摘要：在当下的中国瓶装水市场，呈现出巨头割据、竞争激烈的格局。据相关数据显示，按零售额计，2023 年我国软饮料市场规模达到 9092 亿元，其中瓶装水作为最大品类，市场规模达 2266 亿，占比 23.6%。从市场占有率来看，头部企业的地位较为稳固。农夫山泉以 2

在当下的中国瓶装水市场，呈现出巨头割据、竞争激烈的格局。据相关数据显示，按零售额计，2023 年我国软饮料市场规模达到 9092 亿元，其中瓶装水作为最大品类，市场规模达 2266 亿，占比 23.6%。从市场占有率来看，头部企业的地位较为稳固。农夫山泉以 26.5% 的市占率稳居榜首，华润怡宝以 21.3% 紧随其后，二者占据了近半壁江山。康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露也在市场中占据一定份额，分别为 10.1%、9.9%、7.4%、5.3%，这六家企业的市场占有率总和达到 80.5% ，主导着市场走向。

从近几年的财报数据来看，各企业表现不一。农夫山泉在 2024 年实现收入约 428.96 亿元，同比增长 0.5%，净利润约 121.23 亿元，同比增长 0.4%，展现出稳健的发展态势。华润怡宝包装水业务在 2024 年收入约为 121.24 亿元，同比减少约 3.22 亿元。娃哈哈在 2024 年业绩表现亮眼，业绩回到 700 亿元，比上一年增加近 200 亿元，其中包装水业务成为业绩增长的核心动力。而康师傅 2024 年饮品业务营收 516.21 亿元，同比增长 1.3% 。整体而言，瓶装水市场规模仍在增长，但增速有所放缓，行业逐渐进入成熟期，企业间的竞争从规模扩张转向精细化运营和市场份额的争夺。

“水中贵族” 跌落神坛？百岁山深陷多重困局

从产品定位上看，百岁山以 “水中贵族” 定位高端市场，在 3 - 5 元价格区间的高端矿泉水市场占据领先地位。然而，随着消费者需求日益多元化，一方面，高端市场竞争愈发激烈，众多品牌纷纷推出高端产品线，如农夫山泉推出高端玻璃瓶系列，从包装到水源地宣传全方位发力，与百岁山形成直接竞争。另一方面，中低端市场由于消费群体庞大且需求稳定，吸引了大量企业通过价格战争夺份额，而百岁山的高端定位使其难以在这一市场有所作为，市场覆盖范围受限。

在品牌营销方面，百岁山聚焦全球顶级体育赛事等进行营销，强化了品牌健康、高品质的形象。但与农夫山泉相比，营销手段略显单一。农夫山泉不仅通过赞助体育赛事，还巧妙利用水源地优势，打造 “大自然的搬运工” 形象，通过广告、公益活动等多种方式，将品牌理念深入渗透到消费者心中，在品牌知名度和影响力上更胜一筹。百岁山的品牌营销虽有成效，但在拓宽消费群体方面面临挑战，难以触及更广泛的大众消费群体。

定价策略上，百岁山的高端定价策略在获取高利润的同时，也限制了销量规模。以 550ml 装产品为例，百岁山售价普遍在 2 - 3 元，而康师傅、冰露等品牌 1 元左右的产品凭借低价优势，在对价格敏感的大众消费市场中占据大量份额，拥有庞大的消费基数。在消费降级趋势下，部分消费者会更倾向于选择价格亲民的产品，这对百岁山的销量增长造成了一定压力。

产品创新上，随着消费者对健康、功能等方面需求的增加，市场上涌现出多种创新产品，如富锶水、低矿化度水等功能性瓶装水，以及针对特定消费场景的运动水等。百岁山在产品创新方面的步伐相对较慢，仍以传统天然矿泉水为主，难以快速满足消费者多样化的新需求，在新兴细分市场的竞争中处于劣势。

破局之战！百岁山绝地反击能否力挽狂澜？

不过，百岁山也积极采取了一系列策略应对市场变化。在产品创新方面，百岁山推出了含气天然矿泉水，该产品凭借独特的口感和优质水源，迅速在高端饮品市场打开局面，上市首年销售额便突破 5 亿元。在渠道拓展上，百岁山加大了线上渠道的投入，不仅在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，还与头部直播机构谦寻达成深度合作，借助头部主播李佳琦的带货能力，在 2024 年双十一期间，单场直播销售额超 2000 万元，同时大幅提升了品牌在年轻消费群体中的曝光度。此外，在品牌宣传上，除了体育赛事赞助，百岁山与热门古装影视剧《长相思》开展合作，通过剧中场景植入、角色互动等方式，深度绑定剧集热度，剧集播出期间，百岁山在年轻女性消费群体中的品牌认知度提升了 30%，相关话题在社交媒体上的曝光量超 5 亿次 ，进一步扩大了品牌影响力。

百岁山在瓶装水市场中凭借高端定位占据一定市场份额，但在当前竞争激烈、需求多变的市场环境下，面临着产品定位限制市场覆盖、定价影响销量、产品创新不足等困境，不过其也在积极探索新的发展策略，未来能否突破发展瓶颈，提升市场竞争力，值得期待。

来源：蓝鲨消费