摘要：5月8日，许昌胖东来时代广场珠宝区人头攒动，工作人员对记者表示，目前该店的和田玉已改为线上约号模式，一月只能约一次，翡翠等还是现场排队取号。该工作人员称，一天共50个名额，受网络相关事件影响，顾客越来越多，“大家都觉得我们货真价实，慕名而来，但货源有限。”
一场网络互怼风波，让胖东来的玉石生意热度飙升。多位网友在社交平台发布视频称，这几日胖东来和田玉专柜销售火爆，通常还不到中午，和田玉类商品就售罄了。
胖东来陷入玉石风波已经一个月之久，事件中，胖东来创始人于东来态度强硬，呼吁法律严惩“网络碰瓷”，整个过程也引发公众对企业营商环境与网络生态的持续讨论。
销售火爆 开启线上约号模式
5月8日，许昌胖东来时代广场珠宝区人头攒动，工作人员对记者表示，目前该店的和田玉已改为线上约号模式，一月只能约一次，翡翠等还是现场排队取号。该工作人员称，一天共50个名额，受网络相关事件影响，顾客越来越多，“大家都觉得我们货真价实，慕名而来，但货源有限。”
5月8日，胖东来发布声明称，顾客在胖东来珠宝部自营区购买的和田玉、翡翠商品只要对价格品质有任何质疑，可到第三方权威鉴定机构及相关行政部门进行评估。声明称，如有退货需求，可到胖东来珠宝部柜台办理退货，不扣手续费及税费等任何费用。
胖东来珠宝代购者明珠（化名）说，胖东来的和田玉一直都挺抢手，上午9点40分左右，和田玉的号就不放了。这段时间，就算消费者自己到现场来排队约号，也不一定能买到想要的款式。
“5月6日是周二，胖东来闭店休息。前两天，每天出的和田玉，到上午11时基本就售罄了。”还有代购者表示，像无事牌、玉佛、平安扣这些款式卖得很火。如果消费者准备自己前来购买，可能需要预留两天时间，早上早点去排队预约取号，晚了有些款式就没货了。
有网友表示胖东来两万的玉，赚我四千我愿意。还有IP在河南的网友表示想买，但挤不进去。
于东来与网红“隔空互怼”持续发酵
胖东来和田玉销售火爆，和近期的网络互怼风波有关。
今年4月初，玉石博主柴怼怼在社交媒体发布多条视频，称胖东来并非依靠商超业务盈利，真正的利润来源是玉石销售，还表示胖东来以低成本玉石牟取暴利，将成本仅几百块钱的玉石卖到几千甚至几万元，同时贬低胖东来的玉石产品质量。
4月9日，胖东来发布关于柴怼怼网络侵权的回复说明，称柴怼怼这些言论在没有任何数据作为支撑的前提下，对胖东来销售的玉石具体的定价和利润得出虚假结论，严重曲解胖东来经营理念和实际经营情况，严重伤害胖东来品牌和社会信任且误导消费者，这些虚假和未经证实的事实指控，涉嫌诽谤和不正当竞争。
此外，胖东来商贸集团4月9日还公布一季度经营数据，一季度集团整体销售约62.7亿元。净利约3亿元，税金约2.68亿元。其中，珠宝净利为2583万元。和田玉一季度销售额为2190万元，毛利率20%，占珠宝部销售3.6%，占集团总销售额0.34%。集团珠宝部综合毛利率为15%至16%。
4月10日晚，胖东来针对博主质疑，宣布开放第三方检测渠道，承诺顾客若对玉石品质或价格存疑，可通过权威机构鉴定并全额退货，并称为促进行业更透明健康发展，让消费者放心，胖东来决定陆续公开所有经营信息、技术信息和财务信息。
不过，在胖东开多次公开回应后，柴怼怼未停止质疑，仍在持续攻击，其间称胖东来“组织水军吹捧、造神”，在直播中暗示胖东来存在偷税漏税问题，发起“维权群”，号召消费者提供购买凭证，计划联合第三方机构“鉴定胖东来玉石价值”等。
司法机关和市场监管局介入争议
4月底五月初，平台、司法机关和市场监管局陆续介入两者争议。
据媒体报道，4月30日，胖东来公布受理案件通知书，关于起诉“柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权”一案已于4月25日在许昌市中级人民法院立案。胖东来方面表示，起诉网红“柴怼怼”的原因是该账号发布的视频涉嫌捏造事实诋毁公司商业信誉，因此向“柴怼怼”追责金额不低于500万元。
平台方面，抖音平台发文称，5月2日23时首次接到胖东来对“柴怼怼”的侵权投诉。5月3日，抖音下架柴怼怼29条侵权视频，限制其账号投稿权限一个月，并表示将参考法院判决进一步处理。
5月6日，许昌市市场监督管理局调查显示，许昌市胖东来唯初珠宝有限公司2025年1至4月份共销售和田玉商品4177件，销售金额2959.2175万元，平均毛利率不超过20%；目前在售和田玉商品均按规定明码标价；被随机抽查的在售13件和田玉商品进货手续齐全，进货台账完备，鉴定机构具有合法资质，鉴定证书有效。
许昌市市场监管局公布的调查结果，认定胖东来玉石销售合规，用检测结果与经营数据证明了胖东来的清白。
涉及商业信誉基石 胖东来不能忍
针对玉石产品相关的负面评论，胖东来创始人于东来一度表示，“若相关污蔑行为不受处罚或将关闭胖东来”。占集团销售金额不到1%的玉石产品，为何让胖东来有了这么大的反应？
事实上，这场围绕玉石利润的论战，映射出了玉石行业的销售关键点——渠道。因为非标准化是玉石市场的重要特点，每一块玉石在玉石材质、矿区产地、产状形态、雕刻工艺等多重维度都存在不同。在消费者难以判断品质，且对稀缺性和流通性存在认知盲区的情况下，销售渠道在定价维度便举足轻重。
这也是不少人认为玉石市场“水很深”的重要原因。中国政法大学商学院副教授李维华曾目睹一块看似温润、有油感的“羊脂玉”，商家开价1万多元，然而最终以20元成交，可见部分商家造假之严重、价格水分之大。
而胖东来素来以“货真价实”的零售体系得到不少消费者信任，因此其售卖的玉石产品亦拥有了渠道背书——普通消费者看重的并不是胖东来的玉石产品有多好，真正在意的是其选品能力与供应链把控能力。
而“柴怼怼”对胖东来玉石生意的诋毁，实则指向了胖东来赖以生存的商业信誉基石，这也成为胖东来极力澄清，甚至创始人言辞激烈的重要原因。
玉石市场需要更透明的经营方式
玉石圈里常言道：“黄金有价玉无价。”这意味着与黄金不同，玉石市场并没有形成成熟品牌引导的体系。胖东来亦在定价公示中直言，玉石行业存在市场透明度不足、消费者信任度不高、品质标准不统一等问题。
这也集中反映在了玉石的销售渠道变迁上。中国玉石珠宝首饰行业协会表示，根据行业调研，2024年和田玉线上终端销售额占比约8成，线下终端占比约2成。线上客单价更为“亲民化”，集中在100元以下、200—500元、500—2000 元区间。
门槛低、玩家多、内部竞争激烈是玉石直播电商的主要特点。根据抖音电商数据，2023年11月—2024年10月，玉石类赛道前5大商家合计市场份额（CR5）平均值仅为7%，市场集中度显著低于黄金钻石（44%）、淡水珍珠（51%）等赛道。凡此种种，消费者要买到一件称心如意的玉石饰品并不容易，这就亟待行业进一步的发展进步。
“胖东来在其他产品销售中，会明确公示进价和售价（如羽绒服进价800元，售价820元），这种透明化的经营方式赢得了消费者的信任。若玉石销售也能做到这一点，无疑将进一步提升消费者的信赖度。”李维华建议。
莫让谣言成为企业发展“绊脚石”
在本次互怼事件中，尽管真相最终战胜了谣言，但这场舆论风波也折射出网络舆论环境存在的一些深层次问题。一些别有用心的网红以“打假”为名，实则借热点争议制造流量，进而实现带货变现。数据显示，“柴怼怼”关联的17家存续企业中，多家涉及珠宝业务，玉石单品售价近2万元，近90天直播带货销售额达50万至75万元。
动动嘴造谣，一个短视频就能掀起轩然大波。而企业想自证清白，既要应对舆论审判，又要耗时耗力打官司，甚至冒着泄露商业机密的风险公开数据，常陷入被动局面。不难看出，于东来“若正义不彰便离开”的宣言，既有极力自证清白的决绝，也有面对“碰瓷”的无奈。
相关部门和网络平台应加强监管，加大对恶意造谣等违法行为的惩处力度，从源头上遏制不实信息的传播。对于企业而言，在注重自身经营发展的同时，也要重视品牌声誉的维护，通过诚信经营、法律武器与情感沟通等多维协同，构建韧性更强的舆情防线。同时，公众也应保持理性和冷静，不盲目跟风传播未经证实的信息，共同维护健康有序的网络环境。
上游新闻综合自九派新闻、北京商报、上观新闻、南方网、中国新闻周刊
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