摘要：在本账号4月28日发布的《白酒，会被年轻人抛弃吗？》一文中，笔者指出了白酒年轻化主要是出于两方面的考虑：一是消费人群代际更替，现如今的年轻人和以往的消费人群在偏好上发生了较大改变，在思想上，年轻人抵触有“服从性测试”成分的酒桌文化；在产品上，更加偏好低度酒和利

在本账号4月28日发布的《白酒，会被年轻人抛弃吗？》一文中，笔者指出了白酒年轻化主要是出于两方面的考虑：一是消费人群代际更替，现如今的年轻人和以往的消费人群在偏好上发生了较大改变，在思想上，年轻人抵触有“服从性测试”成分的酒桌文化；在产品上，更加偏好低度酒和利口性更好的酒。二是白酒当下处于存量市场，消费需求萎缩，打开年轻人的市场是为了拓展增量。

白酒企业正在积极地做出改变，尝试向年轻人靠拢，但年轻人是否买账就不好说了。在此之前，我们不妨从国外寻找一下相同的案例，力图找到有益的借鉴和正确的解法。

在做比较时需要采用控制变量法，有同属性的比较客体以及相吻合的条件背景才有比较的意义，如果拿中国的白酒与国外的低度酒比是没有意义的，发生消费人群代际更替的时代背景和驱动原因如果不一样，那比较同样也是没意义的。

韩国：“长辈敬的酒是不会醉的”

放眼世界各国，和我国同属于东亚文化圈的日韩其实最有比较的价值。不仅因为三国都处于儒家文化的辐射范围，更是有着类似的酒桌文化。就繁文缛节的程度来讲，日韩的酒桌文化和我国相比是有过之而无不及。

饮酒方面，中日韩三国都有相当浓厚的饮酒氛围。中国民众喝酒以白酒、啤酒居多，韩国人喝酒独具特色，什么酒都喝，先单喝，然后混着喝，最后兑着喝，喝酒过程中还要辗转多个酒馆；日本则是清酒和烧酒。

在场景选择上，中韩两国的饮酒场景更加多元，家庭聚餐、朋友小聚等等，日本喝酒则更多的是同事的工作交流（如职场“飲み会”）；在劝酒方面，中韩两国劝酒更加猛烈，如中国有“不喝酒是不是瞧不起我”，韩国的极端情况是“长辈的酒是不会醉的”，日本在劝酒方面则相对柔性一些，没有体现出强制性。

长幼尊卑的等级秩序在中日韩三国的酒桌上有强烈的体现，在中国，座次要按照主陪、副陪、主宾、副宾的秩序来执行；在日本，宴会的座次往往代表着就坐之人的社会地位，一般会根据①职位＞②在职年数＞③年龄这一原则来决定就座的先后顺序。倒酒时，日本和韩国不允许自己给自己倒酒，而必须由别人代斟。敬酒时，在中国有晚辈的杯沿要低于长辈，在日本则有“标签朝上”的更加细节的要求。诸如此类各具特色的酒桌礼仪在中日韩还有很多。

日韩年轻人掀起的“不喝酒”风潮

同样压抑的酒桌文化背景下，日韩年轻人也有过对传统酒桌文化的反叛。对此抵触最强烈的日本年轻人当属1987年至2004年之间出生的“宽松世代”。这一代人在“宽松教育”下成长，经历经济停滞，强烈抗拒非自愿社交。

这一代人处于成年后遭遇“就业冰河期”，目睹终身雇佣制崩塌，对“为公司牺牲个人”的价值观产生怀疑。调查显示，30-40岁人群中仅52%的人愿意参加公司飲み会（2021年《日经调查》），远低于50岁以上人群的78%。更倾向于以家庭、健康为由回避酒局。

除了对传统酒桌文化的抵触外，“不够潮”“口味烈”也影响着年轻人对清酒的态度。年轻人更倾向于选择啤酒、葡萄酒、威士忌或者低度果酒。

年轻人对清酒的态度导致了清酒销量的持续下滑，根据日本国税厅数据，清酒产量从1975年的约170万千升降至2022年的约40万千升，消费人群老龄化明显，年轻人占比低。

和白酒企业一样，清酒也做过许多年轻化的尝试：

创新产品：推出清酒风味的利口酒、气泡清酒、清酒冰激凌等，弱化传统形象（如月桂冠的Clear Sparking）。

跨界营销：与动漫、时尚品牌联名（如《鬼灭之刃》合作清酒），吸引年轻群体。

简化饮用场景：推广清酒调制的鸡尾酒（SAKE COCKTAIL）,融入酒吧文化。

而在韩国，对传统酒桌文化最抵触的群体是“MZ世代”，即千禧一代（1981-1996年出生）和Z世代（1997年出生）。千禧一代抵触烧酒的理由是经历了他们互联网的兴起与就业竞争激化，对职场压迫比较敏感。Z世代是数字化原生代，拒绝形式主义，追求效率和平等。

这种反抗能够直接体现在烧酒销量的下降上，韩国统计厅数据显示，20至30岁人群年均烧酒购买量较10年前减少了37%。2023年韩国职场调查显示，20至30岁员工中68%层曾拒绝公司酒会，理由为私人时间（45%）、健康因素（32%）、经济压力（23%）。

韩国烧酒为适应年轻一代的消费习惯和价值观转变，进行了多维度的创新尝试，从产品设计、营销策略到文化叙事均发生显著变革。

产品创新上，从“烈性工具”到“生活方式饮品”。首先是开拓低度化和多种风味。比如真露（韩国烧酒品牌）推出13度以下的真露TERRA系列，主打柔和口感。并在无酒精赛道布局，比如乐天七星2023年推出无酒精烧酒“ZERO 0.0%”，保留传统烧酒风味，但去除酒精。

包装上，用设计语言重构消费场景。设计更加迷你化和便利性的包装，如真露“Mini Soju”；并将环保理念渗透进包装，如HITE真露推出可重复封盖的“ECO-FRIENDLY”瓶盖设计，减少塑料使用；最后从从文化层面切入年轻人的喜好，与K-POP组合、动漫 IP合作推出限量包装，引发社交媒体集瓶热潮。

营销策略方面，从职场引申到自我表达。社交媒体裂变，在社交媒体上发起『#烧酒新喝法挑战赛』，鼓励用户拍摄烧酒+水果/气泡水的DIY调饮视频。场景去仪式化，推广『烧酒+炸鸡+Netflix』的居家小酌模式，弱化群体饮酒压力，外送平台合作推出独居套餐。价值观绑定，真露2023年广告片以“你的夜晚值得更好”为主题，将饮酒与自我疗愈而非社交服从关联。

文化重构：重塑烧酒身份认同。第一点是采用去性别化叙事，打破传统烧酒广告中男性主导的工地、烤肉店场景，启用中性模特拍摄极简风海报，强调“饮酒无关性别，只关心情”。其次利用反讽式传播扩大影响，比如在《酒鬼都市女人们》等热门韩剧中植入烧酒，但刻意展现女性主角拒绝被迫干杯的情节，形成对传统酒桌文化的软性批判。

上述日本清酒和韩国烧酒的年轻化尝试都值得国内的白酒企业借鉴，在已知白酒销量注定会下降和被分流的前提下，年轻化的尝试会延缓这一趋势，并有可能找到新的市场增量，比如在烧酒的变革过程中，果味烧酒带动20-30岁女性消费者增长27%（韩国食品研究院2023年报告）。这算是意外之喜。希望白酒能够通过积极适用的变革走出当下的泥潭，迎来充满生气的市场景象。（常世凯）

来源：酒通社