从“借船出海”到“造船远航” 中国制造从“品牌化”蜕变中走向全球

摘要：“在外部环境复杂严峻的背景下，本届广交会交出了一份逆势上扬的答卷，充分展现了中国外贸的强大韧性与活力。”在商务部5月8日举行的例行新闻发布会上，商务部新闻发言人何亚东如是说。

“在外部环境复杂严峻的背景下，本届广交会交出了一份逆势上扬的答卷，充分展现了中国外贸的强大韧性与活力。”在商务部5月8日举行的例行新闻发布会上，商务部新闻发言人何亚东如是说。

第137届广交会到会境外采购商人数创历史新高。

4月15日至5月5日在广州举办的第137届广交会已经落下帷幕，本届展会的参展企业数、到会境外采购商人数等多项指标均刷新了历史纪录。各国采购商不远千里赴穗洽谈下单，中国品牌在国际上的声浪也是越发高涨。其间，两条“美国大排长龙购买中国货”的新闻登上热搜，引发全球媒体关注：4月22日，纽约中央车站数百米长队蜿蜒两条街道，凌晨3时已有粉丝守候，他们只为第一时间体验由深圳科技企业影石创新推出的Insta360X5全景相机。4月25日凌晨4时，洛杉矶、芝加哥等多家美国泡泡玛特商店门前聚集数百人排队，现场堪比iPhone首发，10时店门一开，单个售价达22美元的拉布布（Labubu）第三代搪胶毛绒玩具“前方高能”系列瞬间售罄。

业内人士表示，从上述“两条长龙”可以看出，中国品牌出海正在经历从“借船出海”转向“造船远航”的深刻蜕变，越来越多的企业不再满足于简单的产品出口，而是通过技术创新、本土化建设和文化认同，蜕变成具有跨国视野的全球化企业。

■中国智能产品受到境外采购商追捧。

视源股份在广交会发布一系列出海新品。

七个品牌入选《中国中小企业品牌出海创新案例》

在第137届广交会举办的“品牌出海多元化发展论坛”上，《中国中小企业品牌出海创新案例》发布，分析了SHEIN、安克、植护、纳思达、石头、傲基、追觅等七个品牌案例的出海历程、本地化策略及成果。广交会秘书处常务副主任、中国对外贸易中心集团有限公司展览总监刘晓敏表示，品牌出海是一场马拉松，需要企业具备坚韧的毅力、持续创新的能力以及对全球市场深刻的洞察，希望出海案例能够为企业多元发展扩思路、谋新篇。

●SHEIN

全球访问量最大的服装时尚类购物网站

成立于2012年的SHEIN，以自有服装品牌起家，创立之初瞄准的便是海外市场，凭借珠三角超强的服装供应链能力，实现时尚度与高性价比的统一，迅速获得海外消费者的喜爱。2019年，SHEIN扩充品类线，衍生出美妆、家居、宠物等类目，逐渐发展成一站式全品类跨境电商购物平台。目前，SHEIN服务超过150个国家及地区的消费者，针对不同地区设计差异化产品线，支持54种语言及所有主流支付方式。

知名咨询机构GlobalData近期发布的数据显示，从2024年全球时尚市场的市场份额来看，SHEIN以1.53%的市场份额，超过ZARA、H&M和优衣库，仅次于耐克和阿迪达斯，成为全球第三大时尚零售商。在线分析平台Semrush数据显示，2025年1月，SHEIN（shein.com）成为了全球访问量最大的服装时尚类购物网站。

■SHEIN成为全球第三大时尚零售商。

SHEIN服务超过150个国家及地区的消费者，针对不同地区设计差异化产品线。

●安克

海外收入占比超过70%

创立于2011年的安克，初期专注于手机充电器单一品类，针对苹果原装充电器价格高、第三方充电器质量差的市场空白，首年销售额即达到1000万美元。

2015年起，安克将产品线扩充到了音频、智能清洁、智能家居、投影、车载产品以及3D打印等3C周边类目产品，并通过电台平台用户评价数据不断优化产品，产品周期仅为3-6个月，其销售渠道也从亚马逊扩展到沃尔玛、百思买等线下零售商。中国总部从单纯OEM到自主研发设计，掌握核心技术，并在美国、德国、日本等核心市场建立本地团队，在西雅图、汉堡设立研发中心，建立24小时多语言客服团队、覆盖主要市场时区。2020年，安克在深交所创业板上市，产品覆盖100多个国家，海外收入占比超过70%，2025年一季度营业收入达59.93亿元，同比增长36.91%。

●植护

线上线下融合发展

植护成立于2014年，最初是纸品生产工厂，从代工生产转向自有品牌，产品从卫生纸扩展到湿巾、纸巾、洗护用品等全品类。2019年，植护启动品牌出海，首站选择了与中国消费习惯相近的东南亚，通过Shopee、Lazada等当地主流电商平台入局，以低价策略快速获取市场份额和初步品牌认知。随后，在印尼、越南等核心市场建立本地运营团队以及仓储和物流体系，针对当地消费习惯开发专属产品线，从纯价格竞争向“高性价比+生活品质”转型，进入当地大型超市和便利店系统，线上线下融合发展。

●纳思达

弯道超车成为全球最大打印耗材制造商之一

总部位于珠海的纳思达专注于打印耗材、芯片及打印设备研发生产，属于细分行业龙头，2004年开始ODM业务为国际品牌代工，2011年推出自有品牌“格之格”进军海外市场，2016年收购美国利盟国际，获取品牌、渠道和技术，实现弯道超车。先后在美国、菲律宾等地设立研发中心，并在全球布局生产基地，目前已经成为全球最大的打印耗材的制造商之一，产品销往全球80多个国家和地区，海外收入占比70%。

●石头

全球扫地机器人市场第一

石头科技成立于2014年，早期作为小米生态链企业，从事扫地机器人ODM业务，2016年推出首款米家定制产品后迅速崛起。2019年在亚马逊平台推出“Roborock”自有品牌产品，以激光导航等差异化核心技术打开欧美高端市场。2023年其自有品牌收入占比超98%，主营产品涵盖扫地机器人、洗地机及洗烘一体机等，目前已经覆盖全球170多个市场。2024年第二季度以511.7万台的出货量，成为全球扫地机器人市场的第一。

●傲基

欧美小家电细分品类中的佼佼者

傲基科技2010年在深圳成立，专注于小家电、户外用品等消费品研发与生产。2012年通过亚马逊等平台出海，2015年起针对不同品类和市场创立了“ALCOOK”“HOTO”等自有品牌，在德国设立设计中心，通过电商平台数据分析指导产品开发，2018年全面转型自有品牌运营，2024年1月在港股上市。目前，傲基科技成为亚马逊平台上最成功的中国品牌卖家之一，旗下多个品牌在欧美小家电细分品类中排名前列。

●追觅

与戴森等国际品牌直接竞争

追觅2017年成立于苏州，专注于智能吸尘器、空气净化器等家电产品。2019年首次进入欧洲市场，2020年全面启动全球化战略，线上平台与线下零售相结合。以高性能数字马达等核心技术为竞争力，与戴森等国际品牌直接竞争，目前产品已进入全球30多个国家和地区，在欧洲高端吸尘器市场占有率快速提升，海外营收占比达到50%，2025年增长超过120%，成为中国家电出海的新锐品牌。

技术驱动

新一轮品牌出海潮的核心

“这届广交会全新设立服务机器人专区，吸引了国际客商的浓厚兴趣。我们也观察到很多机电企业，通过提高研发投入加快产品创新，确保了全球竞争力的稳步提升。”中国机电产品进出口商会副会长白雪峰表示，最近几年全球化遭遇逆流，外部形势局部变化和不确定性持续考验着全球供应链的稳定和稳外贸企业的韧性，但技术驱动始终是出海潮的核心。

2025年被称为人工智能爆发临界点，在本届广交会上，广州本土企业视源股份在智慧生活场景体验区带来希沃教学大模型，“过去备一堂课，老师往往要花费一整晚的时间，现在借助产品的AI功能可以深度结合课纲内容以及老师风格快速地在数分钟内生成课件。”视源股份首席技术官杨铭接受新快报记者采访时表示，公司有6700名员工，其中53%是研发人员，搭建了“三院一站”研发架构，在人工智能、交互显示等核心技术领域取得了一系列的成果。

除了在机器人、人工智能、新能源等新领域大放异彩外，中国品牌在服饰鞋帽等“老三样”出口品类也闯出一片新天地。

此次入选出海案例的SHEIN，创新技术驱动的“小单快反”柔性供应链新模式，即在数字工具实时分析跟踪时尚趋势的前提下，每款产品以100-200件的小订单起订，将传统4-6个月的设计到上市周期缩短到7-15天，在销售过程中还不断通过消费者的反馈进行产品调整，如对畅销产品快速补单，销售不达预期则中止生产，解决了行业高库存、高坏账的两大顽疾，在源头上减少浪费从而降低商品价格，颠覆了传统服装行业的生意逻辑，成为了从“中国制造”到“中国创造”的典型案例。

基于国内庞大的产业带资源，以“自主品牌+平台”双驱动实现快速增长的SHEIN，还率先在跨境电商平台中发力“跨境电商+产业带”模式，推出全国500城产业带出海计划，借助其柔性供应链方法论的复制以及庞大的流量等优势助力第三方品牌、产业带商家通过产品创新、技术突破和品牌探索等打造新出海时代的竞争力，掀起“品牌化出海”浪潮。

本土建设

深耕本土、了解本土、适应本土

从入选案例可以看出，在实现品牌化出海的过程中，深耕本土、了解本土、适应本土，是企业的必经之路。中国品牌的出海，正在从单一产品输出升级为“技术标准+品牌文化+本地生态”的系统竞争。

CES 2025展会上，九号公司展示了其新一代智能割草机器人Navimow X3系列，该产品通过多项技术革新，将割草效率提升至行业平均水准的两倍，割草面积最高可达10000平方米。自2021年推出首款Navimow割草机器人以来，九号公司已在全球30多个国家和地区开拓市场。

然而在广交会论坛上，九号公司短交通亚太中东营销部总经理彭榆伟道出了其开拓土耳其市场的波折历程。“2022年，我们通过传统贸易方式进入了土耳其市场，第一年出口额便达到近1000万元人民币，表面看成绩还可以，但由于没有找到合适的零售渠道，这些货最终留在贸易商的仓库里，并没有真正到达消费者手上。”彭榆伟表示，2023年4月，公司在土耳其聘请区域经理，举办大型产品发布会，邀请渠道、媒体以及KOL等参与，之后销量迅速上涨，全年销售同比翻了400倍。目前九号公司与土耳其当地超过80%家本地分销商建立了合作关系，进驻了600多家门店。

“视源股份的全球化战略不仅依靠产品创新，还构建了合作共赢的全球化生态。”视源股份海外事业群董事长周莉莉介绍，截至目前，视源股份在全球6个国家拥有子公司，22个国家建立了本地团队，能提供全天候的响应机制，提供多语言技术响应、本地化运维培训，确保产品在全球市场的快速落地与稳定运行。“在印尼雅加达理工学院，学生们通过我们的智慧教育产品，体验到数字化课堂的高效与便捷；在沙特、南非等电力不稳定地区，我们的储能解决方案已惠及众多家庭……”

“在关税战这样的巨大不确定性中，我们要做的是寻找确定性。”亿邦智库首席分析师武天翔认为，贸易全球化不会因为关税脱钩，目前很多全球消费者需要的商品只有中国有稳定的供应链，因此现阶段正是中国品牌布局升级全球化新品牌的大好机遇，这包括全渠道全域布局能力、数字化创新、品质品牌追求、本土化的用户思维以及跨国公司的部分特征，从而让海外用户对中国品牌产生信赖、产生依赖乃至于产生信仰。

但对很多中小企业来说，无论是建立区域仓储、招募本地团队，还是适应文化差异，深度本土化仍是企业出海的最大挑战。此时便需要跨境服务机构为其提供打破跨境障碍的支点。

“PingPong目前已经在全球范围内设立了超过30个分支机构，以本土专业团队配置为企业提供本地化服务。”PingPong大中华区华南业务负责人郑元佳介绍，PingPong与花旗、摩根大通等140多家全球金融机构和本地金融机构合作，组建起了一张可支持200多个国家和地区内进行全球“无死角”支付的服务网络，同时依托与全球500多家不同类型的上下游生态服务商的合作，降低跨境经营成本，帮助企业加速本土化战略落地，打开全球商业增长空间。

跨国营销

价值融入、文化融入、情感融入

“品牌出海的关键之一在于‘讲好品牌故事’。”广东吉拓户外用品有限公司董事长刘诗蕴认为，中国企业在品牌建设中往往偏重功能与参数，而欧美品牌更注重价值观与情感链接。如在美国引发排队热潮的泡泡玛特，本质是一场文化输出与价值认同的过程。

中国潮玩引外商抢购。

今年4月，泡泡玛特董事长兼CEO王宁宣布全球组织架构全面升级，在多地设立区域总部，且其海外团队的本土员工占比超过90%，实现了从产品设计到运营的全链条本地化。来自洛杉矶的丽比·弗莱姆是泡泡玛特首个签约的美国设计师，她设计的叛桃目前已成为该公司在北美市场发展最快和最受欢迎的IP。“叛桃的灵感，来自20世纪90年代太平洋西北地区的一个音乐现象，那时涌现了一批朋克女孩乐队，歌曲主题多为女性发声。”丽比介绍。

在全球112个国家和地区开出超过3000家门店的名创优品，海外营收占比已接近四成。名创优品集团公关总监陈畅表示，目前公司拥有全球150+的顶级IP资源，并有多个中国独家/首发IP授权，过去一年打造了Chiikawa中国联名首发、哈利波特全球快闪、黑神话悟空独家联名线下主题店等标志性IP事件。“未来10年名创优品立志带领100个IP走向世界，致力于成为世界第一的IP设计零售集团，成为全球‘兴趣消费’的第一心智品牌。”

论坛上，多位业内人士还提到了AI在品牌出海过程中应用的重要性，钛动科技副总裁程晓娜提出，AI技术正成为出海破局关键，通过“AI+全球市场洞察”，企业可精准定位目标市场；借助“AI+视频理解”，能快速解构海外爆款内容规律；而“AI+营销内容生产”则实现工业化素材输出，将传统人工成本降低95%，效率提升10倍，可以帮助到非常多已经有了一定营销基础的中国企业，能够快速走出去。“如广州本土品牌歌莉娅在国内是颇具名气的女装品牌，出海的第一个难题就是其大量的成熟素材全是按照中国人的喜爱去拍摄，钛动科技运用数字化和AI化的方式，以极低的成本为歌莉娅实现海外素材的转化。”

“从‘走出去’到‘走进去’，未来品牌的全球化发展需要进一步实现在目标市场内的价值融入、文化融入和情感融入。”郑元佳说。