摘要：2025年4月27日，森马品牌男装代言人徐志胜与众多来自不同年龄、圈层的真实大众汇集上海环球港，参与森马“新常服美学众生相”主题活动。

来源 |赢商网（ID：winshang）

作者 |曹晓晴

图片来源 |森马

这个春天，森马的“动静”有点大。

2025年4月27日，森马品牌男装代言人徐志胜与众多来自不同年龄、圈层的真实大众汇集上海环球港，参与森马“新常服美学众生相”主题活动。

这场活动以“日常生活即秀场”的精神内核，对大众日常服装进行重新演绎，展示了普通人的舒适穿衣生活，在小红书等各大社交媒体平台引发网友互动，“#新常服美学众生相”等相关话题浏览量突破1000万次。

“这次活动表面是一次品牌营销活动，但本质更是森马继续强化品牌理念。”朗石战略咨询创始合伙人王锐认为，这是品牌从基础的产品功能价值到生活方式价值主张的一次跃迁。

森马男装代言人徐志胜与特邀嘉宾颜怡颜悦

能实现这一转变的另一前提是当下商场的场景界限不断被打破，越来越多的购物中心运营逻辑从“吸引流量”转向顾客的留存与转化，尤其面向家庭客群这类覆盖面广、消费能力强的受众人群，实体商业正积极探索并打造不同的“场景+”体验。

与此同时，作为国民品牌的森马基于大众消费群体日常生活场景的品质穿着需求，于今年再次升级品牌战略，提出“再造新常服”概念，以更高质价比的产品与全新购物体验，从“人—货—场”重新诠释当代消费者的穿衣理念。

品质觉醒时代

用“高质价比”印证大众消费

不难理解，森马再次进阶策略的原因是：这两年，大众消费观发生了巨大的变化。

过去，人们更多的是认为“贵是好的”，体验超前消费；而今，大家不再盲目追求品牌、高价、新鲜、奢侈等外在标签，更注重质价比、普适性等实质价值。多项调研报告皆不同程度指出，当代中国消费者的消费趋势之一是“品质觉醒”。

这种转变在三浦展的《孤独社会》一书中有了更清晰的解释：第四消费时代之前的焦点是“物”，而第四消费时代的焦点则是“人”。

从“人”出发，消费行为正在回归内心本真。以服装业态为例，消费者不再通过着装展现个人身份地位，而是转向着装的“既要、又要、还要”。例如：他们在日常生活中，既要防风、抗皱等面料以应对通勤场景，又要剪裁设计能够适配“通勤、户外活动、日常居家”等多个场景，实现“一衣多穿”，延伸服装产品的生命力。

从这个层面看，森马基于洞察大众消费的趋势，把每一个人的穿搭感受凝练成“再造新常服”的理念，让日常着装“不设限”。

新常服美学众生相快闪活动现场

值得注意的是，森马对“新常服”进行了朴实诠释：“新常服”让更多的人在日常生活中穿着更具品质感的服装，让普通人实现穿衣自由，从儿童到成人，从社会精英到普通百姓，感受“新常服”所带来的最本真生活。

因此，森马从服装产品的舒适面料、款式、基础功能、风格和搭配等角度进行全面升级，让“新常服”兼具“时尚+个性趣味+百搭+质价比”的多重属性，满足当代消费者的品质生活美学追求。

发起创意营销

掀起线上线下的互动浪潮

森马此次提出的“再造新常服”理念，并非只停留于概念层面，为进一步巩固在国内服装领域的领军地位，品牌还构建了一个线上线下全链路打通的营销闭环。

▶▶ 首先，森马通过联合其品牌男装代言人徐志胜推出创意TVC《价格猜》，传递品牌全新理念“再造新常服”。

《价格猜》创意视频

这看似是一次常规的品牌营销，实则是森马战略进阶的重要举措，通过更为贴近大众审美框架，以“日常美学”重构品牌价值主张。

▶▶ 接着，森马通过用户共创的方式，在线上线下面向消费者发起创意营销活动，让他们参与到品牌的叙事创作。在代言人陈都灵和男装代言人徐志胜的发起下，包含众多意见领袖与真实消费者全面参与了森马“新常服美学众生相”的社媒互动，让消费者共同成为故事主角。同时，森马也以线下主题快闪店的实感体验，再次强化了受众对品牌理念产生的认同感。

在流量焦虑严重的今天，这种借助“明星效应+意见领袖+身边人”的方式，不仅传递品牌价值，也为其带来了话题热度，在高曝光的持续影响下，品牌为线下门店与商场撑起了稳定的客流。

门店作为品牌与消费者沟通的焦点场域，也是森马此次营销最直接的“客流引力场”。森马以极具亲和力的“志胜亲友团”活动为切入点，吸引消费者打卡、社交、造梗和持续发酵，提升门店停留时长和销售转化率。据品牌方数据显示，“志胜亲友团”活动不仅带动品牌继续拓宽客户圈层，纳新数据喜人；而且，也激发了老客户的活跃度，为品牌的下一步策略动作累积了不少积极反馈。

“志胜亲友团”进店

上述业内人士分析认为，这反映出，森马在当下“回归理性”的时刻，更重视消费行为带来的价值，让消费者的购物体验轻松又有趣。

整体来看，从去年冬季羽绒服“高洁净1000+”战役到“再造新常服”理念升级，森马正在通过一系列的尝试，与消费者达成更深链接，实现品牌与消费者从单向沟通到双向沟通的转变，进而达成流量话题与切实转化的双丰收。

直面消费者

持续深入核心商圈

之所以森马能在此番营销动作中取得破圈效应，还得益于其线下渠道的持续革新。

去年至今，森马在诸多城市的标杆商场频繁“露脸”，从上海环球港到武汉宜家荟聚、济南印象城等，森马持续加密着一线、强二线城市的门店密度。

森马环球港形象店

这种“高举高打”的渠道策略，在消费市场降温的今天，为森马的门店数量带来了“稳中求进”的效果。品牌官方数据显示，截至2025年4月底，森马新增立项门店数量达210家。

同时，城市分布偏好方面，森马同样执着于捕捉当代消费者的情感需求，深入一至三线城市的核心商圈，为本次营销动作的闭环完成“关键一跃”。截至2025年4月底，在森马新增门店中，有72%落位一至三线城市，并有超45%的门店进驻商场的黄金首层，成为商场“新门面”之一。而就在刚结束的五一期间，森马50余家新店同期开业。

产品氛围陈列

如今，服装行业竞争日益激烈，消费分级浪明显，品牌们都在各出“奇招”，提升门店客流与单店坪效，但并非所有品牌都能获得商业的运转密码，拆解森马的转型升级之路，我们发现“直面消费者”是核心所在。

与过去有很大的不同，如今的消费场景已从“人找货”彻底颠覆为“货追人”，品牌和消费者也不再是简单的供需关系，而是“消费者主导”的价值共生体。这一时代，品牌面对的是一场以直面消费者模式为核心的全渠道零售革命。

在这种思维导向下，森马也将全面推进其直营化管理模式，通过更为标准化、统一性和优质的服务体验，实现更高的消费者体验，减轻库存压力，提升品牌运作效率与市场竞争力，同时进一步加强品牌与消费者的深度互动。

此次“再造新常服”的理念升级，无疑是森马品牌演进历程中的重要举措。依托近30年岁月沉淀，森马已然完成从大众服饰品牌到国民品牌的全面提升。

如今，线下消费正在逐渐回暖，国家信息中心发布的高频数据显示，今年一季度同比增长14.2%，较上季度升高9.1个百分点。同时，《2025年一季度全国商业市场监测报告》也指出，线下消费商业市场进入“质价比消费”的冷静时代。

正如《零售的哲学》所言：“消费者所追求的是品质，比起‘价廉’，‘物美’更重要。”在这场消费市场战局中，注重高品质、高价值感的产品与服务，更有利于打开增量市场。森马逐渐成为消费者不可替代的国民服饰品牌，逐一渗透大众生活的每个场景领域，让每个人从“穿得起”升维至“穿得聪明”。未来，森马也将继续在渠道、商品、营销、品牌力等多方面持续推进，巩固消费心智。

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