文 | Tiana摘要：SK-II在520节点，引入偶像元素，官宣五月天，并推出定制礼盒，掀起社媒上的二创风潮，主打“爱只向你，心动如初”；野兽派和Jellycat的联名不仅上架即空，甚至带火了“沉浸式打包”，模仿者源源不断；东阿阿胶讲女性叙事，用一支广告片表达对所有女性的爱……
在需要更高成本讲“爱”的当下，520营销也逐渐呈现出马太效应：小商家消极退出，大品牌争夺520的话语权。
品牌仍然需要520，本质是因为品牌仍然需要占据礼赠心智。但消费者不再需要品牌对爱情的宏观叙事，往往切入点越创新、越细致，越能在小节点引爆。
SK-II在520节点，引入偶像元素，官宣五月天，并推出定制礼盒，掀起社媒上的二创风潮，主打“爱只向你，心动如初”；野兽派和Jellycat的联名不仅上架即空，甚至带火了“沉浸式打包”，模仿者源源不断；东阿阿胶讲女性叙事，用一支广告片表达对所有女性的爱……
临近520之际，Morketing拆解三个最爆的案例，解读当我们在营销“爱”的时候，品牌到底怎么讲“爱”？
“爱+偶像”，
SK-II又有“礼赠”新玩法
当品牌们集体哭诉520还能有什么新花样，SK-II表示，“我听着歌就把方案做了。”
5月8日，SK-II官宣了品牌代言人五月天，一同时间上新的还有五月天歌词版限定版【520定制神仙水礼盒】和告白短片。截止发稿日，微博上，#五月天公开心动对象#和#用五月天的方式說愛你#相关词条的阅读量相加已经超过1亿，互动量达到75万+。讨论度和好评度都有不错的表现，也侧面说明了五月天的商业能力。
不得不说，五月天就是520的天选代言人。一来可以浅浅玩个梗，“五月官宣五月天”，谁看了不说一声“妙啊”；二来，五月天的歌和“爱情”深度绑定，“歌一响，身边跪下去三个”的场景是演唱会实录。
五月天以音乐为载体，将 "爱" 转化为可感知的文化符号，成为情感投射的具象化选择，这与礼赠场景中 "以物传情" 的需求不谋而合。
要知道，SK-II就是最早开始打礼赠心智的化妆品牌之一。2019年，SK-II联合京东打造的圣诞礼赠营销campaign至今仍被当做是经典案例。六年过去，那支印着米老鼠的瓶子依然留存在不少人的记忆中。此后SK-II像是打通了任督二脉，一路不断拿下各大平台的礼遇季榜首，提到送礼物不少人的首选就是SK-II的套装。
那么，今年520，SK-II的礼赠心智如何打得漂亮呢？
源头是五月天的加入。比起520常规的礼盒营销，如果代言人是自己的偶像，那对于粉丝来说将会是更有意义的一件事。
Morketing发现，购买礼盒的人群并非都是情侣，不少单身人士也因为五月天的代言购买了礼盒，为自己增加520的仪式感。
尼尔森爱科(NIQ)也去年12月发布了《礼赠偏好调研报告》，其中显示，有59%的受访者赠送对象是自己，超过了赠送对象是配偶/伴侣的57%。
如同SK-II一样，很多品牌也洞察到了这一点，在不断扩展“礼赠”和“爱”的边界，燕之屋讲爱自己；巴黎世家讲对地球的关爱；东阿阿胶讲女性群体的互助与理解……520不再只是被 “情侣” 捆绑的特定节日，而更多成为人们彰显自我文化特质、个性生活选择的日常注脚。
上游是产品包装的创新。SK-II擅长在包装上下功夫众所周知，樱花瓶、大白兔、春日娃娃……不少老粉丝都会收藏这些限定包装。如果单是主视觉的变化，Morketing不会认为是一次创新的尝试，顶多算是延续长板。
但这次SK-II直接把歌词印到了瓶子上，这性质可就不一样了，直接从“拿捏视觉”变成了“拿捏心智”，歌词不光承载着文字信息，在看到的瞬间旋律就会在脑海里响起，神经学家的观点是音乐可以让你回到过去，可以像一股电流一样激活你的大脑。因此，歌词往往更能激起人的强烈情绪，更别说是五月天手写版的“你是唯一”，对粉丝来说就是“绝杀”级别。
不仅如此，非粉版也很友好，也可以让消费者体会到专属的情感记忆。【520定制神仙水礼盒】可以定制瓶身图案文字和姓名。小红书上有用户分享，自己收到的神仙水上写着男朋友当年对自己表白的话，这份礼物不仅仅是产品，更是回忆，值得一直珍藏。
礼物的核心就是独特性，个性化的服务不仅能加深SK-II礼赠心智，更重要的是传递出以顾客为中心的营销观念。
下游，则成功撬动了UGC的传播。事实上，在还没官宣前，网上就早有风声，于是一众粉丝开始了DIY，自己在瓶子上写歌词，主打一个“未发售 已拥有”，甚至利用此前SK-II虎年出的橙色瓶子cos起了卜卜的联名款，卜卜是五月天主唱阿信运营的潮牌Stayreal的当家产品。
特别值得注意的是，此次传播不仅仅是用户对SKII的UGC内容，甚至撬动了PGC，5月8日下午，阿信在微博发布了自己对SK-II的定义——S for She；K for Kiss；II for You & Me。五月天的解读让这个campaign又进入了一轮声量高峰。
SK-II不再局限于产品本身的经营，而是将维度提升到共建，促使更多人从内容的被动旁观者转化为主动创作者，从单纯购买产品的消费者升级为共创内容的盟友。
在经历过起伏后，宝洁集团最近发布2025财年第三季度中提到，在今年1-3月，SK-II在中国实现了11%的双位数增长，让人欣喜的是，我们熟悉的那个SK-II又回来了，难得的是在SK-II最擅长的打法里，我们还能看到创新。
野兽派×Jellycat，
讲一则大人的童话
去年520的TOP案例非野兽派×Jellycat的联名莫属。2024年5月17日-21日，野兽派和Jellycat在北京三里屯太古里打造全球首家联名限时花店。
尽管部分联名款价格飙升至万元，消费者仍疯狂抢购，社交媒体上出现大量“抢单攻略”，甚至引发二手平台溢价交易。更值得一提的是沉浸式打包的视频片段流传颇广，至此开始，各地文旅、茶饮品牌……都纷纷以此为噱头做营销。
事实上，在和野兽派联名之前Jellycat已经风很大了，尽管被很多媒体都争先报道过，但彼时的Jellycat还在“圈子”里，大多数人属于围观状态，豆瓣、小红书之类的社媒上，爱好者们会分享养护心得，会给它们编排故事，主要功能是给个人提供安抚，礼物的心智还并不是很强。
而520的联名无疑真正实现了“破圈”，这一波可以说是让Jellycat成功进入更多中国年轻人的礼物名单。
1999年Jellycat作为婴儿抚慰玩具诞生，但逐年生育率的下降让这个品牌不得不面临增长甚至是生存的问题，2014年，坐不住的Jellycat公司主动改变了定位——“全年龄段玩具”，同时不断加强礼赠心智——Jellycat官网上写到，“造型独特、柔软治愈的小可爱们是所有年龄段都喜欢的精致礼物”。
一方面，将一切常规礼赠产品Jellycat化。每到重要节日，Jellycat都会推出限定款产品，去年520的“趣味花束”和“趣味水煮蛋新郎新娘”都是出圈代表，前年520，Jellycat发售的钻戒、结婚蛋糕、婚车等核心要素的婚礼系列也非常经典。对于现在的年轻人来说，送花送蛋糕太没创意，但如果是Jellycat的花和蛋糕就变成了炙手可热的单品，因为Jellycat即兼具常规礼品的寓意，又加入了一些新意。
另一方面，强调“第一只”的概念，撬动故事分享。小红书上搜索“第一只Jellycat意义”的词条，笔记内容多达74万篇， 笔记中提到，“第一只Jellycat通常是由生命中最重要的人赠送的，象征着深厚的情感和陪伴，希望这个玩偶可以替代自己陪伴在收礼人的身边。”在这样的氛围下不少网友会分享自己和第一只Jellycat背后的故事，其中有难忘的初恋，长达几十年深厚友情，像姐妹一样的母女亲情……作为情感的载体，Jellycat被赋予了新的意义。
节日是情绪的放大器，诸如Jellycat此类本身做“情绪生意”的品类来说，就格外需要节点来为自己造势。
东阿阿胶，520向全体女性告白
去年520，东阿阿胶也交出一份动人的答卷，借助一支TVC《因为我是你，所以我爱你》表达了品牌的新主张——成为女性的呵护者。
不同于一些礼赠广告片，大讲特讲送妻子送母亲，把女性置于客体位置，在这支广告片里，展现的所有情节都是围绕女性主体展开：讲“小姨”对女孩的审美启蒙；讲帮陌生人擦掉座位上的经血；讲女孩可以重新审视对美的规训；甚至观照到了哺乳期、更年期等特殊时期……
东阿阿胶在文案中写道：
因为相同的感受，女性成为命运共同体，每一次女性之间爱的传递，都会凝聚成更坚定、更强大的力量，支撑着女性度过焦灼、脆弱的艰难关口。我是与万千女性一起成长的东阿阿胶，和你站在一起，与你感同身受，以滋养力量呵护女性蓬勃生长。
回顾近几年，在提出品牌年轻化战略后，东阿阿胶的广告质感就在不断上升，但此前多是围绕滋补、养生展开，去年的520广告片则让我们看到了东阿阿胶的另一面——基于人群，做情感沟通。
据东阿阿胶调查的数据显示，以处于经、孕、产、乳期的女性为主要代表的90后已逐渐成为东阿阿胶最重要的消费群体。而这支广告片中几乎精准覆盖到，在女性消费者看来这就是在讲她们自己的故事。
有趣的是，“送礼大户”东阿阿胶在这支品牌广告片里，把礼赠心智埋得很深，甚至产品只出现了两个镜头。但正如前文所说，礼赠心智关键就是情绪，情感沟通到位，反复直白强调效果反而下降。
阿胶在古时候作为贡品出现，在中国传统的养生理论中一直占据一席之地，本身就有礼赠基因。对东阿阿胶来说，讲礼赠并不难，难的是如何讲给年轻人。
东阿阿胶的策略是以人群为核心找对媒介做传播，比如说，年轻人爱追剧，《庆余年 2》婉儿大婚的场景中，长公主就以东阿阿胶小金条随礼，强化了阿胶在婚庆场合作为礼品的心智联想；年轻人爱喝奶茶，就和奈雪的茶联名，推出东阿阿胶奶茶；年轻人爱玩游戏，冠名赞助了“复方阿胶浆超级BUFF杯”，并在游戏中以“东阿阿胶体验农场”的形式进行植入；社媒方面，与小红书携手打造了中式养生节、与B站二度合作跨年晚会……
财报会验证策略，2024年，东阿阿胶营收同比增长了25.57%至59.21亿元，归母净利润为15.57亿元，同比增幅达到35.29%。
结语
礼物是情感的具象化，礼赠的本质是人对意义的追寻。
三个案例，三种“爱”的打开方式，却共同印证着一个道理：在礼赠心智的构建中，产品从来不是冰冷的商品，而是情感的容器——它可以是偶像手写的歌词、具有特殊意义的毛绒玩偶，或是女性彼此守望的目光。当品牌愿意俯身倾听个体细微的情感需求，“爱”便不再是营销日历上的固定动作，而是刻入消费者心智的温暖选择。
毕竟，最好的礼物从不是“完美无瑕”的商品，而是让收礼者在某个瞬间忽然想起：“原来，我早已被如此用心地看见。”
来源：新浪财经
