摘要：据弗若斯特沙利文报告显示，2024年中国现制茶饮市场规模高达5,829亿元，前五大品牌贡献了62%的营收，而2021年这一比例仅为39%。其集中度提升速度远超餐饮其他细分领域。

撰文｜文林

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

据弗若斯特沙利文报告显示，2024年中国现制茶饮市场规模高达5,829亿元，前五大品牌贡献了62%的营收，而2021年这一比例仅为39%。其集中度提升速度远超餐饮其他细分领域。

就在各大现制茶饮巨头们打得不可开交之时，一家成立刚满4年的冲饮品牌却“默不作声”地从这些“大佬”们手中抢走了上亿销售额。

从2021年以冻干果茶切入新茶饮市场，到如今成为冲饮品类的头部玩家，水獭吨吨的成长轨迹既是中国消费品牌创新的缩影，也映射出线上茶饮赛道在技术、场景与用户需求间的平衡之术。

而当下，茶饮市场加速下沉、供应链成本高企、新技术的差异化优势被稀释......这场围绕“一杯水”的商业博弈正进入深水区。

技术定义品类的“模范生”

更快、更方便、更实惠，一直是冲饮品类相较于现制茶饮的优势。

试想一下，当你想喝一杯水果茶或奶茶，如果是点外卖，你至少要提前 20 分钟下单；如果是自取，你就需要自行走到最近门店，在不排队的情况下，至少要等三五分钟，取到茶饮后还得走回去。

不管是哪一种方法，从下单购买到最后喝上，中间有个明显延迟满足的过程。并且现制茶饮基本处于15-20元价格带，单杯热量在 400 大卡，偶尔喝几次还好，经常喝还是有点压力的。

那如果换成喝一杯冻干果茶呢？

和许多创业者先看到市场需求，才关注技术、研发产品不同，水獭吨吨的创始团队是在2019年逛展时先看到了冻干技术，才突发奇想地尝试把“冻干技术+新茶饮”结合起来。

彼时，国内新中式茶饮市场规模已接近1000亿，水果茶占比近6成，但冻干果茶在市面上几乎没有。

这使得水獭吨吨有了新饮品形态带来的先手优势：只需将一块三五厘米的长方块冻干投入杯中，用冷水轻轻一冲，3秒钟就能得到一杯满是果肉的水果茶。这让不少消费者觉得快捷又新奇。

只不过，光靠“新鲜感”是拿不下市场的，水獭吨吨的冻干果茶也并非只有“花架子”。

在冻干果茶问世之前，市面上的即溶水果茶多是果干、茶包、浓缩果汁粉等产品形态，冲泡下来多是满杯的色素、香精，果茶早已失去水果的鲜甜。

而冻干技术本质上是脱水性工艺，让产品快速脱水形成固态的组织结构，得以锁鲜，但是其复水性并不好。于是，水獭吨吨做了3000多次技术优化，最终通过原创的“鲜萃冻干”专利技术解决了难题。

据了解，水獭吨吨的核心技术环节包括超萃取和FD冻干成型两个模块，使产品不仅不受液体类型的限制，可用水、酸奶、气泡水、气泡酒、咖啡、益力多等不同饮品冷热两冲、3秒即溶，且在口感、风味和新鲜度上，更接近现制茶饮。

并且，水獭吨吨也在不断推进技术迭代，其鲜萃冻干技术从初期的常温溶解优化，到4.0版本的智能控温变压、实现无损锁鲜，再到5.0版本的甜度降低13%、热量仅30大卡，持续提升健康属性。

与此同时，为保证口味的多样性，水獭吨吨一边推出时令限定款，像是夏季主推鲜柠茶系列；另一边面向无糖需求人群，推出茉莉花茶、栀子白茶、柠檬鲜萃液等系列饮品。

（图源：水獭吨吨公众号）

据悉，自2021年成立以来，水獭吨吨就成为了天猫冲饮果汁/果茶类目TOP 1，并保持了连续3年销量近亿的成绩。

2024年年618期间，水獭吨吨冲上了抖音夏季冲饮爆款榜单第一，并连续两年在天猫冻干饮品类目中稳居TOP1，年复购率高达40%，成功印证了“技术定义品类，场景创造需求”的新消费法则。

凿开市场的运营“三板斧”

在现制茶饮战地已厮杀成一片红海之时，水獭吨吨选择了从冲饮赛道突破。尽管可以凭借即时满足以及碎片化场景打出优势，但冲饮赛道也不是那么好攻占的，不仅立顿、香飘飘等老玩家盘踞多年，奈雪、喜茶等茶饮新势力也推出了袋泡茶，意欲打通下沉市场。

因此，水獭吨吨这个“萌新”一上来就祭出了运营“三板斧”：品牌力建设、多渠道营销、强化圈层认同。

自品牌成立之初，水獭吨吨就致力于打造可爱亲人的品牌形象。

团队以“水獭”为名，是因为水獭是一种与水密切相关的动物，与产品入水即溶的特性相呼应。同时，水獭也是外表萌系的动物，有利于拉近人们与品牌的距离。而“吨吨”是模拟喝水的声音，给人一种畅快感和愉悦感，传达了产品好喝、便捷的特点。

每年5月最后一个星期三“世界水獭日”，水獭吨吨都会与动物园联动，希望从环境改造的公益类互动出发，一点点向城市用户普及水獭湿地生态概念，并在公益叙事中完成品牌价值的植入。

截至目前，水獭吨吨已经与南京红山动物园、广州动物园、上海动物园等机构进行合作，推出“我的城市有水獭”主题活动，在公众心中建立起了“健康、环保、有温度”的品牌认知。

在渠道营销上，水獭吨吨会根据不同渠道的特点，推出适合该渠道的主推产品和方式。

例如，抖音以趣味冲泡内容出圈，一条“图书馆泡果茶”的短视频精准戳中年轻人“假装学习实则摸鱼”的心理，获得近1亿流量；小红书聚焦“办公室下午茶”场景，教人用冻干果茶块配气泡水、牛奶搞DIY，打造“精致生活仪式感”；天猫则强化会员体系与品牌心智，并成为小红书等平台的流量转化地，实现“内容破圈→电商变现”的闭环。

据了解，水獭吨吨目前的购买转化率为同品类的2倍，并且消费者自发传播的裂变效应显著。比如在抖音平台，得益于用户之间的口碑传播，近3个月水獭吨吨的5A（品牌资产人群）用户规模净增长4000万。

此外，水獭吨吨也对不同人群进行了定点营销和精准渗透。

例如，针对医护人员、教师、消防员等对方便产品需求高的群体，水獭吨吨开展产品分享与试饮活动，进一步强化圈层认同。

在5月12日国际护士节，水獭吨吨请医护人员喝512杯果茶，并推出医护证下单买一送一的优惠活动。社交平台上，不少医护人员将产品定位为“夜班神器”。

（图源：水獭吨吨公众号）

可以说，从冻干果茶到鲜萃液，从品牌打造到多元营销，水獭吨吨的创新轨迹恰与新消费市场“健康化”、“趣味化”、“场景碎片化”等趋势同频共振。

而随着消费者对饮料的期待从口味到健康、再到愉悦，行业的竞争边界不断拓宽，已经从聚焦成分的功能竞争转向情绪价值与文化认同的全面较量。

逐渐消退的优势“护城河”

正所谓“一起过往，皆为序章”，尽管水獭吨吨已在冲饮市场取得了不错的成绩，但其未来仍面临着不小的内外压力。

要知道，水獭吨吨的冻干单袋价格定位在8-10元左右，会员用户单杯到手大概在五六块钱左右。但在近几年现制茶饮价格动辄降至9.9元的当下，冻干果茶的“性价比”优势已越来越不明显。

并且，水獭吨吨能够在几年间迅速成长，一部分原因在于口罩大流行期间，线下门店及近场O2O 电商反复受黑天鹅事件影响，许多喝不到现制茶饮的上班族养成了高频复购冻干果茶的习惯，意外加速了水獭吨吨的体量增长。

而当下，消费者对线下消费的回归，削弱了冻干果茶便捷性的吸引力。这也暴露出许多冲饮品类的共同短板：虽然用技术提升了便捷，却难以复刻现制茶饮的社交属性和体验需求。

此外，星巴克推出低温萃取茶饮、一些白牌商家以3元/杯低价冻干果茶冲击市场，也逐渐稀释了水獭吨吨的技术差异化优势。

外部竞争加剧，内部压力也不小。

一方面是技术成本与盈利的平衡难题。

据了解，水獭吨吨每年的研发投入占营收的5%-10%，鲜萃液升级、果糖分离等技术仍需高额资金支持。但为了应对价格竞争，水獭吨吨通过会员体系降价，这让单杯毛利率被进一步压缩，迫使品牌在“规模降本”与“品质坚守”间艰难平衡。

另一方面，线上渠道依赖和用户群体单一化也限制了水獭吨吨的后续发展。

据了解，水獭吨吨80%以上的营收来自线上渠道，随着流量获取成本的持续上升，其获客成本也会水涨船高。与此同时，水獭吨吨的核心用户为20-35岁职场白领，医护、教师等刚需人群复购率高，但这些用户规模有限且需求固定，难以支撑品牌进一步增长。

面对这些“内忧外患”，水獭吨吨未来的突围机会在于功能性、场景化的延伸与生态价值的转化。

比如，水獭吨吨可将鲜萃液技术可延伸至电解质水、益生菌等饮品，复制柠檬液年销破亿路径，既能节约研发成本又能丰富品类；把果茶产品渗透进便利店冷柜、健身房的自动售货机，甚至和火锅店、烤肉店合作，切入佐餐消费场景。毕竟奶茶店再卷，也很难覆盖这些角落。

再比如，为降低技术和供应链成本，水獭吨吨的解法是向供应链开放部分生产技术：工厂一旦掌握技术，便不再满足于和单一品牌合作，会把技术释放给更多感兴趣的合作方；而更多玩家的参与能分担规模生产和市场教育的成本，更快做大行业蛋糕。此时，作为品类第一的水獭吨吨，也能吃到更多蛋糕。

总之，水獭吨吨能跑出来，靠的是用技术定义品类+用场景绑定刚需。但冻干的成本摆在那儿，价格和技术优势又在被稀释。

未来要么靠品类壮大压成本，要么就在线下多开辟出几条路，要么就赌年轻人愿意为“环保包装+水獭IP”多掏5块钱——毕竟做公益项目、认养水獭这些事，将“环保”转化为可感知的消费价值，还是挺戳Z世代萌点。

来源：DoNews一点号