2025科学品牌丨OLAY：回归“人”的科学

摘要：在美妆行业飞速发展的当下，“无功效不护肤”的理念已深入人心，而科学品牌的崛起更是将科学与美妆的融合推向了一个全新的高度。如今，我们正身处科学品牌时代，科学与美妆的交联愈发紧密，这一现象也值得我们重新审视科学品牌对美妆行业的强大牵引力。

2025年，当我们谈论科学品牌时，我们在谈论什么？

在美妆行业飞速发展的当下，“无功效不护肤”的理念已深入人心，而科学品牌的崛起更是将科学与美妆的融合推向了一个全新的高度。如今，我们正身处科学品牌时代，科学与美妆的交联愈发紧密，这一现象也值得我们重新审视科学品牌对美妆行业的强大牵引力。

一个完整的科学品牌，不仅仅依赖于产品本身的科学性，还需要将科学融入到品牌的各个层面，包括消费者洞察、品牌定位、技术应用以及营销传播。

这样的品牌，不仅能提供经得起科学验证的产品，更能在消费者心智中占据独特且可信的位置。

为了持续做好美妆行业的科学传播，更深入、系统地挖掘品牌的科学性，集中呈现具有行业启示价值的标杆案例，青眼特别推出年度专栏《2025科学品牌》。我们希望借此平台，与行业内的佼佼者们共同探讨科学品牌的发展之路，为美妆行业注入新的活力与思考。

“一切源于对女性和科学的热爱”的OLAY，自诞生起就与科学相伴，至今已74年。20世纪50年代，化学家格雷厄姆·伍尔夫Graham Wulff关注到当时的护肤霜都是“装在罐中的浓稠蜡状美容霜”，便开始在实验室中尝试为妻子做出一款与自身肌肤油脂相似、更加轻盈不厚重的美容液，并将其命名为“Oil of Olay”。在此后长达半个多世纪的时间里，OLAY带着其“对女性和科学的热爱”的初心，将产品从诞生地南非一直延伸至全球各个角落，也成为改革开放后第一批进入中国市场的外资美妆品牌。在进入中国的35年里，OLAY当过中国消费者成分的启蒙者，也当过功效护肤市场的先行者，也正是这些事关“人”与“科学”的转型，让OLAY时至今日依旧稳稳位列各大平台榜单前列。日前，青眼《2025科学品牌》栏目走进OLAY，与宝洁大中华区科学传播总经理高培深度交流，探索这个进入中国已35年的品牌是如何最大限度发挥品牌的科学基因，抓住每一个市场变革的瞬间，最终成为那个独一无二的OLAY。

▍宝洁大中华区科学传播总经理高培（右3）、青眼创始合伙人李惠华（右2）、本文作者刘思佳（左3）01科学的本质要归回到“人”真正的科学品牌究竟是什么？在高培看来，一个科学品牌应当具备五大要点——其一，是完备的消费者洞察，这也是一切研发、创新与传播的出发点；其二，是扎实的基础研究，用以解决洞察背后的科学原理与解决方案；其三，是不间断的技术革新，用功效、配方、肤感的升级解决诸多升维需求；其四，是真实有效的功效实证，用“实验室+临床”等多重方式验证产品的功效性；其五，是扎实的科学传播体系，完成信息的由内而外再到内的完整闭环。事实上，当把“科学”这一宏观概念置于化妆品行业，往往会被具体化为成分、功效等诸多种种。但从OLAY对科学品牌的定义来看，科学的一切都应以“人”为核心展开，一如品牌所承诺的——“一切源于对女性和科学的热爱”。专访中，高培分享了一个有趣的细节——宝洁中国的一号员工，其实来自于消费者洞察部门，为的就是在进入中国之初，详细了解中国消费者的生活习惯与实际需求，从而推出更适配中国市场的产品。可以说，从进入中国市场伊始，OLAY就开始了一场围绕“人”的全面科学布局。“彼时OLAY在中国市场推出的首款单品并非美白类产品，而是当时在海外市场大受欢迎的经典滋润霜。”高培坦言，“但正是在与消费者深度沟通后发现，中国女性的美白需求存在相当庞大的空白，但市场却没有好的美白产品供应，无法真正满足消费者需求，OLAY才决定以美白作为中国市场的突破口，并成为第一个把具有强大科学实证的美白乳液、防晒、面膜带入中国市场的外资品牌。”颇有意思的是，一开始中国消费者对于OLAY美白功效的感知是和婚庆喜事相关联的。这是因为早在20多年前，宝洁通过消费者洞察发现，中国年轻人在婚庆前是一定会有美白的刚性需求的，于是以新娘为主题推出了大量的广告片，来与消费者产生情感共鸣，强化消费者对于OLAY的美白认知。不过，在OLAY的定义中，“消费者洞察”并非仅仅是“消费者告诉品牌自己需要什么”，而是品牌从长线的视角出发，在对消费者生活状态、社会与家庭角色、个人发展、情绪等诸多方面进行更加透彻的对话，才能知道“皮肤到底发生了什么”，才能从诸多表象背后找到需求的根源问题。因此，为进一步厘清皮肤表象背后的需求，OLAY在2006年就开启了一项针对中国女性肌肤的大型基础研究，这项研究一直持续至今。“为的就是去了解如果不做任何干预，随着时代的变迁、环境与生活状态的改变，女性的肌肤究竟会出现什么问题？”高培解释道。一系列的消费者洞察中OLAY发现，对于中国女性而言，随着年龄的增长，“发黄”的情况往往比“变黑”更严重，但这一要点会被诸多其他问题所掩盖，难以出现在消费者的显性反馈中。这也是为什么当下市场中少有品牌推出针对性的产品。2021年，OLAY就针对“黄气”问题以及其背后的“糖化”科学，推出“抗糖小白瓶”，点出“美白的尽头是‘去黄’”这一美白思路的关键要点。今年，OLAY再次通过深度洞悉消费者诉求，将美白科技升级至更加全面的蛋白养护科学，并推出第五代“水光小白瓶”。至此，科学美白被升维为暗糙黄黑四大维度，美白概念也被引入更加科学的领域。

02OLAY为什么能做“成分编年史”？早期的成分市场流传着一句话：“世界上只有两种烟酰胺，一种是OLAY的烟酰胺，另一种是其他烟酰胺”。早在2009年，OLAY就开创性地提出了美白四大通路，这一理念也成为美白界至今通用的产品研发和市场教育思路。去年，OLAY首度公开了品牌在烟酰胺领域长达30年的研究成果，不仅详细剖析了OLAY在这一王牌成分上研究路径，再次刷新人们对烟酰胺以及OLAY的认识。从正式开创烟酰胺美白时代，到揭示烟酰胺在预防光老化和肌肤维稳方面的独特功效，再到开启烟酰胺抗糖减黄时代、将美白科学研究带入细胞级别……OLAY似乎永远走在烟酰胺应用的最前沿。

不只是烟酰胺，OLAY还被称为胜肽在护肤界应用的“鼻祖”。从1975年首次将胜肽从医药带入护肤研究领域，到1998年克服胜肽的应用壁垒，再到2003年推出业内第一瓶胜肽抗老面霜……50年中，OLAY同样也见证了胜肽成分的技术与应用变迁。无疑，OLAY正在护肤赛道突破一个又一个成分功效天花板，并成为成分应用领域的引领者。“在充分的成分基础研究之上，才能知道怎么把它用好，才能明白哪些搭配能够让它发挥更大的作用，才能在想做什么时候可以信手拈来。”高培解释道，“我们在烟酰胺的研究中发现，除了最广为人知的阻断黑色素的转运和促进肌肤的代谢等，烟酰胺还能够抵抗糖化、提供细胞能量、促进胶原生成、维护屏障等，而这些基础研究正是OLAY将研究落地于产品时重要的科学基石。”也正是基于对“基础研究”作用的深层认知，才让OLAY能够多年来持续坚持在成分等方面不断投入、深耕，铢积寸累，最终长成了一部活的“成分编年史”。不过，需要明确的是，虽然OLAY在成分基础研究领域已经积累了相当多的成果，但并不意味着其是一个“成分驱动”的品牌。“一个成分或配方无法在皮肤上达到可见功效，那么它终究是一个‘伪概念’。”在高培看来，扎实的基础研究让OLAY能够“知其然且知其所以然”，也让其在“消费者洞察”环节发现问题后，能够更加快速、自如地找到对应的靶点，最终实现功效落地。例如，在成分应用之中，谁都能清楚胜肽与烟酰胺的机理是什么，却并非所有品牌都能够深入研究，并发挥出成分的最优功效。而OLAY却可以在充分了解胜肽特性后，联合供应商共同开发出棕榈酰侧链技术，使胜肽能够更有效地与皮肤结构进行结合，从而突破胜肽渗透难题；在专研烟酰胺多年后，通过优化配方体系，在最新一代的水光小白瓶身上把烟酰胺的渗透力继续提升了30%，以及能够从根源稳住黑色素母体的“烟酰胺+SDL色淡林+传明酸”专利配方。目前，OLAY也以扎实的基础研究与不断的技术创新为基础，以烟酰胺和胜肽两大成分为核心，以革糖素、控羰素、色淡林、PHCA等为延展，打造出了水光小白瓶、淡斑小白瓶、超红瓶家族、黑管家族四大核心矩阵，为美白与抗老领域提供更前沿的解决方案。03科学传播不是终点在当然，不论基础研究有多扎实、产品功效有多惊艳，都需要完整地传递给消费者，才能让品牌真正走向市场。“对于科学传播来说，科学是内容，传播是方式，但‘人’是基础，最后重点要落在对消费者的全链路了解。”高培表示，“我们做的就是有效的把一个科学的理念深入浅出的传递给消费者。”从这一方面来看，OLAY科学传播链路的落脚，依旧是对“人”的剖析。再将时间线拨回1964年，OLAY在美国推出漫画角色“M小姐”，用情景化的故事普及防晒场景，成为最早一批开辟美妆科学传播路径的品牌。此后，OLAY便开始通过洞悉具象化的生活场景，将晦涩的研发理论传递出去。

例如，在几十年前消费者对美白认知尚且匮乏的年代，OLAY为了让美白更具象，让“玉兰油姐姐”在广告中告诉大家：“用完像剥了鸡蛋壳似的白皙”。而当现如今消费者对美白的认知愈发明晰，对护肤机理的愈发深入，OLAY便开始从“抗糖”科学出发，理顺“黄气”这一概念与美白的关联，讲清楚日常生活如压力、熬夜等对“糖化”的影响，OLAY的产品又能够帮助解决什么皮肤问题、达到什么功效，从而构筑起人们科学美白的全新认知。“OLAY更倾向于将产品功效与消费者的日常生活相结合，一切脱离生活的科学，都是无法让消费者接受的科学。”高培坦言。当然，对于OLAY而言，科学传播并非“终点”，而是一个循环往复的过程。“我们跟消费者并不是单向传播的关系。”高培将科学传播总结为两个通路：其一是将产品背后的科学，与消费者的生活紧密结合，达到有效的科学传播；其二，是在产品研发初始就构建起消费者洞察的科学原理理解，真正做到产品研发始于消费者，形成正向沟通的循环。简单而言，科学传播是链接消费者与产品研发人员的双向桥梁，正因为此，OLAY的对参与传播的“人”提出了更高的要求，他们必须准确无误地将科学概念、产品功效严谨得传递出去，并能懂得如何有效传播。这也是为什么在OLAY的科学传播团队中，所有人都被要求具有扎实的医学或生命科学背景，但也必须拥有传播的能力和背景，如此才能真正做到从研发到消费者再到研发的良性循环。04去年8月，宝洁北京创新中心二期启用，这个宝洁全球第二大、也是亚洲最大的创新中心，拥有超800名科学家和工程师，其中有超200名博士，已助力宝洁实现95%产品的本地研发，年均实现超100款新品上市。“中国是一片创新的热土，中国消费者是创新的灵感之源。”彼时，在创新中心正式启用时，宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏表示，“中国本土化创新战略，是把全球深厚的技术储备和资源与对中国消费者的洞察能够深度相结合，从而可以加强全球的研发创新协同，实现用全球最顶尖的技术来服务中国的消费者。”而这，也正是OLAY未来更加深入打造科学品牌最坚实的基础。一方面，宝洁北京创新中心能够帮助品牌吸纳更多具有硬实力的科研人才，用最前沿的设备和理念，在中国建立起一个更完备的研发生态系统；另一方面，能够帮助中国市场更好更快地与国际市场相链接，实现国内外研发的丝滑联动。谈及此，高培表示，中国创新研发中心与宝洁全球化研发布局的联动，帮助OLAY打造出了一个良好的科学生态系统，帮助品牌更快、更深入、更全面地了解并解决中国消费者的下一个需求。高培告诉青眼，在当前的宝洁北京创新中心中，一个全新的创新想法，最快两天就能实现从想法到实验室版产品的真实落地，这是OLAY对市场变化快速响应能力的体现，同时也受益于OLAY所打造的一套完整的科学品牌链路。“未来必然会是一个变化更快、需求更多的市场，对于我们来说，下一个趋势永远是一个未知的。”他表示，“但我们有信心也有实力在这个变化中更迅速、全面地满足消费者需求，与消费者、与学术界、与行业共创，找到问题的解决方案。”值得一提的是，目前OLAY不少产品都是由中国创新研发中心针对中国消费者皮肤特点与需求特别推出，如近两年PRO X（实验室线）推出的OLAY黑管家族与新一代水光小白瓶，均为中国市场首发，这也是OLAY“向中国女性提供科学、有效的护肤解决方案”承诺的具象化体现。细数OLAY打造科学品牌诸多链路的实践，我们不难发现，时间沉淀出的科研成果，正在散发出愈久愈陈的浓香，这或许也是科学品牌穿越市场周期的终极答案——真正的科技创新，永远以“人”为本。