摘要：自从小米SU7Ultra发布会上增加挖孔车盖选配，关于这一片价值4万多的车盖，争论就没有停过。 到底是一个具有实际用途的空气动力学套件，还是一个仅仅提供情绪价值的摆件，正反两方各执一词。终于5月小米汽车深夜的一则声明给这场争议划下了休止符。
自从小米SU7Ultra发布会上增加挖孔车盖选配，关于这一片价值4万多的车盖，争论就没有停过。 到底是一个具有实际用途的空气动力学套件，还是一个仅仅提供情绪价值的摆件，正反两方各执一词。终于5月小米汽车深夜的一则声明给这场争议划下了休止符。
在这则声明中，小米汽车官方不仅隐晦地表示挖孔车盖主要是服务“外观”，同时对选配了这款车盖的车主返还积分。 此外，小米还叫停了限制汽车马力的OTA。结合上述种种这则声明被广泛解读成小米“道歉”。
在消费电子领域一直顺风顺水深得粉丝拥护的小米，为何进入汽车行业以来毁誉参半，究竟是何原因？
不知从什么时候起，消费类数码的产品发布会已经变成了数学课，科普课。
从手机厚度到光圈直径，从感光大底面积到芯片算力。 这其中小米更是参数营销的佼佼者。 然而用户的实际体验却并非简单的硬件堆砌。
以小米手机为例，除了官方和营销号宣传的那些纸面亮点，在一些较有公信力的KOL和KOC的测评中，小米无论在软硬件适配，系统稳定性和种种方便用户的易用性“巧思”上，都已经落后国内荣耀，OPPO等手机厂商，这和小米高管“高端化成了”的口号是极不相称的。
同时，参数营销也使消费者对技术指标过度敏感化。 小米粉丝经常用芯片算力跑分来揶揄华为手机“高价低能”。而这次车盖事件中，很多车主和评测机构反过来拿“参数”去验证小米宣传中对这款车盖的功能夸大，何尝不是“参数营销”的一种反噬。
相比于对产品的关注，消费者永远更关注他们自己。所以成功的品牌营销总是在动态满足用户底层需求的过程中。
小米的成功，很大程度上在于其低成本战略和“性价比”口号，踩准了一部分中低收入人群对于“廉价不低质”的心理需求。 在低价格的同时，产品外观，纸面参数能上探，从而带来一种心理上极大的满足感和尊严感。
但是这种心态捕捉并不适用于汽车领域，尤其是性能车这样一个精英话语体系。返还20000积分（相当于人民币2000元），对于用4.2万价格订购挖空车盖的SU7Ultra车主，补偿和车盖原值的差距过大导致情感失衡。 这就好像在饭店用和牛的钱吃了普通牛肉，补偿了一碟小菜，大多数人都会选择讨个说法而不会因为这碟小菜息事宁人。
同时，印象中这也是小米第一次对自己的“参数营销”低头。 雷总在发布会上说的多诚恳，那些花重金购买了SU7Ultra并选购挖空车盖的车主被“戏弄”的感觉就有多强烈。
高端用户更需要信息透明度来呵护。 我们都笑奢侈品要配货，殊不知普通人进店可能只能看看品牌的纸篓和拖鞋。 高端汽车品牌保时捷，每一个车主能跟踪订购汽车的生产过程。 小米模仿了这一流程，但是显然小米低估了高端用户对技术完整性的苛刻要求。 同时也埋下了未来一段时间对小米汽车的信任危机。
小米品牌高端化最大的障碍是市场定位的撕裂。极少有品牌能够在单一品牌上兼顾中低端和高端两个市场。 尽管小米在2021年对品牌做了梳理，小米数字品牌主打高端，红米系列主打性价比。但是主品牌小米“性价比”标签实在是太深入人心。小米过往积累的品牌资产可能正在成为高端化道路上的第一座“大山”。
其次小米的供应链优势在高端市场同样具有局限性。高端市场意味着产品溢价也会更高。要说服消费者心甘情愿地掏真金白银买单，光是吸引人的品牌故事是不够的，还需要独特的技术领先为底座。它可以是苹果的产品设计；也可以是华为鸿蒙的系统；或者是三星的屏幕；索尼的影像。
对此小米CEO雷军在不同的场合也表达过这点，并且从2023年开始小米在各种渠道的宣传中一直在复读“科技领先”“高端制造”“自研”等标签。但是随着市场竞争的激烈化，更多企业开始重视供应链的专利和技术独占问题。从几代小米数字旗舰手机看，小米的产研略显“后劲不足”，能拿出来讲的东西并不多。回归造型创新，手机壳创新，轮毂创新，颇有点蜀中无大将廖化作先锋的感觉。
最新的市场竞争的战场在于如何占领用户心智。
本文虽然指出了小米诸多不足，但是不得不承认小米在品牌高端化，国际化道路上是走的最远的中国企业之一。
笔者作为一名市场营销学爱好者，对小米的“科技人文主义”叙事非常推崇。 它不仅对小米“性价比”和低成本战略的一种升华，同时兼具技术平民化和性能崇拜的艺术表达。 对年轻人市场和中低收入人群具有巨大的感召力。同时，小米品牌的“群众基础”一直很牢固。从早期MIUI社群共创，就埋下了高端用户参与技术共研的机制，有意识或无意识地将企业和用户的关系升维。 这种营销理念在当时的市场环境下是非常超前的。
希望小米和其他品牌的操盘手们，能够从类似的事件中吸取教训，进一步完善打造更多属于中国的高端品牌。
全文1880字，感谢您的阅读。
我是坚持手打，努力周更的「寄文职说」，我们下期再见。
来源：复兴路老男孩