摘要：体感近几年来，母亲节的广告发生了微妙变化，不局限于母亲的单一身份，开始注入独立女性意识，回归个体女本位叙事视角。
一年一度的母亲节快到了，各大品牌正摩拳擦掌展开营销比拼。
体感近几年来，母亲节的广告发生了微妙变化，不局限于母亲的单一身份，开始注入独立女性意识，回归个体女本位叙事视角。
但也由于两者之间的复杂性和特殊性交织，一旦平衡不好其中的尺度，很容易酿成翻车惨案。
今年，母婴品牌Babycare的母亲节企划，就在这上面栽了大跟头。
昨天，Babycare释出一支母亲节tvc，短片从产品设计师的第三方观察角度切入，在改进母婴产品设计的过程中，揭秘当下家庭分工不均，母职压力大的育儿痛点，倡议解放更多解放妈妈的生活方式。
视觉和创意呈现挺好，主题立意也不错，但文案却引起了不小的争议：
“所有母婴品牌，都应该叫父母婴品牌”
“母亲节别只叫妈妈”
在社交平台上，不少网友认为这两句文案读起来有歧义，像是匆忙乱套平权公式应付了事。
母亲节的绝对主角是母亲，感恩和肯定母亲的付出，Babycare选择在这天“督促父亲”，有种“抢功劳”的观感。
“人秋雅结婚，你又唱又跳的”，时间节点很不对。
有网友认为，家庭育儿责任失衡，造成“父亲缺位，母亲全方位”，对于这类社会现象的讨论显然更适合在父亲节展开，也更有意义。
要不就另开一个“父母节”，表面上呼吁双亲育儿，实际抢占母亲话语权。
从品牌定位看，母婴产品是特指服务于母亲和婴儿群体的产品，需要特殊的照顾。
为了堆砌概念，把母婴品牌改为“父母婴”品牌，悖离了最终使用对象人群，显得生硬又蹩脚。
有网友出谋划策，如果是去掉母职绑架，改为“育婴品牌”更正常一些。
亦或者，从“baby”care改名为限定版“mommy”care，简单易懂，直观表达对母亲的品牌关怀。
虽然能get到想要传达的“有事别只喊妈”的立意，但的确容易引起歧义，归根结底还是文案功力和水平不到位。
不过，也有网友不以为然。
认为品牌倡导的意思是让父亲多参与育儿，不理解为什么会有争议。
出发点是好的，感觉是当下大家都有点敏感。。。。。。
Babycare大概也想不到，这段文案会掀起这么大的波澜。
其实从网友的讨论声音来看，大家能体会到品牌的营销初衷，但深刻的立意和肤浅的文案营造出一种割裂感。
答题公式对了，但使用对象不对，力气就往错的地方使。
当然，一些网友揣测品牌纯属是想吃黑红流量，个人看来这个说法站不稳脚跟。
因为Babycare 母亲节做了一系列企划，比如后续释出的态度海报，的确是扣题“平等育儿”的品牌价值观，彰显品牌在设计中拆除“妈妈专属”的标签。
回顾去年Babycare的母亲节策划活动，以诙谐幽默的头条口吻，向全世界广播“爸爸带娃，妈妈快乐”，推动母婴产品“去性别化”。
可以看出Babycare是想延续看见母亲困境，重塑家庭劳动关系的主题，不过文案拖了后腿。
随着舆论层面的发酵，Babycare最终“悄悄”修正了文案，去掉了饱含争议的措辞，某种意义上也是听劝了。
至于算不算“翻车”，那就见仁见智了。
说起来，近几年来母亲节营销也频繁踩雷，在各种不当操作中频频“翻车”，引发公众不满。
如果细究这些翻车案例，就会发现背后都指向一个误区——
品牌的营销思维滞后，与消费者观念迭代脱节了。
去年，蓝月亮投放的母亲节电梯广告，堪比反面教材。
海报上的文案却极其引人不适，甚至还喊出了“妈妈，您先用”的slogan......
都到2024年了，还将洗衣塑造成妈妈专属家务，将洗衣科技升级视为送给妈妈的至尊礼物，带有强烈的刻板印象。
引来全网批判后，蓝月亮的公关话术更是“灾难级”。
试图将洗衣服的家务活升华为“爱的付出”，解释本意是想感恩母亲。
嘴绕了十八个弯，心里还是下意识觉得洗衣服是妈妈的分内事。
显然，翻车的核心问题在于品牌价值观的偏差，而非文案的水平或表达。
同样的，还有餐饮品牌发起的“妈妈，我饿了”的母亲节促销活动，带妈妈吃饭送专属定制围裙。
既默认进厨房做饭是妈妈的事，又把隐形压力当做节日奖励，让人汗流浃背了。
更早些时候，半盒田咖啡在包装上印着一句广告标语，“每一位职场妈妈都欠孩子一句对不起”。
用居高临下的姿态指责母亲陪伴缺失，罔顾职场女性的困境，实属道德绑架。
在女性普遍倡导“先是自己，再是妈妈”的时候，舒肤佳反其道而行，在列车上投放醒目的广告，“她恨不得一年365天在身边照顾你”。
表面上歌颂母爱，实则无形中又加深了母爱=职责的传统刻板印象。
这些品牌广告里，妈妈们都被塑造成了千篇一律的模板形象，仅仅成为了贩卖孝心经济的 “工具人”，这样的呈现根本无法让受众产生情感上的共鸣。
那么，好的母亲节广告是什么样的呢？
在我看来，可以用四个字形容“言之有物”，不把母爱绑架在虚无缥缈中，在细腻洞察中看见真实的当代女性。
珀莱雅就是一个很好的示范，关注到家庭中的责任分工问题，连续三年提出“家庭责任不是「仅妈妈可见」，每一份爱都应该在场”、“世上不止妈妈好”和“妈怎么做，听她的”的核心主张。
从正视家庭责任分工的表层架构，到洞察母职无偿劳动的价值内核，再到倾听母亲个体的内心意愿。
这一认知路径的演进，不仅是观察维度的层层递进，更是从制度性分工到情感性体验、从社会规训到个体觉醒的由表及里式穿透。
最终让对母亲身份的洞察超越了功能性解读，让品牌真正触达其作为独立个体的精神肌理与主体意志。
相比Babycare的母亲节企划，显然珀莱雅早已在洞察深度上领先一大截。
不过，Babycare的争议之处，更在于时间节点和服务对象的冲突性。
正如珀莱雅在今年妇女节也犯了这样的错误，延续“性别不是边界线，偏见才是”的品牌价值观，邀请五位用户，分享他们日常生活中面对「偏见」的真实经历与感受，其中有两位男性用户。
在妇女节大谈男性的烦恼，已经背离了节日的精神内核。
要知道，三八妇女节是世界各国妇女争取和平、平等、发展的节日，核心是唤醒社会对妇女权益的关注。
男性的自我表达，不应该在38节这一天当做案例代表。
就如Babycare所倡导的母婴品牌，改名“父母婴”品牌般，没有摆正对节日对象的认知地位。
说到底，母亲节营销的屡屡翻车，本质是品牌对母亲身份的认知仍停留在传统框架与流量公式里。
当“解放妈妈”变成生硬的概念堆砌，当“感恩母爱”异化为对母职的隐性规训，当节日营销忽视了“母亲首先是独立个体”的核心前提，再华丽的创意也难掩价值观的错位。
品牌该明白，母亲节的情感共鸣，始于对女性真实困境的平视——
不是在特定节点上急于纠正父亲缺位，而是真正理解母亲作为“人”的多元需求，让祝福回归对“她”本身的价值确认。
只有营销回归尊重与共情，才能让每一份节日关怀，都成为叩击人心的真诚回响，而非悬浮于舆论之上的尴尬注脚。
来源：新浪财经