摘要：过去，人们提起农贸市场，往往想到的是露天大棚、混乱摊位，以及湿滑的走道和刺鼻的气味。这样的环境，不仅给居民日常采购带来不便，也让许多讲究品牌形象和顾客体验的连锁门店望而却步。

38年前，肯德基漂洋过海，在北京前门开了第一家店，成为那个年代最“洋气”的存在。

价格不便宜，位置不寻常，每一间店都是商业地位的象征。在当时，一个项目如果能招到肯德基，几乎可以作为成功招商的代名词。

而如今，这个曾经被仰望的洋快餐品牌，已经随着时间的流逝，褪去光环，悄然“下沉”，落到了城市更日常、更生活化的角落。

在杭州，上环桥、花园岗、钱潮、骆家庄、东山弄……肯德基开在了这些农贸市场的门口，成为周边居民的热议焦点。

而肯德基并不是唯一，星巴克来了，瑞幸来了，罗森也来了。这些曾经扎根于商圈与办公楼的连锁品牌，开始频频出现在菜市场门口。

原本属于街坊邻里、鸡毛菜和早市摊贩的地方，正在成为品牌的下一站。

这些KFC们怎么突然“看上了”菜市场？曾经高冷，如今接地气，是品牌“掉价”，还是城市生活变了？

▲杭州花园岗农贸市场门口的肯德基

01

农贸市场消费场景升级，

品牌店「进得来」也「留得住」

随着城市更新和民生项目的持续推进，传统农贸市场正在经历一场悄然但深刻的转型。

过去，人们提起农贸市场，往往想到的是露天大棚、混乱摊位，以及湿滑的走道和刺鼻的气味。这样的环境，不仅给居民日常采购带来不便，也让许多讲究品牌形象和顾客体验的连锁门店望而却步。

但这种局面正在被打破。近年来，各地城市尤其是一、二线城市纷纷启动“菜场升级改造”工程，将传统农贸市场搬入现代化的“盒子建筑”中。市场内部不仅配备了明亮的灯光、合理的动线、通风降温设备，甚至还增设了公共卫生间、便民服务台、早餐区、咖啡角等配套空间，整体体验更接近小型购物中心。

▲更新改造后的菜场

以杭州的上环桥农贸市场为例，这是一个典型的“新一代菜市场”。它所处地段本身人流密集，周边居民密度高，具备天然的社区消费优势。在完成改造后，整个市场从视觉到管理都焕然一新，不仅吸引了大量消费者进场买菜，也让像肯德基这样的品牌店看到了新的机会。

值得一提的是，该市场方圆1公里内其实已经有一家肯德基门店，但由于市场本身人流量旺盛、经营环境良好，经营者仍决定在市场一楼外围再开一间新店——这在以往几乎是难以想象的。

▲杭州上环桥农贸市场

背后的原因其实很清晰：如今的农贸市场，不再是品牌认知里的“低端市场”，而是在场景、设施和客群层面逐步实现了与现代消费空间的对接。一方面，整洁规范的硬件环境符合品牌对门店形象的基本要求；另一方面，市场本身的日均高频人流又为品牌提供了稳定的生意来源。

可以说，是农贸市场“自身变好了”，才让品牌连锁店愿意“走进来”。从“能不能来”到“抢着来”，环境的改变无疑起到了关键作用。

这不是“降维”，而是顺理成章。

02

品牌不再争抢商圈C位，

开始向社区生活渗透

对于连锁品牌而言，选址布局从来不仅仅是地理问题，更是战略选择。过去，像星巴克、瑞幸、各种餐饮连锁店通常集中在商圈核心、高端购物中心或写字楼聚集区，追求的是人流密度、品牌曝光和形象匹配。

但随着城市商圈饱和、租金昂贵，以及外卖业务日渐主导消费行为，品牌逐渐意识到：传统的“中心商圈依赖”已经无法带来持续性的增长。反而是日常生活中那些“高频刚需”的场景，更能带来真实而稳定的消费转化。

品牌的选址策略，正在发生根本性的改变：从“中心商圈”向“社区生活场景”下沉。

最具代表性的案例之一，就是Grid Coffee入驻北京三源里菜市场。三源里是北京非常典型的“网红菜市场”，既保留了传统市场的烟火气，又完成了空间上的精致感和时尚度，成为都市年轻人日常买菜、打卡、社交的交汇场所。而Grid Coffee作为一个主打都市感与品质感的咖啡品牌，原本出现在写字楼下、商圈一角更为常见，如今却主动选择了菜市场门口。

这不仅是一次选址创新，更是一种对消费趋势变化的精准洞察。品牌走进菜市场，是在主动靠近真实生活，贴近消费日常，让咖啡这一看似“精致”的产品，变得更“烟火气”。对品牌而言，这样的选择更具性价比、传播力和社交价值，真正实现了生活场景的渗透。

▲三源里市场门口的Grid Coffee

从这个角度看，农贸市场正在成为品牌“下沉战略”的重要节点。这里不是传统意义上的“低端市场”，而是一个尚未被充分开发的流量洼地，一个适合实现品牌温度、场景链接与社区共存的全新平台。

当品牌从“追求地标”转向“拥抱日常”，走进农贸市场就不再是权宜之计，而是一种长期的战略选择。

03

运营逻辑的再调整：

成本友好 + 外卖驱动 + 稳定经营

品牌选择农贸市场开店，除了看重人流和场景以外，背后的运营逻辑也发生了微妙却重要的变化。

首先是成本结构的变化。相比动辄数万元月租的商场铺位，农贸市场门口的店铺租金更加友好。很多市场多为政府或集体所有，产权结构稳定，租金价格合理，合同期限相对灵活，也更少出现短期哄抬价格或突然涨价跳租的行为。对品牌而言，这意味着可以用更低的成本进入新的消费节点，方便做长期投入，尝试多店铺布局、细分时段服务等策略。

其次，外卖业务的发展彻底改变了“好位置”的定义。过去，门店选址极度依赖人流和地段，“黄金位置”就等于“高营业额”。但如今，随着消费者越来越习惯用外卖点咖啡、点早餐，品牌门店与其死守人流核心，不如选一个配送效率更高、订单密度更大的位置。农贸市场，正好兼具“社区中心”和“出单高频”两个属性，成为外卖业务的理想支点。

以咖啡品牌为例，瑞幸旗下快取门店占总门店数比例超90%，采用“自提为主、外卖为辅”的运营模型，主打“即买即走”。在这种模式下，店面不需要太大的堂食区，只要能够快速制作、高效出单、方便配送即可。农贸市场旁的门面，不仅面积小、租金低，还多是临街一楼，正适合这类门店使用。

▲开在农贸市场的瑞幸门店

第三点，是经营模式的稳定性和灵活性。品牌门店通常比小商户更稳定，选址也更为理性。他们在进入市场前会综合评估人流、场景匹配度、运营模型等因素，大多采用与市场方按营业额分成的“抽点制”，而不是一次性交付高额租金。

这种合作模式最大的优势在于——与业绩挂钩，风险共担。对品牌来说，初期投入比如装修成本较高的话，如果采用抽点模式，就能避免“租金太高、运营吃紧”的局面。而对市场管理方而言，品牌进驻后不易频繁更换，也减少了“今天是奶茶店，明天又换成快餐档口”的不确定性，有利于整体经营的长期稳定。

更重要的是，这类标准化、连锁化品牌的进驻，也提升了市场整体运营的规范性。与小商户频繁更换、装修简陋、运营不可控相比，品牌门店在视觉呈现、服务体验、卫生标准方面都有稳定输出，增强了市场整体的管理秩序感。

从成本结构、运营效率到合作机制，农贸市场对品牌的吸引力，已经不只是“便宜”，而是形成了一套更贴近当下消费节奏的运营逻辑。

04

调性与客群的再匹配，

品牌也开始追“市井风”

如今，农贸市场的消费人群正在悄然发生变化。过去我们习惯将“买菜”与“中老年群体”划上等号，但今天，越来越多的年轻人开始主动走进市场，去寻找一种与超市、商场截然不同的生活质感。

他们不是“被动买菜”，而是有意识地回归日常。在社交平台上，关于“烟火气”“市井生活”“早市探店”“菜市场漫游指南”的内容越来越多地出现在年轻用户的分享里。农贸市场开始成为一种生活方式的舞台，而不只是采购的场所。

品牌们自然不会错过这一波潮流。它们不仅是在“租一个门面”，而是在借助菜市场的天然烟火气，为自己的品牌注入更多人情味、生活感，完成一次有温度的调性转型。

以上海富文路市集为例，星巴克进驻后，并没有完全改变自己的“都市调性”，反而通过与市场本身的融合，形成了一种“市井+品质”的独特气场。人们可以一边在摊位前挑拣应季蔬果，一边手拿一杯拿铁，体验一种既真实又轻松的生活状态。

▲富文路市集门口的星巴克

这种混搭，恰恰是当代年轻人所追求的。他们一方面追求效率和品质，一方面又渴望真实与接地气的存在。品牌店在菜市场开业，不仅没有“掉价”，反而因为稀缺、反差、话题性而变得更具吸引力。

如果说这类咖啡、炸鸡品牌代表的是“日常调性的转向”，那么Prada与乌中市集的联名，则进一步拓宽了“市井气场”的边界。乌中市集主打上海日常生活气质，而Prada选择在这里发布快闪，既保留了品牌自身的视觉仪式感，也借助菜市场完成了与日常生活的联结。

▲Prada与乌中市集的联名活动 图源©Prada

这类联名并非“高端品牌下沉”，而是主动参与一种“生活日常化的再美学化”过程——这恰恰回应了当下年轻消费者对“真实场景+情绪价值”的追求。

与此同时，农贸市场的管理者和招商团队也越来越年轻化。他们有更强的品牌意识和场景设计能力，懂得如何用品牌塑造市场的“脸面”，更敢于打破“菜市场只能是传统业态”的思维边界。有位市场经营者直言：“谁说菜市场招不到星巴克？我们就可以！”这背后是一种“打破传统”的勇气与创新。

正是在这一轮“客群年轻化、场景多元化”的双重趋势推动下，农贸市场与品牌店不再是“势不两立”，而成为了互相借力的新组合。

市场需要品牌来提升调性与活力，品牌也需要市场来贴近生活与真实。这种双向奔赴，让菜市场焕发出新的生命力，也让品牌店有机会回归最本真的商业初心——成为生活的一部分。

写在最后：

农贸市场的未来，不止于“卖菜”。

当Grid Coffee落在北京三源里菜市场，当星巴克、肯德基出现在越来越多农贸市场门口，我们或许已经可以预见：未来的农贸市场，将不再只是一个“买菜的地方”。

它承载的将是城市人日常生活的多重需求——买菜、早餐、咖啡、社交、外卖，甚至是情绪与归属感。在高频刚需与社区黏性的双重作用下，农贸市场天然具备成为“社区商业中心”的潜力。

这种潜力，需要通过品牌的介入和多元业态的组合，被重新激活与释放。品牌店的进驻，不只是带来了咖啡和炸鸡，更带来了消费信心、经营逻辑和审美改造，它为市场注入了更稳定的租金体系、更年轻的用户结构，以及更丰富的空间想象。

反过来，农贸市场也需要主动拥抱这种变革。不能只满足于“买菜功能”的延续，而是要思考如何以更开放的姿态，与社区、与生活、与品牌融合共生。只有走出传统场景的自限，主动转型为生活方式载体，农贸市场才能在未来城市商业中占据一席之地。

农贸市场的未来，不是变成下一个购物中心，而是成为城市生活的“心脏”。品牌来这里，不是为了降价，而是为了沾点人情味。当商业不再只是“建在商场里”，而是重新回到人们的日常生活中，城市的温度，也悄悄升高了。

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来源：贝诺市场研究中心