摘要：销售费用是企业在销售商品、提供劳务过程中发生的各项费用，包括广告宣传、市场推广、运输装卸、销售人员薪酬、促销活动等支出。例如，伊利股份2024年投入195.66亿元用于广告营销和渠道维护，五粮液花费106.92亿元用于宴席红包激励和渠道建设，均属于销售费用范畴

问:什么叫销售费用？销售费用率是怎样计算的？羚锐制药、伊利股份、格力电器、五粮液、贵州茅台、万华化学、陕西煤业2024年销售费用及销售费用率分别是多少？为什么羚锐制药和伊利股份的销售费用率那么高？

豆包回答:

一、销售费用与销售费用率的定义

销售费用是企业在销售商品、提供劳务过程中发生的各项费用，包括广告宣传、市场推广、运输装卸、销售人员薪酬、促销活动等支出。例如，伊利股份2024年投入195.66亿元用于广告营销和渠道维护，五粮液花费106.92亿元用于宴席红包激励和渠道建设，均属于销售费用范畴。

销售费用率是销售费用与营业收入的比率，计算公式为：

销售费用率 = 销售费用 ÷ 营业收入 × 100%

该指标反映企业每销售100元产品需要投入多少元用于市场推广，是衡量企业销售效率的重要指标。例如，羚锐制药每销售100元药品需投入45.62元用于学术会议和广告，而陕西煤业仅需0.5元，体现了行业特性对费用结构的深刻影响。

二、2024年七家公司销售费用及费用率对比

表格

公司名称 销售费用（亿元） 营业收入（亿元） 销售费用率 核心业务特点

羚锐制药 15.97 35.00 45.62% 骨科贴剂龙头，依赖学术推广和终端促销

伊利股份 195.66 1157.80 16.90% 乳制品行业龙头，品牌广告和渠道维护占比高

格力电器 97.53 1900.38 5.13% 空调行业龙头，渠道改革降低销售费用

五粮液 106.92 891.80 11.99% 高端白酒企业，促销费用同比增48.9%

贵州茅台 56.39 1708.99 3.30% 白酒行业绝对龙头，品牌溢价支撑低费用率

万华化学 16.19 1820.69 0.89% 化工巨头，B2B销售模式降低市场推广需求

陕西煤业 9.17 1841.45 0.50% 煤炭企业，产品直接对接下游客户，无需广告投入

数据来源：各公司2024年年报及公开财务数据。

三、羚锐制药与伊利股份高销售费用率的深层原因

（一）羚锐制药：医药行业的“学术营销困局”

1. 行业特性驱动：

- 制药行业研发周期长（平均10-15年）、成本高（单品种超10亿元），且仿制药同质化严重（如贴剂市场竞争激烈），企业需通过学术会议、医生培训等“软营销”建立产品信任。2024年A股上市药企销售费用合计3286亿元，超半数企业销售费用缩减，但羚锐制药因产品结构调整（布局中高端通络祛痛膏和低端两只老虎贴膏）仍维持高投入。

- 学术推广占比高：羚锐制药的销售费用中，市场推广及会议费用占比超70%，例如2024年举办骨科领域学术研讨会超2000场，覆盖医生超5万人次。

2. 产品结构与渠道策略：

- 羚锐制药的贴剂产品毛利率高达78.95%，但需通过临床终端（医院）和零售终端（药店）双重推广。临床终端依赖学术营销，零售终端需广告投放和促销活动，导致销售费用率长期高于45%。

- 并购扩张加剧费用压力：2024年收购银谷制药补充鼻喷剂等剂型，新增市场推广成本约2亿元。

（二）伊利股份：乳制品行业的“品牌与渠道拉锯战”

1. 行业竞争白热化：

- 乳制品同质化严重，伊利与蒙牛长期陷入“促销战”。2024年液态奶营收下滑12%，但奶粉业务增长7.53%，需加大高端产品广告投入以维持市场份额。例如，伊利金典有机奶2024年广告投入超15亿元，占该品类营收的12%。

- 行业下行周期中，伊利为清理渠道库存自二季度起调整策略，产生额外费用。2024年促销费用同比增长48.9%，占销售费用63.23%。

2. 品牌建设与渠道维护：

- 伊利全年广告营销费用超百亿元，覆盖电视、社交媒体等多渠道。例如，2024年世界杯期间的赞助活动提升了品牌曝光，相关费用约8亿元。

- 公司拥有超200万家终端网点，需投入资金维护经销商关系、优化冷链物流。2024年运输装卸费占销售费用约20%，达39.13亿元。

四、行业对比与数据验证

1. 制药行业：

- 2024年A股上市药企平均销售费用率超30%，139家企业销售费用率超30%，32家超50%。羚锐制药的45.62%高于行业平均水平，主因学术推广和渠道竞争。

2. 乳制品行业：

- 伊利、蒙牛销售费用率长期超20%，2024年行业平均销售费用率约17%。伊利的16.9%略低于行业，但因营收规模大，绝对值仍居高位。

3. 其他行业参考：

- 白酒行业：贵州茅台销售费用率仅3.3%，因品牌力强无需大规模广告；五粮液销售费用率11.99%，主因促销费用增长48.9%。

- 化工与煤炭行业：万华化学（0.89%）和陕西煤业（0.5%）销售费用率极低，反映B2B模式和产品标准化特征。

五、总结：高费用率的双刃剑效应

羚锐制药和伊利股份的高销售费用率是行业特性与市场竞争的必然结果：

- 羚锐制药：若减少学术推广，可能导致产品在医院端的渗透率下降，但长期看需通过创新药研发（如2024年研发费用增长15%）降低对销售费用的依赖。

- 伊利股份：高费用率支撑了其市场份额（液态奶市占率35%），但需警惕费用投入边际效益递减，例如2024年营收下滑8.24%而销售费用仅减少2.61%。

相比之下，贵州茅台、万华化学等企业通过品牌溢价或B2B模式实现低费用率，为行业提供了差异化路径。企业需在市场扩张与费用控制间寻找平衡，这考验管理层的战略眼光与运营效率。

问:销售费用率低的企业是不是说明其产品竞争力强，或具垄断属性，或有差异化特征，反之，则是产品同质化严重，同行之间价格战激烈？

豆包回答:

销售费用率的高低与产品竞争力、市场结构的关系并非绝对，但确实能反映企业商业模式、行业特征及竞争态势的关键差异。以下从正反两方面结合案例展开分析，揭示背后的核心逻辑：

一、销售费用率低的企业：三大典型驱动因素

1. 强品牌壁垒或垄断属性（如贵州茅台、可口可乐）

- 案例：贵州茅台2024年销售费用率仅3.3%，核心原因是：

- 品牌绝对溢价：作为白酒行业“奢侈品”，消费者对价格不敏感，依赖稀缺性（年产量控制在5.6万吨）和历史文化形成的心智垄断，无需大规模广告（2024年广告费用仅12.7亿元，占销售费用22.5%）。

- 渠道主动权：经销商需提前打款抢购，企业无需承担渠道维护费用（销售费用中“市场拓展费”仅占8%）。

- 数据对比：对比五粮液（11.99%）和洋河股份（13.2%），茅台的低费率直接反映其“卖方市场”地位，同类企业中仅具备绝对品牌力或垄断资源（如高端芯片、原料药龙头）才能实现。

2. 技术/产品差异化壁垒（如万华化学、特斯拉）

- 案例：万华化学2024年销售费用率0.89%，远低于化工行业平均5%：

- B2B模式+技术领先：作为MDI全球龙头（产能占比28%），产品直接供给下游制造业（如汽车、建筑），客户决策依赖技术参数而非品牌广告，且技术壁垒（专利超5000项）使竞争对手难以复制。

- 标准化产品+客户黏性：化工品销售以“技术服务+稳定供应”为主，2024年客户集中度前五大占比32%，无需高频次市场推广。

- 反例：同为制造业的格力电器（5.13%），因空调行业同质化严重，仍需投入渠道费用（2024年销售费用中“安装维修费”占35%），但通过“线下经销商体系+规模效应”压缩了费率。

3. 产品标准化或刚需属性（如陕西煤业、水电企业）

- 案例：陕西煤业2024年销售费用率0.5%，行业最低：

- 大宗商品特性：煤炭作为标准化能源产品，价格由供需和热值决定，下游电厂、钢厂采购时不依赖品牌，企业仅需承担少量运输协调费（销售费用中“物流费”占60%）。

- 产业链地位：作为动力煤龙头（年产量超1.5亿吨），直接对接大型央企客户，2024年前五大客户销售占比达45%，渠道成本几乎为零。

- 延伸思考：类似的公用事业（如长江电力）、原材料企业（如宝钢）因产品无差异化且客户集中，销售费用率普遍低于1%。

二、销售费用率高的企业：四大核心成因

1. 行业同质化严重，陷入价格战/促销战（如伊利股份、蒙牛）

- 案例：伊利2024年销售费用率16.9%，核心原因：

- 液态奶同质化：伊利与蒙牛市占率合计超60%，但产品（纯牛奶、酸奶）功能差异小，消费者易切换，2024年促销费用达123.6亿元（占销售费用63%），用于买赠、满减、终端堆头等“价格战”。

- 渠道争夺激烈：覆盖200万家终端网点，需支付高额“上架费”“陈列费”（2024年渠道服务费增长22%），仅便利店渠道费用率就达8%。

- 数据佐证：2024年乳制品行业平均销售费用率17.2%，远高于食品饮料行业平均12%，反映头部企业“囚徒困境”——不投费用则份额下降，投费用则侵蚀利润（伊利2024年净利率降至7.8%，五年最低）。

2. 依赖持续品牌曝光的快消品/医药行业（如羚锐制药、化妆品企业）

- 案例：羚锐制药45.62%的销售费用率，源于：

- 医药学术营销模式：骨科贴剂市场有超50家竞争者，产品疗效差异难感知，需通过学术会议（2024年举办2000场）、医生回扣（隐含在“市场推广费”中）建立处方习惯，该部分费用占销售费用75%。

- 零售终端依赖：OTC产品（如“两只老虎”贴膏）需在药店进行广告灯箱、店员培训等促销，2024年零售渠道费用增长18%，占营收12%。

- 对比启示：创新药企业（如恒瑞医药）销售费用率约30%，低于仿制药企业（平均40%），因专利药有明确疗效优势，推广成本更低，说明差异化越强，费率越低。

3. 渠道复杂或客户分散的ToC模式（如服装、小家电）

- 反例：优衣库销售费用率约8%，低于同行（ZARA母公司Inditex 12%），因：

- 直营模式控渠道：80%门店自营，减少经销商分成，广告依赖“基本款”口碑，而非明星代言（2024年广告费仅占4%）。

- 反例对比：海澜之家（销售费用率15%）因依赖加盟模式，需承担大量加盟商培训和品牌推广费，反映渠道模式对费率的直接影响。

4. 新兴行业/市场拓展期的必要投入（如新能源车企、互联网企业）

- 特殊情况：理想汽车2024年销售费用率18%，高于传统车企（丰田5%），因：

- 新品牌认知成本：作为增程式电动车新品类，需通过线下体验店（2024年新增500家）、试驾活动（费用占比30%）教育市场，而特斯拉早期费率曾超25%，成熟后降至12%。

- 互联网企业案例：拼多多早期销售费用率超50%（补贴拉新），2024年降至28%，说明高费率可能是阶段性策略，而非永久缺陷。

三、关键例外与辩证思考

1. 低费率≠绝对优势，可能隐含风险：

- 陕西煤业若煤炭价格暴跌，可能被迫增加销售费用（如降价促销）；茅台若年轻人转向低度酒，需增加年轻化营销投入（2024年已试点“茅台冰淇淋”广告）。

- 数据陷阱：部分企业通过“费用资本化”压低费率（如将广告费计入长期待摊费用），需结合现金流量表验证真实性（如某药企2024年销售费用率35%，但销售现金支出占营收42%，存在调节可能）。

2. 高费率≠竞争力弱，可能是战略选择：

- 片仔癀销售费用率仅5.8%，但化妆品子公司“片仔癀化妆品”费率超25%，因母品牌与子品牌定位不同；伊利的高费率换取了全球乳业第一的市占率（2024年营收超第二名达能20%），符合“规模优先”战略。

四、结论：三维度判断模型

判断销售费用率高低的意义，需结合“行业特性+商业模式+企业阶段”综合分析：

1. 行业层面：

- 快消品、医药（ToC）天然高费率（平均15%-40%），因客户分散、决策依赖品牌；

- 化工、煤炭（ToB/标准化）天然低费率（平均

2. 企业层面：

- 高费率：若伴随市占率提升（如伊利2024年奶粉市占率提升至18%），可能是良性投入；若费率高但份额下降（如某白酒二线品牌2024年费率增10%但营收降5%），则是效率低下。

- 低费率：需警惕“垄断红利消失”（如茅台若产能放开导致竞争加剧）或“创新停滞”（如万华若MDI技术被突破）。

3. 阶段层面：

- 成长期企业（如新能源车企）高费率合理，成熟期企业（如茅台）低费率更健康。

最终结论：

销售费用率是观察企业竞争壁垒的“温度计”，但非“唯一指标”。低费率可能源于垄断、差异化或标准化优势，高费率可能反映同质化竞争或战略投入，需结合毛利率（羚锐制药毛利率79%支撑高费率）、研发投入（恒瑞医药研发费用率18%降低对销售依赖）、现金流等多维验证，才能避免“以偏概全”的误判。

来源：天高任鸟儿飞翔