摘要：对胖东来创始人于东来的商业故事，我早就从网络上看过，感觉他的商业行为，颇有“唐吉可德大战风车”的味道。但是，在当今中国的商业领域和网络世界中，从舆论造势和品牌传播效果上看，于东来的“道德人设”很成功。这也直接带动了商业超市胖东来的营销成功。

从绝望走向希望，从黑暗走向光明，我是曹保印。

对胖东来创始人于东来的商业故事，我早就从网络上看过，感觉他的商业行为，颇有“唐吉可德大战风车”的味道。但是，在当今中国的商业领域和网络世界中，从舆论造势和品牌传播效果上看，于东来的“道德人设”很成功。这也直接带动了商业超市胖东来的营销成功。

必须承认，于东来和他所代表的商超胖东来，已经站在了商业的道德制高点上，成了具有特殊社会文化意义、特殊商业品牌标识、特殊商业价值观、特殊商业道德伦理的特殊商业符号。

更重要的是，于东来的个人美誉度，和胖东来的商业美誉度，已深度融为一体。这个特殊商业符号的影响力，正明显跨越商业，走向更广阔的社会天地，深度影响着公众的价值观。也许，连于东来自己也未曾意识到，他正从“另类的商业哪吒”，变成“另类的社会哪吒”。我用“另类”这个词，并非贬低他，而是强调其与众不同，却又不是非我族类。

只是，于东来的“另类”形象，如果确如舆论传播所描述的那样，他有着“出於泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉”的品格，该悲哀和反省的，其实就是“於泥”何以形成这个问题了。于东来之所以显得“另类”，只能是因为他“出於泥而不染”，而别的商业人士，早就同化成“於泥”了。这里的深层原因是什么？显然需要深思。

这次，涉嫌网络诋毁胖东来“卖玉石获取暴利”的“柴怼怼”，或许正是很多人眼中又臭又脏又令人恶心反胃的粪便一般的“於泥”。我注意到，针对“柴怼怼”及其言行，绝大多数媒体报道或评论时，都直接使用“网络诋毁”、“随意污蔑”、“造谣诽谤”的“绝对断语”。作为受伤的一方，于东来和胖东来这样表达没问题，但作为严肃的新闻媒体，如此报道和评论，却是很不严肃、违背法治精神的“舆论审判”和“未审先判”。

“柴怼怼”说了什么呢？4月初，他通过自媒体账号“柴怼怼”发布多条视频，称胖东来“商超不赚钱，核心利润来自低成本玉石高价销售”，断言“三万元玉器品质不如同业三千元产品”。面对指控，胖东来火速“晒家底”：2025年一季度，集团总销售额62.7亿元，其中珠宝业务销售6.09亿，和田玉销售额2190万元（占比0.34%），毛利率20%。

随之，于东来直接下场怒怼“柴怼怼”，称：如果不让“柴怼怼”这种随意污蔑伤害他人的行为受到应有处罚，会主动关闭或永远离开胖东来这个企业；他对发布“柴怼怼”视频的平台，也提出了强烈抗议。接着，他清空了个人自媒体账号，关闭了胖东来网站。

于东来的愤怒表态，随即让这起事件成为全国性新闻事件，热度持续。

在舆论压力下，“柴怼怼”账号被封号一个月，并下架相关视频。但平台同时表示，如果法院判决“柴怼怼”不构成对胖东来的商业侵权，则将恢复其账号。很快，胖东来起诉“柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权”一案，在许昌中院立案。

针对“柴怼怼”怼胖东来事件，有媒体在评论文章中称，“相较于事后封号，平台更需要强化源头治理，不能总等谣言实质性地影响了企业经营才有所动作”。这种观点看似“伟光正”，实则暗藏恐怖杀机：平台确实需要依法治理，但什么叫“源头治理”？难道，在我们的互联网上，“源头治理”还少吗？有些视频剪辑技术软件，已经“源头治理”到内容审查。这意味着什么？

所谓“不能总等谣言实质性地影响了企业经营才有所动作”，对平台来说，如何判断“谣言”？如果没有法律的认定，平台哪来的认定“谣言”权？假如赋予平台“谣言”判定权，公众的言论权该如何保障？企业经营重要，公众的言论权更重要。如果不能确保公众的言论权，谁敢说，我们将来在网络上的发言，不会随意被定性成“谣言”？如果平台可以随意删除或屏蔽“谣言”，还有谁能监督、敢监督企业经营以及社会运行？因此，公众的言论权，不是“源头治理”而是必须“源头保障”。除了法律，任何平台无权预先裁定公众言论为“谣言”。

于东来硬刚“柴怼怼”的表态，其实多了点儿情绪宣泄，少了点儿专业理性。针对“柴怼怼”制造的商业信誉危机，于东来完全可以用更智慧的专业手段，巧妙化解危机，借此提升自己IP和胖东来品牌的美誉度，而不是通过网络向公众放大个人情绪，给人以看似悲怆，实则非理性的形象。在这一点上，海底捞的“老鼠门”事件，就是商业信誉危机成功化解的典型案例。

我不知道胖东来是否有专业舆情处理与危机公关团队，如果没有，建议尽快设立，不要让老板个人赤膊上阵。老板个人赤膊上阵处理负面舆情，在缺乏专业手段的情况下，稍有不慎，将会造成旧舆情未平，新舆情又来的尴尬局面。

事后，于东来也意识到，不能将谴责“柴怼怼”的个人行为，扩大化到攻击社会，将公众引导向对当下中国营商环境和社会和谐的愤怒与绝望。所以，他又发文称，我们还是要理性的为国家的美好进行分析和建议；社会的美好需要我们每一个人都能负担起责任；社会文明友善的环境是人民幸福美好生活的基石。

事实上，于东来个人的情绪化表态，对网民的情绪化带了很强的节奏，在法院刚立案、还没做出终审判决时，就对“柴怼怼”展开全网“舆论审判”和道德否定，这种做法有悖法治精神，也破坏了法治环境。一方面，渴望公平的法治环境；一方面，又无意中破坏法治环境。形成这种矛盾，就因为情绪这个魔鬼。

对胖东来的网络评论，“柴怼怼”是否构成商业诋毁和侵犯名誉权，必须由法院裁决，除此之外，包括于东来本人，也无权终审“柴怼怼”。在终审裁决前，“柴怼怼”依然有言论权利，但同时，他也必须对自己的言论权利，承担相应的法律责任。言论权利是有边界和代价的，如果越界了，无论是“柴怼怼”还是“张怼怼”，都必须担责。所以，如果“柴怼怼”真的怼错了，于东来又有能构成完整证据链的实锤证据能证明自己受到了伤害，那他就完全不必担心法律不会维护自己的合法权益。虽然当下的法治环境并不理想，但这类案件不会出圈。

需要特别强调的是，边界要由法律画定，代价要由法律裁定，在法律之外，谁都无权决定言论的权利边界。否则，和于东来受到的受害相比，公众的言论权将会受到更大伤害，进而社会必将受到更大伤害。这样的代价，显然太大了。

社会的美好，文明友善的环境，其基石正是法治。在宣泄完情绪后，于东来还是选择了尊重法律权威，维护法律公信。这是他恢复了理性。所以，对“于粉”来说，和于东来一起宣泄完情绪后，还是要保持法律理性。不受任何舆论影响的、公正透明独立的法律，会让所有人受益；反之，大家都会深受其害。对此，必须保持极其清醒的头脑，警惕自己成为“被带节奏”的“乌合之众”。

舆论或许能维护正义，但法律更将客观公正。今天，我们从来不缺铺天盖地的舆论，而恰恰缺乏冷静的头脑、严谨的逻辑、专业的智慧、法治的理性。

国咨律所，给百姓说法。我是北京国咨律所首席顾问曹保印，如果您想咨询法律问题，请给我留言吧。

来源：危机公关专家