摘要：刷视频的时候看到一个艺术培训机构的内容，看得出来的拍的很认真，而且也很熟练，播放量看起来应该也不差，但是知道我看到评论区之后，才发现几十条评论起码有八成以上都是同行。然而，我们努力地拍视频，难道不是应该希望更多的家长看到，同时希望借此和家长形成更多的互动吗？怎

你好，我是文杰老师，持续推动教培机构的精细化运营升级。

刷视频的时候看到一个艺术培训机构的内容，看得出来的拍的很认真，而且也很熟练，播放量看起来应该也不差，但是知道我看到评论区之后，才发现几十条评论起码有八成以上都是同行。然而，我们努力地拍视频，难道不是应该希望更多的家长看到，同时希望借此和家长形成更多的互动吗？怎么会吸引那么多的同行的共鸣呢？于是，你时不时的就能刷到同样内容的视频经由各种不同的校区，用着同样的话术拍出来的段子。

当然，我不是要讨论短视频到底应该怎么拍，这个部分我会单独在社群直播课里分享，我想表达的是，类似这种看起来大家很努力，而且看起来也很热闹的场景，却不能带来实际的收益的做法，却是越来越多的校区希望投入的。这件事情就会变得非常魔幻和抽象，因为你要的不应该是流量，而且是有效流量吗？莫不是你一个开校区的，打算把自己搞成网红吗？

前几天，一位做书法的校长跟我说参加了一个同城获客的课程，说是通过抖音的运营，不仅可以降低获客成本，而且可以快速地拿到结果。但是如果你实际去了解一下，最终的实际转化率就变得非常感人，据课程主办方的说法，一般来说转化率可以达到20%以上。20%？确定没有听错，20%？要知道，如果你的校区转化率低于20%，你大概率可以放弃这个伟大的教培事业的了，因为，以书法这种类刚需的科目来说，转化了如果低于40%，基本上就等于白费力气，因为硬笔书法的学习周期是真的非常有限。

无效流量，就是劳民伤财

当然，短视频或者直播的目的就是为了获客，就是为了找流量。这个逻辑如果放在B端市场，或者一种更大的市场范围里的标准品，其营销逻辑是可以成立的。但是，如果是基于某个线下校区的获客引流，这个事就变得充满着不确定性。因为校区覆盖的就是周边三公里，即使是有同城的精准投放，你要知道要投放到周边三公里的精准人群是一件多么困难的事情。

这个事情其实也非常简单，你的市场区域如果确定的就是周边三公里，他们住在哪里，平时喜欢出现在哪里，什么样的时间点会出现，甚至在哪里消费和学习，这些要素是固定的。也就是说，你明明可以知道他们在哪里，并且在哪里会出现，那你在对应的时间和地点出现不就可以了？这不就意味着你达成了信息流传播的目的吗？

事实上，如果你想获取流量是非常简单的事情，比如说我们家楼下新开了一个什么藏药体验馆，很明显就是那种明显老年人的养生业务。这一类的门店开业就只有一招，那就是从美国人现在都吃不起也吃不上的鸡蛋。甚至前期根本都不要什么地推，每天早上开门之前就会有一帮老头老太太开始排队领鸡蛋。这就叫流量，但是你说这个流量是真的有效的吗？老头老太太也不傻，人家只是为了领你的鸡蛋而已，你让在那上课，人家反正也是闲着没事，那就配合你就好了。但是你真的要让他们买什么保健品之类的，不好意思，这些老头老太太已经被市场教育的足够彻底了。

这是不是就很短视频的各种段子一样，比如，“我不允许你不知道..”、“你真的知道吗？”等等类似的标准话术，你还没张嘴人家就知道你打算干什么。但是，如果你说我这里送鸡蛋了，一堆人都会跟着过来，何况教培机构来说也没那么多鸡蛋可以送，你只能送课时，但是这些课时人家真的想要吗？所以，你就得课时+舞鞋，课时+图书，课时+玩具，课时+字帖这种，结果就是人家想要的根本不是你的美术课、舞蹈课、编程课或者篮球课，人家就是想要你送的礼物，不信的话，你就把礼物从10块一个变成50块一个的标准，肯定就一堆人过来，至于能不能转化，就是另外一回事了。

这就是叫做劳民伤财，同质化只是一方面，更重要的是很多人其实也没有那个精力、也没有那个持续性可以保持高质量的输出。因为我自己就是做图文输出，我太知道每天要做内容创作是一件多么耗费脑细胞的事情，你又不能直接抄别人的或者直接用人工智能生成，因为你一旦这么多，人家就会说你啥也不是。即使是，这种跟风模仿的方式确实会很容易带来流量，但是这个流量又有什么意义呢？我不也是希望通过内容的输出，找到志同道合的群体更深度的链接吗?

精准获客，才能区域深耕

你看，这“志同道合”四个字就很有意思了，即使我们说销售这件事情有一个量大是致富的法则。但是这个量就有两个意思，一个是数量，一个是质量，现在的教培行业最大的问题是什么？就是因为大家在营销端根本就顾不上质量了，就只盯着数量。即使是耗费了巨大的成本和精力，反正你只要先把人搞进来，我就有转化的机会，剩下的就是抓概率的问题。但是，很多机构其实都忽略了一个问题，你真的需要那么多的流量吗？

数量叫做大海捞针，志同道合叫做精准获客。对于任何一个校区来说，你不能想当然的认为，每一个适龄儿童都应该参加你的校区的课程，没有这么算账的。每个人都能算算账，以你的校区所在的位置，方圆三公里内到底有多少适龄群体，同时再调查一下你校区的学生在学校里的同学们，有多少比例参加了你的科目的学习，你大概就能预估出所在区域的市场上限。

一般来说，如果周边三公里住了十万人，那4-16岁青少年人群大概相当于16000人左右，根据艾瑞咨询的调查预估，一线城市的美术科目市场渗透率大概是20—30%，三四线及以下是10%，这个数据倒不一定真实，但是每个校区都是具备调研条件的，这事其实不难。我们就以20%计算，那这个三公里范围内的市场份额就是3200人。

发现没有，就是这么大的市场空间，如果刨除那些年纪更大的，这个数字还会变得更小，而具体到某一个校区来说，他们占据25%的市场，就一定会先人一步，而25%的市场份额，也无非就是800人，以30%的转化率来说，你需要找到2666个有效客户信息。我们就算两年时间，那平均每天就是3.6个有效客资，这就意味着你的市场推广活动是可以从结果到过程都是可以量化的的。

而一旦你觉得这事很难，或者你做不好做不到，首先需要思考的不是需要通过什么直播，短视频去增加获客渠道，而是要重新调整你的业务模式，一方面可能是因为你目前的运营体系和效率不需要支撑目前的规模，另一方面很可能是因为很多的基础工作没有做好，比如说分工、比如说考核、比如说业务技能。

这里面就涉及到精准获客的问题了，为什么前面说的是20%，现在又变成30%。这种转化率的高低就在于客户是不是精准的问题，什么叫精准客户？就是那些提前做好预期管理的用户。说简单一点，就是那些见过你、而且见过你很多次、甚至还跟你说过几次话，对你印象也不错，同时觉得你是个正常人，小朋友们也喜欢你，能完成这些事情就是做好了预期管理。要做到这些事情，你其实是不需要，也不应该成为视频号或者抖音上的网红或者流量之王，你只要成为你所在的周边三公里的教培明星。

因为你的工作就是要深度持续的影响周边的那3200人，天津的一个美术机构，开业四年多一千多学员，从来也不做什么线上获客，甚至连促销活动都没有，就是在组织架构的前端设置了顾问和专员的岗位，每天的工作就是在商场及周边那些潜在客户出没的时间和地点出现。因为只要我在哪里，所有看起来像是我的客户的人们，我都有机会和他们聊上几分钟，说说我们的科目有多特别、说说我们的教学理念有多先进，聊聊家庭教育的重要性，从而获得对方愿意试试看的机会。不要小看这件事情，固定的时间、固定的地点持续的出现，让所有经常出现的人们都能看见你、知道你，这是精准获客起点。

类似这种情况的校区其实有很多，其背后的本质是在于每一个客户从第一接触的初始阶段开始，就在持续的做预期管理，让每一个的接触都变得很直接、都变得更有有效，甚至我可以再初始阶段就能对用户做筛选，而不是因为他只要花了九块九，就能有资格来消耗校区宝贵的试听课资源，以及课程顾问的情绪价值。相对的，如果你只是为了获取流量，只是为了上门而上门，随之而来的感人的转化率和转化周期，只能进一步的消耗宝贵的获客成本和打击团队的士气。

当然，你说是不是短视频就完全没有用，那倒不是。事实上一些面向更大市场区域的校区或者科目，可能是基于自己的科目优势，比如说某些少儿英语科目，比如说某些细分的艺术品类，也可能是基于自身的高端定位，服务的根本就不是周边三公里，而是一个更大的范围的市场，包括很多B端项目，这种情况下，通过线上这种空中作业的方式，当然会比线下获客的来的更有优势。

而对于绝大部分的校区而言，线上传播的价值是在于降低品牌认知的成本，因为当你的视频号或者抖音的内容足够有吸引力的时候，你不仅仅可以作为线上获客的背书和工具，而且基于更大的曝光度，也会从更大的层面去提升校区的品牌认可度。这二者的关系应该是“线下是矛”，负责精准获客，“线上是盾”，是品牌的护城河。

教培行业的流量竞争，本质上是一场信任的争夺战，教培机构的资源是有限的，而且能服务和覆盖的市场区域也是有限的。精准获客，不仅会有利于持续优化业务流程，提升转化效率，也能极大可能的规避遍地撒网带来的资源浪费！

我是文杰老师，持续推动非学科教培机构精细化运营升级，欢迎通过报名《教培精细化运营手册》和年度直播课，加入我们精细化运营的队伍。详情私信:运营手册，付费项目，非诚勿扰。教培人，加油！

来源：王老师的商业思维