摘要：“庄重一身，吉祥一生”的广告词还在耳边回响，庄吉却已两次破产重整；“男人的衣柜”海澜之家，曾经门店排长队，如今却因库存和口碑问题关店近2000家；金利来这个陪伴70、80后成长的“父辈品牌”，也在2025年选择从港股退市；就连《疯狂的石头》里被黄渤“盖章”的班

“庄重一身，吉祥一生”的广告词还在耳边回响，庄吉却已两次破产重整；“男人的衣柜”海澜之家，曾经门店排长队，如今却因库存和口碑问题关店近2000家；金利来这个陪伴70、80后成长的“父辈品牌”，也在2025年选择从港股退市；就连《疯狂的石头》里被黄渤“盖章”的班尼路，现在00后听了都要问“这是啥牌子”……这些曾经风靡全国的国货男装品牌，怎么就成了“中产不爱、穷鬼不穿”的时代眼泪？

1984年，金利来带着“男人的世界”的标签杀进内地市场，从一条领带开始，迅速铺开西装、衬衫、皮具等产品线，800多家服装专营店、2700多家皮具皮鞋店，几乎覆盖了每个城市的核心商圈。70、80后记忆里，父亲穿金利来的西装打领带，是“有面子”的象征；90年代的商场里，金利来专柜前总围着挑礼物的顾客——那时候，它是港风潮流的代名词，是中高端男装的“排面”。

但时代的风终究变了。

2024年上半年财报显示，金利来总营业额6.03亿港元，同比下跌9%，国内服装销售成了“重灾区”。更扎心的是，曾经引以为傲的“金利来3388”文化生活馆，3家店全在亏损。年轻消费者觉得它“老气”，国际品牌和新兴国潮又不断分流客群，连市场成交量都低得可怜。2025年，大股东曾智明以“上市地位对融资无关紧要”为由提出私有化，本质上何尝不是在说：这个靠港剧、港星火起来的品牌，已经跟不上现在的消费节奏了。

“穿庄吉的人，要的就是身份感。”这是创始人郑元忠的信念。90年代，当市场还被低端西装充斥时，庄吉一套数千元的定制西服，硬是在温州闯出了“高端”名号。周华健代言的广告火遍全国，年产值30亿、门店遍布全国，它成了“都市精英”的标配。

但“身份感”没能敌过市场的变化。Zegna、Hugo Boss等国际品牌带着“轻正装”概念杀进来，七匹狼、利郎等国内品牌也推出免烫面料、休闲西装，庄吉的“招牌”休闲西装突然不香了。更致命的是，创始人郑元忠的转型脚步太慢——从电器跨界服装的他，或许没料到服装行业的迭代速度能这么快。2022年下半年，庄吉因订单不足陆续停工；2023年，债权人申请破产重整，曾经的“服装大王”，如今连商标、机器设备都成了拍卖资产。

“海澜之家，男人的衣柜”——这句广告词有多洗脑，曾经的门店就有多热闹。巅峰期市场份额全国第一，从一线到县城，几乎每个商圈都能看到它的红招牌，排队结账的人能从柜台排到门口。但现在呢？随便走进一家海澜之家，导购比顾客还多，曾经的“流量担当”，成了“冷清代表”。

问题出在哪儿？

首先是“定位模糊”——衣服看着“又老又年轻”，30岁的觉得太成熟，20岁的嫌太土；其次是“质量翻车”，变形、起球、开线的吐槽在社交平台上一抓一大把；最关键的是，它没跟上“她经济”的浪潮。现在男人的衣服，大多是老婆、女友帮忙买的，而女性更习惯在电商平台挑款式、比价格，海澜之家的线下低价策略，根本敌不过直播间的“99元三件”。

2005年，班尼路销售额突破50亿，王菲、刘德华代言，门店4000多家——那时候，能穿上班尼路的年轻人，走在大街上都自带“潮人”光环。《疯狂的石头》里黄渤那句“牌子，班尼路！”，更是把它推上了“国民潮牌”的位置。

但从2012年开始，优衣库、HM等国际快时尚进场，班尼路的设计跟不上，价格又没优势，只能一步步“下沉”。更要命的是，曾经靠“性价比”圈粉的它，现在连“性价比”都做不好了。有网友双11买班尼路，衣服拆分成不同包裹发货，少件后联系客服，等了一个月都没解决；还有人吐槽衣服质量差，“200块的T恤洗两次就起球”。管理混乱、售后拉胯，曾经的“潮人标配”，成了“贪小便宜吃大亏”的代名词。

这些曾经辉煌的男装品牌，衰落的原因各有不同：金利来输在“港风褪色”后没找到新标签，庄吉败在“高端梦”没跟上市场迭代，海澜之家困在“定位模糊”和“质量翻车”，班尼路崩在“管理拉胯”和“口碑崩塌”。但它们的共同点也很明显——当消费主力从70、80后变成90、00后，当“性价比”升级为“品质+个性”，当“线下逛店”变成“线上比价”，这些品牌要么反应慢半拍，要么根本没反应。

不过，“时代眼泪”未必是终点。金利来退市后，大股东说要“专注长远发展”；庄吉破产重整，或许能迎来新的投资人；海澜之家也在尝试联名国潮、布局电商……市场从来不会拒绝好品牌，拒绝的是“躺在功劳簿上吃老本”的品牌。就像网友说的：“我们怀念的不是某个牌子，而是当年为一件衣服省吃俭用的自己；我们期待的，是这些老牌子能重新站起来，让我们的孩子也能说‘我爸当年穿的这个牌子，现在更潮了’。”

来源：昆仑刀刀一点号