摘要：当招商效果不佳，很多项目第一个想法就是短平快搞推广活动，但往往较为被动，在某个短时间内，文案岗或品牌部出个文字方案对外宣传，或者是做特价房，结束后没有下文，整个推广活动策略没有支撑点、不成体系。

当招商效果不佳，很多项目第一个想法就是短平快搞推广活动，但往往较为被动，在某个短时间内，文案岗或品牌部出个文字方案对外宣传，或者是做特价房，结束后没有下文，整个推广活动策略没有支撑点、不成体系。

今天，我想分享「如何短时间引爆一个招商项目」，基于可复制、可迁移的体系化方法论帮助大家梳理招商策略调整流程，稳定提高成功率。

本文重点：

01

第1阶段：看自己、看对手、看经纪

“知己知彼”，我认为在招商经营管理过程中要「先知己、后知彼」，要做到「知己」就是基于自身情况找问题。

怎么去找问题？没有捷径，只有一个方法——分析日常客户数据。前几期课程提到，我们要重视日常招商管理过程中的客户管理数据，这些客户管理数据并不是“因为数据而数据”，而是基于日常反馈，客户的数据沉淀，来告诉我们项目中有哪些不足，哪些地方有待提升。

某项目招商数据管理系统示例

沉淀数据、管理数据是为了利用数据定位项目问题，从而才能针对性扬长避短。点击申请免费试用招商管理系统，实现数据化。

如何进行数据分析？欢迎阅读：

《公开课文字稿丨商办下半场，招商如何突围？》

《资管方法论|楼宇运营方如何通过开好一场会，做好过程驱动？》

商办招商有区域性，客户找办公室，一定会把周边的项目都看一遍。这时除了“看自己”外，还要“看对手”，我们是从对手手中抢客户的，客户每个项目都会看，我们要清楚自己有哪些点可以打败对手。

“看对手”的重点是竞品分析，然后寻找突破口。先知己、后知彼，知道自己的问题，找出对手的突破口。持续放大自身竞争力，用自己的长板提升综合能力，把其他项目PK掉。

之前我们对于竞品分析有详细文章说明，欢迎阅读：

《商办招商部如何做好竞品分析》

这里面所有的竞争点都可以人工调节，比如价格、交付标准。假如有一栋楼，其他硬件条件一般，租三块钱每平方，缺少竞争力。我们可以把「价格」当作一种调节手段在合理的区间内进行调整，不是盲目的降价，一直降价肯定不利于公司收益，降价就像调和剂，调到可以将竞争力超越对手的程度就好。

千万不要做完前两步就贸然开始冲，还要再加一道保险——经纪人。

经纪人是专业的吃这口饭的，他们的工作就是获取客户、基于客户的需求匹配房源。从某种角度来说比我们更专业、更清楚客户想要什么，所以同时也更清楚什么样的项目能符合客户的需求。

我们可以找10~20个经纪人聊一聊，从经纪人的视角，是否愿意推我们的项目和房源，愿不愿意优先带看？通过经纪人的反馈，去论证活动方案的对错。

所以说在活动推出之前，一定要加一道环节——测试经纪人推荐权重，这直接决定了项目的成与败。当经纪人都不开始推一个项目时，或者说经纪人权重变得很低时，说明在经纪人自己的项目比对中，我们的竞争优势很不明显。

02

第2阶段：打造产品力

完成好第一阶段“三看”，就可以进入到第二阶段——产品。

产品分成两大部分，第一是区位交通配套，这在项目刚开始时就已经决定了，很难在短时间内改变；所以今天的重点在第二部分「产品力」，有三个重点：户型、交付标准、定价。

户型对应了市场需求匹配度，如果市场需求匹配度是以200~300方区间为主，我们去推500方，产品与客户市场需求脱钩，再厉害的活动方案、策略手段，都没有任何意义。

另外，经纪人为什么带客户到招商部看项目？因为你有他要的户型。试想客户找到经纪后提出的第一个需求会是什么？“我想要300方到500方的户型，我大概预算是3块5...”，首要条件是户型，其次是预算，第三是明确的区域要求，经纪人也是基于这三个的问题顺序来推荐房源。

所以，产品力第一个重要事情，要提升户型策划和市场需求的匹配度。这也是我们刚刚讲到的，我们看自己找问题，基于我们日常所有客户的数据的沉淀、客户的需求面积、客户行业分布来找到答案。

之前我们对于「如何评估户型配比是否合理」有详细文章说明，欢迎阅读：

《匠人资管课第3期文字稿丨户型配比及交付标准策略》

交付标准也是个老生常谈的话题，目的是提升客户的产品体验。我们在实现高户型匹配度的前提下，找突破口时，就要看对手的产品体验感如何。

在同一个板块中，区位交通配套都差不多，户型配比也都近似的情况下，大家相对来说比较同质化，这个时候就要拼体验感——交付标准。

产品的交付标准可以去对应的对手的交付标准，如果对手是毛坯，我们做标准交付，对手是标准交付的，我们做精装修，这样我们的产品体验感一定会更好。

对于任何人来说，现场客户带看体验分两种，一种是偏宏观性的，偏向整体项目，比如说整个空间或的档次、硬件、空间、管理，这是偏宏观的体验感。

另一种是偏微观的体验，其实就是对户型交付标准的体验感，这是个非常重要的指标。所以交付的体验感是基于对手来打的，至少不能输给竞对。

交付标准可以完全通过自己来提升，花费的成本还以通过价格体现。这个帐要拎得清，在产品上多投入一点，能提前两个月租掉，之前的什么成本都回来了。这个行业做的就是时间 x 空间的生意，越早的时间出掉收益就越高，如果拖后两三个月，成本都流失了。

所以一切基于产品体验感的投入都非常值得。我认为这不是投入，是投资。这是有回报的，产品体验感好了，出租的效率就会更高。

定价不是越低越好，因为你价格定低了，就会影响到我们整体的收益，以及后面2~3年持续性的租金收益增长问题，价格还有很多方法调节，比如免租期等等。

需要注重一点：定价一定要基于交付标准跟户型的稀缺性，一步到位。举个例子，对手在产品上投入比你高，户型匹配度和交付标准高，这个时候价格跟别人只差一点，还不如不降，降了也没有任何意义，这是要先把户型跟交付放在前面，最后来调整价格，这才是合理顺序。

大家不要一上来就降价，很多客户不是差那几毛钱，一定是户型和需求有误差，明明我只要200方，你这里都是300多方的，导致超过预算，增加了成本。

03

第3阶段：招商推广

如何将产品打出去？很多招商部反馈推广太单一了，拉一拉经纪人群，然后刷屏刷红包同步消息，看似大家在做事情，但其实非常没有体系性，推广结果没有追踪也没有反馈。

在「招商推广」阶段，我们分成了以下几个部分逐步完善：

经纪人触达率指的是，当你活动方案、活动准备工作都做好了，会有多少经纪人知道这个活动。

目前大多时间，推广活动只在自己项目的经纪人群里去传播，而一般每个经纪人加入的群不少于150个，不可能一一看完，哪怕你频繁群发红包，红包2秒就被抢完，你的消息立刻就被淹没了，因为他们都装了抢红包的机器人。

因此，要完成「经纪人触达率」指标，这里有一个重要基础工作，就是完善经纪人数据库，而不能一味依赖一个群解决问题。另外，还需要借助第三方工具对于推广效果进行跟踪：如下图，谁了看，看了多久，什么适合看的，一目了然。

借助LikeCRM招商小程序可以生成招商楼书，支持全渠道宣传推广和数据跟踪，比如推文、朋友圈、海报、经纪人通讯录的点对点发送，还包括经纪人的踩盘活动等等。

我们可以利用LikeCRM小程序监测到信息浏览情况，比如我们在群里发楼书，400多人的群，点开的人只有个位数，就可以直观反应触达率的问题。

经纪人推荐率指的是，有一定数量经纪人知道这个项目，那么有多少比例的经纪人愿意推荐这个项目。如果前面工作都做到位了，准备开始引爆，但是经纪人对这个项目很冷淡，主动推广的意愿不强，说明这个项目有很大问题。

在前期，找个10~20个经纪人，做小范围的测试，根据我们的新活动方案、新带看路径、新的交付标准、新的价格策略，看他们对项目推广的意愿度。

这里要注意，小范围经纪人测试时，大家可能会基于情感、面子推一下，我们一定要先把这些表面抛开，拿到经纪人的真实反馈，否则真正投入推广时，才发现经纪人推荐指数低，事情就会变麻烦。

第三个指标是推荐带看的转化率，指的是经纪人跟一定数量客户推荐了房源，最终客户上门看房的比例。

我们追踪了几个项目，发现特别抢手、租的特别好的项目，经纪人推荐带看转化率能达到50%，这里有个大前提——项目推的户型，要跟客户的预算、需求面积相对匹配。这个前提下，经纪人的推荐带看转化率能实现50%，这个项目必成。

如果经纪人推荐带看转化率低于30%或25%，经纪人会降低你的项目推荐优先级，各位要重新评估项目竞争力，把前两个阶段“三看”和“产品力”重新过一遍。不要盲目推、没意义。

第4个指标是带看成交转化率，指的是经纪人带看客户最终成交转化的比例。

根据我们的调研，推荐带看转化率50%，带看成交转化率25%，这是及格线。如果带看成交转化率低于25%，经纪人对这个项目评估就会发生本质变化，一些好产品，或许只有半个月的佣金，经纪人照样会拼命去推，原因很简单，这个产品竞争力十分强，带看成交转化率非常高。

如果带看成交转化率低于25%，我们要倒回前两个阶段重新调整，重新统筹4个阶段的数据指标（经纪人触达率、经纪人推荐率、推荐带看转化率、带看成交转化率），这四个指标是循序渐进的。循序渐进的目的是，在前一个阶段出问题时，就赶紧刹车，越推到后面越没法回头，正如古人云：“一鼓作气、再而衰、三而竭”。

为什么基于经纪人专业视角评估项目很重要？因为他们每天围绕客户展开工作，是吃这口饭的，他们的专业度值得相信。

很多招商部有时认为经纪人不够专业，可能对于某个项目，经纪人不如招商部了解，但是基于市场变化、市场的敏感度，我们一定比不过经纪人，他们每天穿梭在各个项目之间，带不同的客户去看不同项目，得到的反馈必定比招商伙伴更多。

我们目的是引爆，不是随便配几套特价房做个活动就结束了，既然想要达到爆点，那么前三个阶段一步都不能少。现在行业竞争越来越激烈，倒逼着这个行业对专业要求越来越高，“逆水行舟，不进则退”，如果你还在坚持初级打法，一定会掉队。

来源：项铭