摘要：但在抖音电商，有个卖维生素和运动补剂的狠角色真把这件事办成了！靠着几十万草根达人组建成的“蚂蚁军团”，硬生生从两大行业巨头嘴里啃下了高达40亿的年销售额。

作者｜苏扬

编辑｜天宇

多少老板做梦都想着花小钱办大事，玩一把以小博大的蚂蚁吞象戏码，结果99%都成了炮灰！

但在抖音电商，有个卖维生素和运动补剂的狠角色真把这件事办成了！靠着几十万草根达人组建成的“蚂蚁军团”，硬生生从两大行业巨头嘴里啃下了高达40亿的年销售额。

它就是近几年保健品行业的新锐品牌——诺特兰德，一个几乎不靠KOL，靠着50万中小达人铺就的销售网和明星代言的9.9元维生素，把自己卖成了抖音版的“拼多多”。

不仅在2022年狂揽40亿营收，还掀翻了保健品行业汤臣倍健、斯维诗两大传统巨头的牌桌，登顶抖音保健品销量王座。

当其它品牌还在为超头主播（KOL）的坑位费感到肉疼时，诺特兰德却让与本行业无关联的心理博主和美妆达人卖上了蛋白粉和益生菌，月销过亿，堪称分销界的泥石流。

更魔幻的是，这套“人海战术”比超级主博的直播间抗跌多了，KOL翻车它照卖不误，平台改规则它还能继续舞。时至2025年，抖音数据平台显示，诺特兰德小店月销售额仍高达1亿+，是汤臣倍健、SWISSE的10~20倍。

诺特兰德的商业神话仍在继续，同行业也在思考，这样的成功还能复制吗？更重要的是——后来者该如何复制？

保健品赛道格局：诺特兰德的市场表现与竞争态势

据“考古加”平台数据，诺特兰德品牌官旗小店近30天（4月）销售额达1亿+元，同行汤臣倍健、斯维诗官旗小店近30天总销售额均在500万~750万间。可以看到，尽管诺特兰德前两年的大爆热度有所回落，但仍持续领跑保健品赛道。

细看诺特兰德店铺运营，我们会发现一个精密的商业闭环模式。

诺特兰德官方小店直播渠道销售额冲破了1亿元，直播占比约69.2%，视频销售额仅1000万~2500万，直播占据月销售额“大头儿”。

直播贡献看似是主力，但实际上，真正支撑这个体系的却是那5500多位达人月生产的2.5万关联视频。这些视频虽然仅带来不到2500万的直接销售额，却在不知不觉间，构建了一个庞大的流量漏斗。

短视频不仅在持续的激活商品卡流量增长，还在同时为直播间日均导入数万访客，三大渠道协同共振，形成短视频种草、流量转化、直播收割的完整链路。

再看汤臣倍健店铺数据，其月关联视频仅169个，商品卡销量1万~2.5万，斯维诗则没有布局任何视频，商品卡销量不到1000。这种传统品牌在内容电商时代的迟缓反应，恰恰给了诺特兰德等新锐品牌弯道超车的机会。

近几年，保健食品赛道的竞争日益激烈，诺特兰德出道即面临两大传统保健品品牌与五个女博士、万益蓝等多个快速崛起的新兴品牌夹击。

诺特兰德2018年才成立，在短短三年内便实现24亿营收，2022年更突破40亿大关，至今稳居抖音保健品榜单前列，其它新兴品牌也不遑多让。

这些新兴品牌各个表现强劲，主打“胶原蛋白饮”的"五个女博士"，2022年在抖音单平台的销售额就突破15亿元，医药背景转型的"仁和"，2024年一季度连续90天稳居抖音医疗保健类目冠军，一度超越诺特兰德的领先地位。

2025年，万益蓝等品牌仍在时刻与诺特兰德在抖音保健类榜单排名上演激烈的拉锯战。

诺特兰德能连续几年稳居头部阵营实属不易，回望其发展历程，这个品牌2022在突破40亿年营收神话前，其独特的市场进入战略功不可没。那就是——将保健品当做互联网产品来运营。

诺特兰德40亿背后的运作密码

2020年，视频电商崛起，诺特兰德创始人李松全面押注抖音、快手等视频电商平台，

不同于行业惯用的重金砸向头部KOL的做法，诺特兰德独辟蹊径，采取"少量头部+海量腰尾部"的达人分销策略，巧妙避开KOL主播高昂的坑位费，又实现了流量渠道的多元化布局。

这种差异化打法，让诺特兰德在竞争激烈的保健品红海市场中，成功开辟出一条差异化的增长路径。通过精准把握视频电商红利，诺特兰德实现了从行业新秀到头部品牌的跨越式发展。

凭借独特的产品策略和渠道创新，诺特兰德更是用四年时间跑出超越传统巨头20年积累的销售额增长曲线。

依靠着高效便捷的电商数据平台，诺特兰德在产品策略上建立了一套极具互联网特色的运营体系——以销定产。

据悉，诺特兰德公司的研发团队储备了超过1000款产品配方，这些配方就像是一个随时取用的"产品弹药库"，具体哪款产品能上架，由销售部门说了算。销售部门通过上架产品并实时监控各大电商平台的销售数据，筛选出有可能成为热门商品的潜力产品，生产时间和产量同样由销售部门来把关。

以体育明星张继科代言的维生素系列为例，该产品通过腰部达人测试走红后，单日销量迅速突破10万单，工厂随即启动应急响应生产，据其母公司斯伯特官网2022年供应链白皮书显示，其柔性生产线可在72小时内实现10倍的产能跃升。

作为膳食保健赛道新锐品牌，诺特兰德深谙撬动消费者首次购买的关键在于建立价格优势，所以诺特兰德采取了极具竞争力的低价策略。

以增肌蛋白粉为例，诺特兰德3.5磅规格产品上架初期仅为79元，如今价格已上涨10块钱，而同类竞品价格普遍为一百多，这种"低价引流"策略有效降低了消费者的尝试门槛，也成功打造出数个“爆品”，开启诺特兰德的爆品赢利模式。

在具体执行层面，诺特兰德运营部门坚持每月上线70余款新品，同时淘汰滞销产品，以确保产品矩阵活力。

在抖音平台，品牌自播间实施"18小时车轮战"策略，抖音电商品牌自播榜单数据显示，诺特兰德公域流量的转化效率为行业领先的5.3%。这些精细化运营举措，使得诺特兰德在流量成本持续攀升的市场环境下，依然保持着强劲的增长势头。

在渠道建设上，诺特兰德创造性地重构了传统的分销体系。

公司建立了一支300余人的专业商务团队，负责链接几十万达人。在选择达人时广撒网，从超级头部到腰尾部达人全部覆盖，并将合作达人按照粉丝量级进行精细化管理。

其中，10万粉丝以下的尾部达人占比高达76%，主要负责基础曝光；10-100万粉丝的腰部达人占20%，承担区域渗透任务；而超头主播仅占4%，主要发挥品牌背书作用。这种金字塔式的达人结构既规避了头部主播的流量绑架风险，又确保了渠道的稳定性。

在合作分销机制设计上，诺特兰德展现出独到的商业智慧。他们取消了传统的固定坑位费模式，转而采用更具激励性的阶梯佣金制度。基础产品佣金率为30%，随着达人分销销量的上涨，佣金率也可阶梯式上涨至50%。

为降低达人带货门槛，公司还组建了内容团队，为合作达人提供统一的话术脚本和视频模板。

在诺特兰德最“火热”时，达人带货短视频日均产出高达1.2万条，"蛋白粉""维生素"等核心关键词的搜索量同比激增320%，成功为其构建起了内容蓄水、搜索拦截、直播转化的完整营销闭环。

蝉妈妈数据显示，2022年，诺特兰德在抖音平台实现的24亿元GMV中，有70.53%来自达人自播渠道。更值得关注的是，每个诺特兰德活跃合作达人（年带货3次以上）年均贡献值达到传统经销商行业均值的4倍，充分证明了这一模式的商业效率。

诺特兰德模式能复制吗

诺特兰德的模式好处多多，看似可以复制，实则暗藏多重门槛。当后来者摩拳擦掌想照搬这套“拼多多式分销兵法”时，却发现自己掉进了多重陷阱。

首先是达人资源垄断，诺特兰德耗时三年搭建的50万达人网络，核心在于抓住了2020年抖音流量扶持期。当时腰部达人议价能力弱，品牌通过样品+佣金即可快速铺开合作。

平台生态变迁与竞争格局变化也进一步抬高了复制门槛，到了2025年，抖音平台达人佣金成本已上涨约40%，平台自然流量获取成本比2020年高3倍左右，平台算法也更趋向于品牌自播，新品牌已难复制这种低成本扩张路径。

包括供应链，与达人分销打法配套的诺特兰德供应链与产品策略同样难以复制。诺特兰德以销定产模式这种需要快速迭代能力的敏捷体系需要强大的工厂支撑，诺特兰德工厂可在短期内实现快速产能扩容，而多数企业受限于供应链刚性难以效仿。

实际上，诺特兰德达人分销模式并非它首创，中国跨境电商巨头希音、传统品牌海澜之家都曾用过，只不过诺特兰德将其嫁接到了保健品赛道。但这种模式比较依赖达人生态红利窗口期，还需供应链响应速度大于市场需求波动速度的大前提。

因此，尽管诺特兰德模式为行业提供了方法论参考，但其成功本质上是特定时期资源禀赋、组织能力与市场机遇的复合产物，缺乏任一要素的企业试图照搬都将面临结构性障碍。

其他品牌需结合自身资源考虑，避免盲目复制，可以围绕该方法论中的达人生态建设、产品适配性、数据分析能力等核心构建差异化竞争力。

这种打法也不全然是好处，用低价产品打开市场加上追求效率的铺货模式，一方面很难提价，诺特兰德官方最新视频的提价通知便遭到了消费者抵制，不少消费者称涨价就不买，暴露出低价策略难以培养用户忠诚度的问题。

快速扩张策略也为其带来了产品质量隐忧。在追求高速增长的过程中，该品牌多次被曝出过产品质量问题。当产品质量管控不能跟上销售增速时，品牌信誉度便面临冲击。诺特兰德这个“现象级黑马”急需在狂奔中解决品控、复购率等埋藏在“一片大好”中的长期隐患。

诺特兰德的历程给新消费品牌带来了深刻启示，任何成功模式都具有时效性。当市场进入深耕阶段，流量玩法必须与品牌建设同步，品牌需完成从"卖货"到"卖品牌"的升级，将流量优势转化为品牌资产，才能在长期竞争中建立真正的竞争壁垒，实现可持续发展。

参考资料：
[1]《50万+达人，年销40亿！诺特兰德的“达人分销模式”是如何运作的？》镁经

[2]《揭秘诺特兰德！1000+SKU，30万+达人，年销40亿，为什么没掉进“坑位费”的坑？》健康产业观察

[3]《炼丹炉品牌解密｜9.9一瓶！「诺特兰德」凭什么一年卖出40亿？》知衣炼丹炉

来源：派代网