摘要：本文是汇展集团合伙人、国际展览与项目协会（IAEE）中国委员会副主席郑路逸赴新加坡参加PCMA APAC BOE大会后的一些体会，非常精彩。会议、展览、活动（本文都称之为“活动”），有什么更好的指标，证明自己这场活动的影响力？--会展BEN

原创郑路逸会展BEN 2025年05月12日 08:15 北京

本文是汇展集团合伙人、国际展览与项目协会（IAEE）中国委员会副主席郑路逸赴新加坡参加PCMA APAC BOE大会后的一些体会，非常精彩。
会议、展览、活动（本文都称之为“活动”），有什么更好的指标，证明自己这场活动的影响力？
--会展BEN

近两周，我与会展BEN的锋哥多次见面，他建议我抽空分享一下4月前往新加坡参会的一些感想和体会。

于是，“五一”假期便成了我笔耕不辍的好时机。

PCMA国际专业会议管理协会有多强？

4月14日至16日，受国际专业会议管理协会（PCMA）的邀请，我参加了在新加坡滨海湾金沙会展中心举办的第二次PCMA APAC BOE大会。

在国内，PCMA的知名度或许不如UFI、IAEE、ICCA等国际知名协会那样高，那便由我简单为大家做个介绍。

PCMA的全称叫Professional Convention Management Association，中文译名为国际专业会议管理协会。

打个比方，如果说ICCA是国际协会会议的圣殿，那PCMA就是企业会议和专业活动皇冠上的明珠。

PCMA成立于1956年，是全球最大的商务活动策划者网络，总部最初设在宾夕法尼亚州费城，于1958年正式注册为非营利组织，2000年迁至芝加哥珠宝商大楼（Jewelers Building）第五层。

PCMA目前有约9000名付费会员，其中68%拥有至少10年以上的行业经验，78%为决策层成员，体现了其高端专业化定位。

活动研究公众号的主理人王春雷院长曾多次参与PCMA 的年度旗舰会议——Convening Leaders，并在公众号中向会展业者推介相关内容（https://mp.weixin.qq.com/s/l-KT7CFSWR-BN6gfRSINbg）。

国际专业会议管理协会PCMA的官方杂志《Convene》。

PCMA协会的官方出版物《Convene》杂志于1986年创刊，专注于深入探讨业务会议领域的洞察，并与业界领袖分享最佳实践与案例研究。该杂志的审计订阅量达36,000份。

PCMA亚太区BOE大会

此次PCMA亚太区BOE大会的全称为The Business of Events (BoE) Conference，自2024年起连续三年在新加坡举办。

去年BOE大会的主题是“Unlearning and Relearning”（忘却与重学），而今年的主题“Master, Mind”，则聚焦于mastery and intellectual prowess（精通与智慧）。

与参会者深入探讨了技能与策略、智商与情商、个人与职业发展等关键二元性要素。

在与会者抵达的第二天（周日）， PCMA精心策划了一场“Day Zero Challenge”，为所有人提供了一次破冰与头脑风暴的体验。

这场活动不仅满足了大家的社交需求，还围绕行业前沿话题展开了深入探讨。

活动从当前会议与活动行业面临的问题和机遇切入，深入探讨了宏观环境、地缘政治、行业人才储备以及客户对价值认可等多方面的挑战。

活动将所有参会者分为4组，讨论行业的多个话题。

活动评价体系的演进

我们组被分到的话题为：How would we develop better metrics to prove our impact? 即会议活动业者如何制定更好的指标来证明我们和所举办活动本身的影响力？

我们组的导师是来自Project Worldwide的首席执行官Ben Taylor先生。

由于他的夫人是中国人，他对中国的同行和语境并不陌生，甚至还能说一口流利的中文。

组员主要来自企业B端，包括小米东南亚和东亚的采购总监、财新传媒和快手的活动总监，以及中国中小企业商业协会的副会长等。

而来自PCO的只有MCI日本的同行和我，再加上东道主金沙的代表，大家迅速展开了头脑风暴。

首先上结论：所有组员都认同活动评价体系在从1.0 数量指标阶段向2.0质量指标阶段演进，但评估活动的最终指标可能会落定在3.0的体验指标阶段。

举例来说，从会议和活动的基本数量指标来说，可能是由多少个与会者，这是1.0阶段的指标。

2.0阶段，大多数主办方和ZF部门开始关心——

企业端参会代表有多少C Level (CEO\COO\CMO\CTO\CXO.......)

有多少世界五百强、中国五百强.......

学术端有多少诺奖获得者、院士.......

与会者来自多少个国家和地区.......

有多少个演讲嘉宾、KOL、KOC

有多少个学会协会支持.......

3.0版本的体验指标

那么，3.0版本的体验指标是什么呢？

组员认为，这取决于有多少有影响力的参与者或事件。

这种影响力可以分为对行业的影响和对企业的影响。

例如，在学术会议上，是否有报告或论文产生了深远的影响？在论坛上，是否有主题演讲引发了行业的广泛关注，并对行业的未来发展起到了里程碑式的作用？

最终，这些内容将通过与会者的满意度和净推荐值（NPS）体现出来，甚至可能拉动下一届活动的赞助。

正如酒店的收入是否健康要看非客房收入的比例，展览的收入是否健康要看非展位收入的比例，对于会议和活动而言，赞助收入的比例应该是评判活动优劣的重要指标。

从传播的角度来看，过去以发稿数量作为衡量标准的1.0阶段已不再适用。

在新媒体迅猛发展的当下，无论是图片还是视频，中国的两微一抖以及海外的X、脸书、INS等平台的转发和点赞量，已成为2.0阶段的考核重点。

3.0阶段应关注什么？

那么，3.0阶段应该关注什么呢？

有人提出应关注活动传播所涉及的语言种类和国家/地区数量，也有人强调“互动”的重要性。

尽管当今时代水军和饭圈文化盛行，且有AI技术的加持，但基于活动体验本身的真实互动，才是衡量活动质量的关键指标。

优质的活动往往能在网络上引发一波又一波的话题，这些话题是人们真实体验的体现，正如“物以类聚，人以群分”所言。

这种热点并非通过购买热搜就能获得的。

从经济效应角度来看，活动评价1.0阶段的成果往往体现在短期的成交额或意向成交额上，或者关注活动带来了多少投资额。

然而，在更为成熟的会展活动理念中，活动主办方更关注的是产生了多少leads（潜在客户）和opportunities（商业机会）。

因此，在2.0阶段，许多主办方会强调他们组织了创纪录的商贸配对或买家见面会。

那么，活动评价3.0阶段关注什么呢？

其核心在于活动涉及了多少Stakeholders（利益相关者），以及为他们创造了多少value（价值）。

这种价值涵盖从社交价值到知识价值等多个维度，并且应当能够被量化为经济价值，以评估活动的投入产出比。

社交价值的初级表现可能是交换了多少张名片，但更高级的表现则在于建立了怎样的关系，以及是否形成了信任。这种信任能够显著降低交易中的信任成本。

有人可能认为知识价值与经济关系不大，但会议活动本身具有解决信息不对称性（Asymmetry）的作用，而这种不对称性正是许多经济活动的根源。

此外，活动对目的地消费的拉动也应当作为经济指标3.0评价体系的一部分。

从可持续发展角度来说，这个指标本来就是2.0乃至3.0阶段的指标，无论是ESG（即Environmental环境、Social社会、Governance治理）角度还是DEI（即Diversity多样性、Equity公平性、Inclusion包容性）角度，会议活动都应该对环保、性别平等、文化包容起到重要作用。