厨房必备的海天，是怎样一步步 “占领” 中国人餐桌的？

摘要：在日常生活中，无论是走进热闹的线下超市，还是打开琳琅满目的电商平台，海天这个调味品品牌总是频繁地出现在我们的视野中。从厨房必备的酱油，到提鲜增味的蚝油，海天的产品几乎成为了众多家庭和餐饮场所的常用选择。

在日常生活中，无论是走进热闹的线下超市，还是打开琳琅满目的电商平台，海天这个调味品品牌总是频繁地出现在我们的视野中。从厨房必备的酱油，到提鲜增味的蚝油，海天的产品几乎成为了众多家庭和餐饮场所的常用选择。

那么，海天究竟是如何从众多调味品企业中脱颖而出，实现如今随处可见的市场覆盖？在其发展历程中，又有着怎样的故事和策略？同时，在市场环境不断变化的当下，海天又面临着哪些机遇与挑战？让我们深入探究海天这个调味品巨头的发展脉络。

海天的故事要从其发源地广东佛山说起。佛山位于北回归线上，阳光充沛，得天独厚的自然条件非常适合黄豆的晾晒，这为酱油等调味品的生产提供了绝佳的基础。在过去，这里就催生了一批生产酱油的作坊，这些作坊被称为酱园。上世纪50年代，佛山的25家酱园决定合并重组，海天酱油厂由此诞生，这为海天的发展奠定了坚实的基础。

1994年，海天启动了股份制重组，成为了一家由佛山市政府和员工控股的公司，这一举措为企业注入了新的活力，使其在市场竞争中更具灵活性和竞争力。1999年，海天更是成为了第一个在新闻联播整点报时环节打广告的酱油品牌，通过这一具有前瞻性的营销策略，极大地提升了品牌知名度，让海天的名字走进了千家万户。

到了2007年，海天30%的国资持股被其他股东收购，彻底改制成为民营企业，此后，海天开始进入快速发展阶段。

市场调研机构的数据显示，酱油是国人使用最多的调味品，占比接近六成，而海天酱油市占率连续多年位居全国第一。根据海天在2024年10月底发布的最新财报，前9个月，海天酱油的营收超过了100亿元，在公司总营收的占比超过了一半；市场份额同样位列全国第一的海天蚝油，营收也超过了34亿元，是公司的第二大业务；像醋和料酒等其他产品板块增速最快，贡献金额超过了31亿。

在销售渠道方面，海天具有强大的线下渠道优势，并逐步扩展线上业务。大多数调味品在产品上的差异并不明显，入行门槛也不高，因此销售渠道成为了调味品企业布局的重点。

早在2003年，海天就确定了全面开发县级市场、启动农村销售的策略，创建了一种两级式的销售架构，由分销商创建渠道，经销商直接面对消费者终端。同时，海天在一个区域市场不设置总经销，而是安排两个经销商竞争，避免地方经销商话语权过大。

此外，海天还给予经销商丰厚的奖励，如送宝马、送奔驰等，并且没有高返点政策鼓励经销商压货，让经销商没有库存压力，不会异地窜货或压低价格。在这些努力下，2023年海天全国的经销商数量接近6,600家，销售渠道几乎覆盖全国。同时，海天也在发力淘宝、抖音等电商平台。

在成本控制方面，海天凭借规模化优势，对原材料供应商的溢价能力相对更强。黄豆、白糖等大宗商品原材料占据酱油一半左右的成本，而海天的规模化生产使其在采购上更具优势。

再加上酱油产品毛利超过60%，海天能够以相对较低的成本稳固企业客户。企业客户带来的收入占海天营收比例超过一半，为了进一步巩固在餐饮业的市场，海天连续多年赞助新东方厨师学校，培养厨师使用海天产品的习惯。

海天在发展过程中也并非一帆风顺，面临着诸多挑战。2022年，海天酱油被曝出添加剂双标事件，尽管海天连续发表三则声明进行澄清，但消费者并不买账。

在海天发布第三则声明的第二天，其股票开盘就下跌了接近8%，市值蒸发300多亿元，而主打零添加酱油的千禾味业股价却一度涨停，多款产品卖到断货，被认为是海天事件的最大赢家。此次事件无疑给海天的品牌形象带来了巨大冲击，海天在品牌管理上面临着严峻挑战。

此外，海天寻找新增长点的产品多元化策略并不顺利。国家统计局的数据显示，国内人均酱油需求量已经从2015年的7.28千克下降到了2020年的4.86千克，酱油正在逐步成为一个存量市场。

海天为了寻求新的发展，陆续推出了火锅底料、果蔬汁饮料，甚至在2024年尝试了饮用水等产品。但在这些新领域中，都已经有了市场份额相对稳固的品牌，海天想要取得突破困难重重。

在海外市场方面，海天的表现也不够突出。仍然是以华人使用为主，目前可能没有直接参与海外业务的经营，而是依托一些贸易商。作为一家老牌企业，海天在国内的市场覆盖率已经面临天花板，海外市场是其不得不抢占的新战场。

同时，在消费下行的大环境之下，餐饮业受到了比较大的冲击，不少餐厅都传出了关店的消息。海天比较依赖企业客户营收，能否继续维持住这部分市场成为了一个未知数。毕竟在疫情期间，由于无法堂食导致的调味品需求下降，就曾经给海天的业绩造成过一定的压力。

面对诸多挑战，海天也有着自己的机遇和发展方向。在品牌修复方面，海天需要加强与消费者的沟通，通过提升产品质量、增加产品透明度等方式，重新赢得消费者的信任。在产品多元化上，虽然进入新领域困难重重，但海天可以凭借自身的品牌影响力和研发能力，深入挖掘市场需求，寻找差异化竞争的机会，打造出具有竞争力的新产品。