品牌方线上自营旗舰店、直播带货的爆发，彻底动摇了其渠道优势。国际美妆大牌纷纷开设天猫旗舰店，并通过自主营销策略直接触达消费者。丝芙兰受制于品牌方的价格管控，全年打折次数有限，导致价格竞争力薄弱。此外，免税店与代购渠道的分流，进一步稀释了其独家产品的稀缺性。
比如，2024年新入驻的11个品牌中，Drunk Elephant、OLAPLEX 等国际品牌虽将线下经营权授予丝芙兰，却早已通过天猫、小红书等平台布局线上销售；年初，The Ordinary 进驻中国市场，在入驻丝芙兰线下渠道的同时，迅速开设小红书官方账号并启动直播。与此同时，相宜本草唐、oleva + 等品牌选择撤柜，美伊娜多也大幅收缩线下布局，仅保留线上合作。
第三，高端定位遭遇消费降级。
丝芙兰一直以来都定位为高端美妆零售商，主要面向中高端消费者。在消费降级和经济下行的大背景下，丝芙兰的困境也逐渐浮出水面。
在“性价比为王”的消费趋势下，部分消费者在购买美妆产品时更加谨慎和理性，从而减少了在丝芙兰等高端美妆零售店的消费。同时，丝芙兰受制于国际美妆大牌的控价体系，没有明显的价格优势，直接导致目标客群消费频次下降，业绩增长动能持续弱化。
03
自救进行时
面对困局，丝芙兰启动了一系列自救措施。
据BOF报道，前不久，丝芙兰进行了重大人事调整：丝芙兰首席执行官 Guillaume Motte 亲自挂帅中国业务，原亚洲区总裁 Alia Gogi 因家庭原因于 2023 年底卸任，标志着集团对中国市场的战略干预升级。
Guillaume Motte
在高层架构变动的同时，丝芙兰启动了裁员计划。2024 年8月，据彭博社与路透社报道，公司对电商、零售业务高管及线下门店销售人员进行优化，涉及约120人，占总雇员的3%。
丝芙兰回应称，此次裁员是“为了更好地适应市场环境变化”，并承诺为受影响员工提供合理补偿与支持。
值得注意的是，这场人事震荡发生在新任大中华区总经理丁霞履新仅 4 个月后 —— 曾任职京东时尚生活事业群总裁、耐克亚太及拉美电商副总裁的丁霞，被赋予直接向总部汇报的权限，凸显集团对本土化管理的迫切需求。
在人事调整之外，丝芙兰加速推进品牌与渠道端的变革。2024年 12月，国货护肤品牌优时颜进驻全国 50 家丝芙兰门店，覆盖北京、上海等重点城市，标志着丝芙兰 2022年所发起的“中国品牌发光计划”持续落地，也体现其对国货美妆的开放态度。
渠道布局上，丝芙兰一改往日聚焦高线城市高端商圈的策略，加速下沉步伐。在近年来已经入驻了亳州、泰安、宜昌、临沂、九江、赣州等多个低线城市，试图通过扩大市场覆盖范围寻求增长新动能。
从2005年乘着CS渠道东风进入中国，到2021年创下百亿营收的高光时刻，丝芙兰用16年时间构筑起高端美妆零售的护城河。然而，短短三年间，市场环境的剧烈变化便让这家行业巨头面临严峻挑战。
在电商、抖音及私私域等线上营销渠道的冲击下，线下美妆渠道每况愈下，营收已经仅占三成。消费需求的转变与渠道多元化发展，曾经支撑丝芙兰快速扩张的市场条件发生根本性改变。尽管丝芙兰已通过人事换血、裁员增效、下沉市场等举措展开自救，但这些调整能否扭转颓势仍是未知数。
来源：地产资管Plus