我国农药广告审查制度的演变规制与展望

摘要：农药广告是指通过广播、电视、报纸、互联网平台等媒介或形式发布的，关于预防和控制农业、林业病虫害以及其他有害生物的化学合成或天然物质及其制剂的广告。农药广告审查是指利用广播、电视、报纸、互联网平台等媒介或形式发布农药广告，必须在发布前依法由广告审查机关对广告内容

农药广告是指通过广播、电视、报纸、互联网平台等媒介或形式发布的，关于预防和控制农业、林业病虫害以及其他有害生物的化学合成或天然物质及其制剂的广告。农药广告审查是指利用广播、电视、报纸、互联网平台等媒介或形式发布农药广告，必须在发布前依法由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

随着我国从计划经济向社会主义市场经济转型，特别是党的十八届三中全会以来全面深化改革的推进，农药广告审查制度不断完善，为规范农药市场秩序、保障生态安全和公众健康发挥了重要作用。本文以《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）、《农药管理条例》及相关规章为基础，结合《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）等法律法规，分析农药广告审查制度的演变历程和实践中遇到的问题，并据此结合相关过往实践案例探讨农药广告审查标准的把握尺度，以期为我国农药广告审查制度的完善提供借鉴。

1 农药广告审查制度的历史演变

1.1 农药广告审查制度的建立我国农药广告审查制度可追溯至1982年，原农业部等5个部门联合颁布了《农药登记规定》（〔82〕农业保字第10号），同年9月发布的《农药登记规定实施细则》（〔82〕农（农）字第72号）第九条规定，未经登记的农药，不得在我国的出版物、广播、电视上刊登和播放广告，这是我们农药广告管理政策的渊源。1987年《广告管理条例》规定实施广告审查制度，次年发布的《广告管理条例施行细则》（工商广字〔1988〕13号）第十三条（九）规定“农药广告应当提交省、自治区、直辖市农牧渔业厅（局）药检或植保部门审查批准的《农药广告审批表》”。1994年《广告法》首次以法律形式确立了农药广告审查制度。1995年国家工商行政管理局制定了《农药广告审查标准》（28号令）并会同农业部出台了《农药广告审查办法》（30号令），规定了部、省两级农业部门对农药广告进行审查。1997年《农药管理条例》第三十三条规定“未经登记的农药，禁止刊登、播放、设置、张贴广告。农药广告内容必须与农药登记的内容一致，并依照广告法和国家有关农药广告管理的规定接受审查。”以上法律法规构建起了农药广告审查制度。

1.2 农药广告审查制度的修订完善1998年国家工商行政管理局、农业部令第88号修订了《农药广告审查办法》，延续了部、省两级农业部门对农药广告进行审查的做法。2012年《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》（国发〔2012〕52号）中提到，农业部不再实施农药广告审批，而是将农药广告审批权限下放至省级人民政府农业行政部门。2015年《广告法》修订，补充完善了农药广告准则，继续施行农药广告审查制度。2015年国家工商行政管理总局令第81号公布《农药广告审查发布标准》取代了1995年国家工商行政管理局第28号令公布的《农药广告审查标准》。2020年10月23日，国家市场监督管理总局令第31号公布《国家市场监督管理总局关于修改部分规章的决定》，将《农药广告审查发布标准》规章名称修改为《农药广告审查发布规定》。2017年《农药管理条例》修订时，删去了有关农药广告的相应条文。为深入推进“放管服”改革，国家工商总局对现行有效的工商行政管理规章进行了清理，2017年10月27日国家工商行政管理总局令92号废止了《农药广告审查办法》（28号令）。

2018年、2021年全国人民代表大会常务委员会先后对《广告法》两次作出修正，主要是顺应机构改革的要求做文字修订。2021年《广告法》修订中有取消农药广告审查的建议，全国人民代表大会宪法和法律委员会《关于《〈中华人民共和国道路交通安全法〉等9部法律的修正案（草案）》审议结果的报告》指出，“有的常委会组成人员提出，鉴于农药、兽药对生态和人民群众健康安全有影响，为更好地把住食品药品安全关，建议保留现行广告法有关规定内容。宪法和法律委员会经研究，建议采纳这一意见。”《广告法》继续保留农药、兽药广告审查制度。为规范网络广告行为，推动网络平台广告行业良性发展，维护消费者权益，《互联网广告管理办法》自2023年5月1日起正式施行。

综上，《广告法》《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》（国发〔2012〕52号）和《农药广告审查发布规定》《互联网广告管理办法》构成了我国现行有效的农药广告审查制度框架。我国农药广告审查制度的历史演变（图1）。

图1 我国农药广告审查制度的历史演变图

2 法律、行政法规和规章关于农药广告管理的主要内容

《广告法》《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》（国发〔2012〕52号）《农药广告审查发布规定》和《互联网广告管理办法》等有关条款对农药广告审查作出了明确规定（表1），《反不正当竞争法》关于商业宣传和广告的规定也应予以尊重。

表1 法律、行政法规（决定）和规章

3 农药广告审查准则尺度的把握

3.1 广告审查应遵循的一般原则《广告法》第三条规定广告应当真实、合法，第九条列举了十项禁止性内容准则，这些规定是包括农药广告在内的所有广告都应当遵守的。《广告法》第九条（三）规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。类似用语包括“国家级”“世界级”“最高级”“最佳”“第一”“唯一”“最好”“顶级”“最新技术”“绝对”“最新”“最先进”“第一品牌”“金牌”等绝对性用语，这些用语往往具有绝对性，容易误导消费者，因此被明确禁用。也应当遵守《反不正当竞争法》第九条关于经营者不得利用广告作引人误解的虚假宣传的规定。

3.2 农药广告审查应遵循的特殊原则从《广告法》《农药管理条例》《农药广告审查发布规定》等各类法律法规和规章文件对农药广告监管均制定了较为详细的禁止性规定。《广告法》第二十一条和《农药广告审查发布规定》第五条的规定完全一致，现就其尺度把握简述如下：

3.2.1 关于表示功效、安全性的断言或者保证一般说来，取得登记的农药产品都是符合国家有关环保残留、生命健康等规定的，但并不意味着可以在该产品的广告中使用“安全”“生态”“无残留”、成分“天然”等明示暗示，也不宜使用“安全型”“环保型”以及表示特效、无毒、纯天然等无法提供证明的虚假宣传词语。比如辽宁沈阳某生物科技有限公司在其开设的网店中发布了“备能牌杀虫水乳剂”广告，该广告中含有“专注防治140种害虫，专注花卉果蔬虫害，一喷全灭”等表示功效断言的违法内容，违反了《广告法》第二十一条的规定。大连某环境科技有限公司通过淘宝页面发布“杀蟑胶饵”农药类广告，含有“比食盐更安全”“LD50测试安全性好过食盐（氯化钠NaCl）”等表示安全性的断言或者保证的内容，大连市旅顺口区市场监管局对其作出行政处罚。

3.2.2 专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明应当指出，现今网络平台、新媒体直播带货较为常见的农户用药现身说法是违反规定的。

3.2.3 经核准的农药标签应当作为农药广告审查的重要依据《广告法》第十一条规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。农药广告审查涉及农药登记许可，农药标签审查是农药登记许可的重要组成部分，《农药管理条例》和《农药标签和说明书管理办法》有关规定在农药广告审查工作中也应当得到贯彻。在广告审查过程中，应依据核准公布的农药标签，对农药广告中涉及使用范围、使用方法和剂量、使用技术要求以及注意事项等内容进行审核，以确保广告信息的准确性和合规性。

4 农药广告审查现状和存在问题

近年来，我国农药广告监管体系经历了显著变革。2012年农药广告审批权限下放至省级人民政府农业行政部门，2015年《广告法》修订实施，2017年废止《农药广告审查办法》，2020年出台《农药广告审查发布规定》，2023年《互联网广告管理办法》公布实施，标志着农药广告监管进入新阶段。适应网络环境、审批权限下放与审批时限提速成为制度演进的主要特征，但随着行政审批工作规范化、法制化进程的加快，以及互联网新媒体广告的蓬勃发展，农药广告监管面临新挑战。

4.1 农药广告审查和监管能力有待提升广告审查机构人员配备不足问题突出，作为承接农药广告审查任务的省一级农业农村部门平均仅1～2人参与广告审查。在这个数字化的时代，农药广告发布成本降低，更新频率加快，广告数量和篇幅内容急剧增加。笔者在广告审查实操中就多次遇到一份农药广告申请设计几十个农药产品共计上百页广告内容的《农药广告审查表》，如果不在审查制度和方式上进行革新，工作量之大可想而知。虽然部分省份（如广东省、江西省等）将审查权限下放至市或县级，有的委托市场监管部门承担审查职能，一定程度上分担了审查压力，但相较于这个广告信息爆炸的年代，审查能力仍显薄弱，同时也存在审查准则把握尺度难统一的问题，比如某些“高效”“速杀”描述在A省允许，B省可能视为违规。

4. 2 新媒体、数字平台监管面临挑战微信、淘宝、抖音、快手、拼多多等数字平台已成为农药广告监管的重点和难点。个人账号以“农技推广”名义进行农药销售的现象普遍存在，夸大农药功效、扩大适用范围等违规行为屡见不鲜。由于平台用户数量庞大、信息传播迅速，给监管部门带来巨大挑战。

4.3 违法农药广告打击不力农药广告形态日益多样化，导致监测和执法成本持续攀升。已通过审查的农药广告缺乏统一的公示查询平台，广告审查与违规查处职能分属农业农村部门和市场监管部门，未能有效整合监管资源。社会监督机制不健全，难以形成全方位、多层次的监管合力。

5 完善农药广告审查制度的几点建议

当前，传统媒体农药广告日渐式微，新媒体新业态的农药广告形态层出不穷，现有农药广告审查制度需要给予更多关注和革新，以适应新时代的要求。

5.1适当调整农药广告审查范围笔者认为，可以参考和借鉴药品广告审查的做法，适当调整农药广告审查范围。如《药品广告审查办法》第二条规定“非处方药仅宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称）的，或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，无需审查”。参照此条做法，建议在植物保护和农药专业刊物上仅宣传农药名称（含农药通用名称和商标）的，可不列入农药审查范围。

5.2 明确农药广告审查有效期限《农药广告审查办法》将农药广告的有效期设为1年。但随着《农药广告审查办法》的废止，农药广告审查有效期限不再有明确的规定。建议依据广告涉及农药产品登记证剩余有效期来计算广告有效期。比如某农药登记证有效期剩余2年零5个月，在审核该农药相关广告时建议将广告有效期设定为2年零5个月。如果农药广告不涉及具体的产品，还可将广告有效期延长至更长时间，以便利市场主体和减轻审批负担。

5.3 加强大数据和人工智能技术在农药广告监管中的应用随着数字经济的快速发展，传统人工监管模式已难以应对海量互联网广告的监管需求。建议加强大数据和人工智能技术在农药广告监管领域的深度应用，压实网络广告发布平台责任，构建智能化监管体系。具体而言，互联网平台运营方应切实履行主体责任，充分利用技术优势，探索创新监管手段。例如通过部署基于深度学习的自然语言处理（NLP）模型，构建农药广告智能识别系统，实现对违规广告的自动抓取和实时预警，监管模式实现从被动应对到主动防御。监管部门与平台企业可以建立数据共享机制，共同完善智能监管体系，同时引导公众正确识别违规广告，推动形成政府监管、平台自治、社会监督的多元共治格局。

作者：张萍，赵富豪，赵淑荣，朱丽敬，张国全，于辉*