2025上海车展后记｜丰田终于破冰，大众再上强度

摘要：网通社观察当流量退潮，浮躁的营销之风渐息，这届上海车展终于回归本质，让汽车重回舞台中央。合资车企终于从喧宾夺主的营销迷雾中抽身，丰田、大众两大合资车企呈现出的体制与产品突破，恰似破晓前的微光，预示着行业转型的曙光。

网通社观察当流量退潮，浮躁的营销之风渐息，这届上海车展终于回归本质，让汽车重回舞台中央。合资车企终于从喧宾夺主的营销迷雾中抽身，丰田、大众两大合资车企呈现出的体制与产品突破，恰似破晓前的微光，预示着行业转型的曙光。

合资车企的破局，不仅是技术路线的抉择，更是全球化退潮与本土崛起交汇下，跨国车企自我革命的必然。丰田体制革新的刀刃，直指过往束缚中国市场的决策滞后；大众的本土化反击，则是在新能源浪潮中重塑品牌护城河的主动出击。

这场没有硝烟的战争，实则是传统燃油车帝国在智能电动时代为求存续的背水一战，而其最终走向，或将决定未来十年全球汽车产业的话语权归属。

丰田总部放权，体制成功 “破冰”

本届上海车展，丰田推出两项新体制，看似平静，实则如两颗炮弹般，炸开了束缚其在华发展的桎梏。其一是 ONE R&D 研发体制，即丰田将丰田智能电动汽车研发中心（中国）有限公司（以下简称 “IEM by TOYOTA”）与一汽丰田、广汽丰田、比亚迪丰田电动车科技有限公司的研发中心整合，构建起中国独立研发体系，并将研发决策权从日本总部转移至中国。另一项是 “中国首席工程师（RCE）体制”。

在日本，丰田长期实行 “主查（CE）制度”，CE 是车辆研发责任人，负责商品企划到研发、生产、销售等全流程。

该制度曾助力丰田在燃油车时代大获成功，但进入电动化、智能化时代，这一模式逐渐成为掣肘。过去几年，丰田在华推出的电动车，在设计和性能上与中国市场主流水平脱节。

如今，丰田基于 “以商品与地区为中心的经营” 理念，将 CE 制度在中国进化为 RCE。在 RCE 体制下，由中国工程师担任车辆开发负责人，赋予其更大研发权限。ONE R&D 研发体制与 RCE 体制的核心，是让丰田中国业务掌握更多自主权，这对丰田而言，是一次前所未有的破冰之举。

实际上，在正式官宣 RCE 制度前，丰田已与两家合资公司开启尝试。丰田 bZ5 和铂智 3X 就是在 RCE 主导下，与中方企业携手研发的纯电动车型。单从参数来看，这两款车的三电系统和智能化配置均已达到行业第一梯队水平，外界从中看到了丰田的积极变化。

未来，丰田在研发新车的路径上已清晰，关键在于如何吸引消费者在同价位、同级别车型中，选择丰田电动车而非中国品牌。对于入华 60 年的丰田而言，这是一次全新的角色转变。

与其他外资品牌相同，丰田也会最大化在华研发成果。在 RCE 体制下，中国将成为丰田全球研发与技术创新的重要中心，本土化成果也将反哺全球研发体系，实现 “立全球、更中国”。

大众军团，给竞争上强度

2025 上海车展上，大众中国、“南北大众”、大众安徽依旧展现出高水准。未来三年，大众计划在各细分市场推出超 30 款新车型，多数为新能源车型，涵盖纯电动、插电式混动和增程式等多种类型。

本届车展期间，大众品牌还带来了三款重磅概念车：一汽-大众首款基于 CMP 平台和 CEA 架构的紧凑级纯电概念轿车 ID. AURA，上汽大众首款全尺寸增程式 SUV 概念车 ID. ERA，以及大众安徽首款全时互联全尺寸纯电 SUV 概念车 ID. EVO。

不得不说，在顶级车展都快沦为汽车大卖场的尴尬中，愿意将概念车带过来展示的车企都是好样的。对于大众军团来说，这也是整体实力的体现。

以上汽大众、一汽-大众两大合资车企来说，现阶段虽然也面临着极大的市场竞争挑战，但这两家企业也在应对竞争方面，保持着作为合资领头羊的体面，在营销、终端方面都在更降维、更长期主义的方式去“卷”。

在营销和终端方面，两家车企采取更务实、更长期主义的策略。2024 年，上汽大众首推 “一口价” 模式，如今几乎成为燃油车发布的行业模板。2025 年，上汽大众与一汽-大众先后针对全系燃油 SUV 推出 “整车终身质保服务” 和 “双终身” 质保政策，更是让其他对手望尘莫及。虽然模仿 “一口价” 容易，但要跟上 “整车质保” 却并不简单。

与部分新企业鼓励用户频繁换车、忽视老车权益的风气不同，“南北大众” 的举措更符合用户利益。汽车作为昂贵的耐用消费品，对多数用户而言，使用周期较长，通常希望开 10 年甚至更久。在行业竞争中，“南北大众” 提出的燃油 SUV 整车终身质保，体现了其实力与底气，是更高级的竞争策略。这使得 “南北大众” 在竞争激烈的市场中，凭借创新的营销方式，构建起无形的服务壁垒，提升了竞争强度。

展望 2026 年，大众有望通过 “南北大众” 稳住燃油车市场，同时多款本土化研发的纯电动和混动新车将量产上市，届时大众军团将在中国市场掀起强劲的产品攻势。

当然，大众在新能源领域面临的挑战与丰田类似，即如何重新成为消费者的优先选择。

提到合资品牌。同样值得关注的还有上汽通用，不过其目前面临 “续约” 问题。上汽通用总经理卢晓在车展期间透露，股东双方续约谈判正在进行中。