摘要：从上世纪80年代开始的模仿阶段，到中国本土民族品牌如雨后春笋般出现，再到2023年国货美妆品牌以52.2%的市场份额反超外资品牌，中国化妆品行业在40年间走过了一段从“粗放式增长”到“高质量发展”的路途。

从上世纪80年代开始的模仿阶段，到中国本土民族品牌如雨后春笋般出现，再到2023年国货美妆品牌以52.2%的市场份额反超外资品牌，中国化妆品行业在40年间走过了一段从“粗放式增长”到“高质量发展”的路途。

一个显著的变化是，国人化妆桌上的产品不再是清一色的“洋品牌”。过去，国人对外资品牌青睐有加，手上如果有一两件“洋品牌”，几乎是值得炫耀的资本。如今，随着文化自信和民族精神的回归，我们惊喜地看到新一代消费者不再盲目追捧“洋品牌”，而是基于功效、成分和本土适配性做出理性选择，也欣慰于越来越多的国货美妆品牌被消费者信赖和偏爱。

诚然，国潮复兴对消费存在一定影响，但国货美妆品牌在品牌打造、产品创新、科研壁垒等方面所呈现出的全新态势，也为消费形态的演变提供了强有力的支撑。

上美股份旗下品牌韩束就是其中一员。

近日韩束与超头部主播李佳琦、知名媒体世之相共同筹备策划了《成分中国-弯道竞速》项目，以“弯道竞速”为核心创意隐喻，将中外护肤竞争比作一场百年科研马拉松，生动形象地展现了国货品牌“弯道反超”的逆袭故事。

以此为线索，《美妆头条》将拆解国货美妆代表性品牌——韩束的逆袭之路，看国货美妆是如何一步步走上“国人的化妆桌”的。

科技觉醒时代：
打破“成分平替”桎梏

国货品牌首先要打破的是“大牌平替”这一固有印象。

在过去那段被外资品牌盘踞的时光里，大牌手握核心成分，构建了坚实的技术壁垒，成功地拉拢了广大消费者的心智。在外资品牌的锋芒之下，国货品牌常陷入“大牌平替”“成分复刻”的定位困境，国人也常常认为中国化妆品制造水平上不了台面，只能凑合用用，在抗皱、修护等需要高新技术支撑的赛道更是难以获得消费者信任。

知名美妆博主“大嘴博士”曾表示，“提到美妆，大家会潜意识地认为化妆品行业并非传统意义上的高科技行业，但殊不知化妆品背后蕴藏了许多高新技术，是高新科技交汇的地方。”

因此，对中国美妆品牌而言，要想打破“低价低质”的印象藩篱，必须先打造成消费者认可的、拥有核心技术壁垒的品牌。尤其是在“科技党”“成分党”集聚的时代，中国科技、中国成分与独家成分，这种根植于底层科技的产品力，将会是市场突围的重要推力。

在这点上，韩束很早就意识到，品牌创立之初就锚定核心成分“肽”，同时把科研当作立足抗皱市场的驱动力，深耕“肽类”成分20余年，从核心成分升级、产品研发创新等方面进行对外资品牌的追赶，并为消费者提供兼具诚意与实力的中国成分抗皱解决方案。

让我们盘点一下韩束在科研实力赋能下获得了哪些突破性成果：掌握了“环肽技术”，将普通直链肽升级为立体空间环肽；2024年4月，韩束自研环六肽-9成功通过备案，成为功效护肤领域，全球第一个品牌自研的环六肽，同时研发独家核心成分“活肤因（TIRACLE PRO）”；同年8月，韩束推出突破性成分“X肽”。

X肽，可以说是韩束20多年科研沉淀的集大成者，也是这次《成分中国》的重磅主角之一。正如最新露出的《成分中国》海报所评价那样，“一次精彩的弯道反超：X肽让中国成分，赢下抗皱新赛点。”

据了解，在环六肽-9的技术加持下，韩束创新性地将环六肽-9与神经肽及小分子胶原蛋白肽复合，形成颠覆性抗衰组合「X肽」，深入肌肤，实现分层抗衰效果，促生六大胶原，全面改善松垮纹。目前该成分已被应用在其全新单品“X肽超频霜”、“X肽光子精华”、“X肽水乳”中，深受消费者喜爱。

此外，韩束还背靠上美股份的科研根基。其经过20余年的自主研发积累，已搭建起CCM上美创新研发体系，且通过构建1+N开放式创新自主研发平台，组建由国际顶尖科学家领衔的上美科学委员会，持续链接前沿科技赛道，集世界科研服务中国品牌。

至此，韩束通过技术自研，重塑“技术原创者”身份，同时实现了中国肽类成分在技术上对国际的超越，同时也征服了国内消费者，改变了国人对中国技术的传统观念。

韩束X超级IP：
重构消费者认知链条

中国经济发展初期，国外产品的传播使国内消费者普遍认为国外技术领先于国内，多数追捧进口产品，例如日本的汽车和马桶、瑞士的手表等，都曾被国人追捧过一段时间。这恰恰说明了国际产品在市场教育上的成功，打造了属于自己的消费认知。

同样的，国际美妆品牌利用传统的“原料壁垒-工艺价值-情感溢价”三部曲，用百年时间在国人消费者心中浇筑起认知护城河，掌握着绝对话语权。国际品牌百年积累的“进口滤镜”曾让国货举步维艰。即便技术追平，消费者仍倾向于为外资品牌的“情感溢价”买单。

因此，研发跃迁之后，打破这种“市场固有滤镜”，是韩束在同步进行的进攻策略。

抓住消费者关注“科技”“数据验证”等趋势，韩束选择通过“透明化研发叙事”缩短认知周期。在每次获得重大突破后，韩束都会通过微博、抖音、小红书等各大平台传播相关升级内容，并深度绑定《了不起的中国成分》这类超级IP来强化专业形象，重构消费者对国货品牌的认知。

在此次《成分中国》中，韩束也将全面展示沉浸式实验室场景、科学家群像等内容，将实验室场景、科学家群像和中外技术竞争史搬上荧幕，通过沉浸式内容强化“中国成分”的科技可信度。此举不仅缩短了消费者认知周期，更将品牌形象从“性价比工具”升级为“科技价值符号”。

实际上，韩束亦在通过《成分中国》这类科普式项目内容将晦涩的技术术语转化为公众可感知的“硬实力”，加固韩束X肽成分的抗衰认知，极大地提升了韩束品牌在抗皱护肤领域的知名度和影响力，进而瓦解外资品牌的话语权垄断。

这种科学传播实质是在构建“科研可信度”的新符号系统，增强了品牌在消费者心中的专业形象和可信度。

敢于面对所有声音：
韩束正在不断刷新自己的“天花板”

“我觉得每一次见到它都有点不一样。”

“我记得韩束首次参加所有女生offer的时候，展现出了一个年轻国牌崛起的实力和真心。”

“他们非常敢面对所有声音，比如产品线的缺乏重点，视觉不够清晰统一，但之后的每一次亮相，他们都不断地刷新自己。”

这是李佳琦多次选择韩束的原因，相信也是众多消费者信任韩束的原因。

确实，更让消费者愿意为其买单的是，除了韩束的产品技术更适合国人肤质，还有韩束敢于面对所有声音，赞美、批评、质疑，都成为韩束产品开发和升级的每一个灵感。

比如2023年升级了全新VI系统，从Logo 字体、颜色到品牌调性皆有大幅调整，新形象呈现出更国际、简约的视觉风格，符合近年来市场需求的流行趋势，一抹韩束红个性鲜明，鲜艳夺目。

产品端，韩束进行了全面布局与创新，红蛮腰系列、白蛮腰、X肽超频霜、闪充棒等超级大单品不断推出，逐步覆盖全品类赛道，彰显品牌卓越的单品打造力。

其中X肽系列，便是韩束基于25-35岁全肤质轻熟肌人群对抗皱的高需求所研发，进一步上探肽类原料抗皱的新高度，满足了消费者对科学抗衰和成分护肤的需求，推动韩束走上“国人的化妆桌”。

韩束的市场表现和消费者反馈也很好地印证了这一点。据上美股份财报显示，2024年韩束营收达55.91亿元，同比增长80.9%，线上全渠道增速达98.34%，且在抖音平台的市占率断层领先，已连续两年稳居抖音美妆TOP1。

“品牌将继续与时俱进，将时代气息与品牌内核深度融合，积极与年轻人沟通对话，解锁年轻底气的多样化表达，提升国货品牌的大众好感度和认可度，进一步增强年轻人的国货自信。”韩束品牌表示，“我们也将更进一步深耕科研，以科研创新赋能国货护肤品行业的发展，开拓科学抗衰新格局。”

我们期待一个更好的韩束再次到来。

韩束的逆袭不仅是个体品牌的胜利，更标志着国货美妆正式进入“价值升维”时代。中国化妆品40多年的变迁史，是国人消费形态演变的生动体现，也立体式地展示了中国美妆品牌自强不息，并不断向国际品牌发起挑战的勇气、精神与力量。

当“中国成分”成为全球技术竞赛的参与者，这场百年科研马拉松的终点，或许正是新规则的起点。

来源：美妆头条