9大合资品牌超1000家4S店退网，2025年是合资车企的反攻关键年？

摘要：多个合资品牌在新能源与智能化领域展开全面反击，凭借本土化的技术合作、产品创新和营销策略吸引了大量关注；同时还不忘秀技术实力和品牌文化，“45°斜角攀爬”的大G、“攀岩的日产皮卡”、霸气外露的福特“野性基因”展台……这些无一例外都是亮点，有同行甚至用“合资开悟”

刚刚过去的上海车展，被业内形容为“近几年合资车展台最热闹的一年”。

多个合资品牌在新能源与智能化领域展开全面反击，凭借本土化的技术合作、产品创新和营销策略吸引了大量关注；同时还不忘秀技术实力和品牌文化，“45°斜角攀爬”的大G、“攀岩的日产皮卡”、霸气外露的福特“野性基因”展台……这些无一例外都是亮点，有同行甚至用“合资开悟”来形容这一历史性时刻。

同时，上汽大众、一汽大众、广汽丰田、东风日产、上汽通用等还凭借“一口价” 透明化定价策略成为车市焦点， 8.98万的锋兰达、10.69 万的君威、还有16.99 万的帕萨特Pro……等于彻底打破了传统汽车销售中的议价环节，迎战新能源汽车品牌的“全国统一售价”模式。

显而易见，这一次合资车企终于开始正面重估游戏规则，开始重新对转型事宜及自身竞争力进行二次评估和构建。

但在车展之外，业界对传统合资品牌未来的发展依旧是观望态度。

有业内人士认可相关改变，但“与自主品牌相比依旧存在滞后情况，想跟自主品牌掰手腕压力还是比较大”。同时认为短期内合资车企的颓势难挽，因为“靠降价得到的热度不可持续”，且严重伤害经销商利益和口碑；因“跑路潮”和“售后服务保障难”等问题，车主群体对合资品牌的“负面声音”更是不小。

当上海车展的镁光灯熄灭，留给合资车企的真正考题方才显现：如何在全球汽车产业百年变局中，在电动化与智能化的双重革命浪潮里，重组新的竞争优势。

一、合资车企迎来久违的高光时刻

相比2023年成都车展的冷清、2024年北京车展的失意，2025年上海车展成为传统合资品牌近年来最高光时刻，并以更积极的姿态进军新能源汽车领域。

日系合资品牌态度最为激进。日产、本田、丰田三大品牌密集投放了全新纯电轿车，加大本土化布局的意图明显；

德系合资品牌代表大众一口气带来了三款“中国特供"新能源概念车，标志合资2.0时代的开启，其中上汽大众ID.ERA车型的推出更打破“德系不碰增程”的传统认知；

此外BBA也有新一代纯电动产品发布，标志着传统豪华品牌的新能源进程迈向下个阶段。

技术创新、新车型发布、市场策略调整等动作不断……种种迹象表明，合资车企这次终于从被动防御转向主动进攻，这样的实战“反扑”，也比前些年的喊口号要务实得多。

此外，汽车服务世界还注意到，此次车展各大合资品牌所推出的全新新能源产品，“性价比”是绝对关键词。

譬如东风日产中N7的11.99万元起定价，比比亚迪、吉利部分同级车型要低，跟小鹏MONA M03相持平，被官方誉为“合资新势力开山之作”。 “性价比”策略也让这款车成为合资品牌近年来在新能源领域少有的现象级产品。公开信息显示，这款车更“上市 1小时内订单突破1万辆”。

此外，广汽丰田的铂智3X、别克GL8陆尚混动MPV车型等号采取的也是“同等配置低于同级别、同等续航国产车”定价策略，这在以往是难以想象的。

一直以来，合资品牌所推的“新能源汽车”，且不说配置如何，至少绝大部分时候都是无价格优势可言。

这一结果核心跟合资车企的固有经营模式有关。

自1984年北京吉普汽车有限公司成立以来，合资车企在国内市场发展已经超过四十年，过程中一步步凭借先进技术、品牌溢价和规模化生产占据了市场主导地位，巅峰期市占率更达到70%。

随着市场环境的剧变，合资车企的传统优势慢慢被自主品牌追上甚至局部超越，新能源浪潮影响下，一些优势更直接变成了包袱。

原本的技术储备与制造经验优势，导致合资车企“技术路线切换迟缓”，进而出现了“产品力下滑的致命问题”。

全球化一体化模式作用下，绝大部分合资车企的经营都是外方话语权较重，且决策链条冗长，叠加合资模式下不可避免的“中外博弈”，严重拖累效率。

尤其是“燃油平替”思维，更让合资车企彻底错失了国内新能源汽车发展的第一波机遇期。某德系合资车企内部人士曾透露，一款车机系统本土化改造需经德国总部5轮审批，耗时9个月，而同期的理想汽车同类迭代仅需45天。

此外还有技术依赖、利润分配、文化冲突等方面的结构性矛盾，后来也是越来越突出……

此次上海车展上合资车企的出色表现，一定程度上说明上述问题终于得到了显著改善。

资料显示，今年1月大众汽车集团中国区高层公开表示：大众的开发速度已显著提升。相比过去，开发周期缩短了30%。依托既有平台及新平台，我们新产品开发周期已缩短至3年。基于此，该高层强调“2025年将是大众汽车集团在华战略成果的‘交付之年’。2026年起，大众战略成果将全面发力，开启一场覆盖所有品牌的‘在中国，为中国’产品攻势！”

士气已经点燃，野心也不小，但不意味着这次“合资车企转型新能源”真行了。

二、是“绝地反击”还是“旺丁不旺财”？

虽然这次合资车企在上海车展上风头不小，但声量不等于销量，真正拿到突出成果的合资车企并不多。

有亲临车展现场、了解了合资车企车展表现的业内人士表示，“虽然此次车展上合资车企有了一定的人流，但呈现一种‘旺丁不旺财’的现象，即人流有，人气有，但是成交没有，这是后续合资品牌应该要思考的地方。”

结合过去数年国内造车新势力包括自主品牌的经验来看，传统车企转型新能源，成败的关键要么是技术颠覆、要么是模式创新。

至少在这一次的上海车展上，合资车企所展示的电动化和智能化成果，多是“技术嫁接”的产物，且含“华”量极高，甚至有些过高的感觉。

对合资车企在国内市场的转型而言，这种方式其实好坏参半。

一直以来，合资车企最大的问题除了“犹豫不决”外，还有就是无论产品规划还是渠道迭代，都很难跟上中国市场需求的变化节奏，导致品牌竞争力不断被削弱，而这种“技术嫁接”可以让合资车企提升转型效率，是合资车企跟上时代最快的方式。

但坏的一面在于，这种方式也给合资车企早早埋下了两个致命风险：一个是技术来源集中，容易带来“同质化”风险，导致产品差异化不足；另一个是倘若过度依赖中国供应链，很容易导致品牌特质被弱化。

东风日产N7推出后，就有不少网友猜测“这款新车与东风奕派eπ007有诸多相似”之处，对此东方日产的回应是“两款车型之间并无任何关联，完全是两款独立的车型”；广汽丰田铂智7目前来看，产品的基础电动化技术与组件大概率是来自广汽埃安。

不仅是主流合资品牌，豪华阵营亦面临类似问题。

此外，车主对传统车企“乱跟风”的包容性也比造车新势力更差些。某二线豪华合资品牌的一款车最近就被大面积指“更新了七代都不愁卖，第八代直接干废了，纯粹是为了能有电动化的感觉而生搬硬套”、“失去原有低调奢华调性”，被形容为“自杀式改款”。

部分业内人士也开始担忧，当合资与自主品牌在配置、价格、技术上高度趋同时，车主更关注的很可能是品牌溢价而非产品创新。

最关键的是，合资车企这些年的转型不顺，并非只是“新能源转型失利”，更多其实来自燃油车市场份额的持续下滑和品牌竞争力的不断下降。

三、燃油车颓势仍在继续

尽管车展表现亮眼，但合资品牌在主力燃油车业务方面的转型上仍面临着深层结构性矛盾。

自跌落神坛后，合资车企在燃油车市场上的境遇，用“刀尖上过生活”形容都不算夸张。

新车市场上，合资车企的下滑趋势已延续数年。乘联会数据显示，2024年合资燃油车市场零售销量只有779万辆，同比减少16%，销量比上年减少了148万辆；除了沃尔沃、起亚和福特之外，其他所有合资车企都以负增长收尾，就连“合资车企的核心力量” 南北大众都没例外。

市场大盘上，合资品牌的市占率萎缩惊人。已经从巅峰期的70%下降到了2024年的40%左右，基本接近腰斩状态。

最关键的是合资品牌应对中国汽车市场变化的节奏和态度。

在车市“价格战”中，合资车企的摇摆不定不仅没有让从业者包括车主感受到“品牌价值的坚挺”，反而导致渠道体系动荡加剧，过程中独立售后的崛起，更让合资车企-4S体系的售后生态价值持续降低。

过程中，合资品牌并非没有试图挽回。

燃油车产品的更新速度已经有所加快。譬如上汽通用仅2023年就推出了超15款产品，但反响有限。

市场策略也在不断策略。如今更是彻底颠覆了传统的“主机厂指导价、经销商灵活销售”的传统模式，改为大力推广“一口价”购车模式。该模式由上汽大众2024年8月在成都车展首次落地，之后便在合资车企中全面铺开，效果突出，但也使4S店群体加速陷入了“新车亏损面扩大”泥潭。

麦肯锡跟踪了含德系、日系、美系、韩系、法系在华的10家头部合资车企，发现这部分企业的盈利总和从2017年的1233亿元人民币，下跌到2023年的815亿，跌幅34%，高于全行业26%的跌幅，说明合资车企利润缩水幅度超过行业平均。

这种情况下，夹缝中求生的合资品牌4S店生存更加困难。

数据显示，仅2024年，就有9大合资品牌的超1000家4S店退出市场。其中中端合资品牌的阵亡率最高，以东风日产、雪佛兰等为代表的主流合资品牌，全年退网数量均超过150家；而豪华品牌的网络调整，有相当一部分比例是因为“车企主动优化”，优化比例基本都是30%-40%。

基于上述表现，麦肯锡分析认为，在中国市场经历了困难的2024年，2025年将更为艰难。预计2025年外资车企在中国市场占比将很有可能进一步下降至约30%。

上述机构预测得到了初步的数据佐证。

同样来自乘联会的数据：1-3月，国内主流合资品牌销量为130.6万辆，同比下滑14%，市场份额降至25%；同期自主品牌销量为321万辆，同比增长20.9%，市场份额增至62.9%。

与此同时，合资品牌的4S渠道动荡还在继续。

就在3月底，一条“上汽通用汽车已终止与山东*艺汽车销售服务有限公司的雪佛兰品牌经销商授权合作”的短信，震动了济南雪佛兰车主圈，后媒体走访发现，济南的雪佛兰品牌4S店均已关门。

面对网友的“是否会出现大规模退网、雪佛兰退出中国市场”疑问，上述客服回应称，“应该不会，通用的厂家都还在，就不用太担心雪佛兰会退出中国市场，而且我们也在调整战略政策。”

类似的情况，此前在“广本和讴歌”、 “大众与斯柯达”身上已经出现，但当时的斯柯达和讴歌，主流程度明显弱于如今的雪佛兰，且两者基本等于“退市”状态了。

就在“雪佛兰与别克渠道整合”热度发酵后，舆论场上也出现了“雪佛兰团队是不是要解散”的传闻。

对此，上汽通用在车展前夕的媒体沟通会上表示：并非渠道解散，依然给雪佛兰用户提供购车、买车和售后服务，主要是为了降低经销商的运营成本。但在复杂市场环境下以及曾经一些前车之鉴面前，这一说法显然很难安抚4S群体的心。

在产品力不叫好更不叫座、渠道体系持续动荡的情况下，车主端备受追捧的“一口价”模式，落地动作以光速变形。

根据市场反馈，本质是价格透明化“一口价”模式，出现至今不足一年，潜在风险已经开始显现：部分车企的“一口价”其实并非最低价，而是通过营销手段制造了一种“优惠错觉”，譬如将原本的优惠价格包装成“一口价”，实际并未让利；还有一些车的一口价，需要绑定的东西堪比“终身质保隐藏条件”，譬如绑定置换、分期或区域补贴，实际落地价的隐性成本并不低，甚至会包含金融服务费、保险费、上牌费等附加费用，等于变相提高了总价……

在“生存都是问题”的现实面前，再不错的新销售模式，也很难不被旧思维玩成“老套路”。

种种迹象表明，合资车企2025年的经营现状比机构预测的还要差一些。

四、2025年是合资车企的反攻关键年

叠加上述生存现状及车展表现，2025年显然被合资车企视为“反攻关键年”。

目前来看，合资车企的反攻主要从两个方面进行，分别是“新能源新产品研发及市场投入”以及“燃油车销售及售后服务策略优化”。

新能源新产品研发及市场投入方面，算得上刚刚开始，还要看合资车企后续的势能把握能力，且需要合资车企做更多尝试，想在新能源领域真正赢得市场需要解决的问题也还有很多，但倘若这种 “绝地反攻”的蓄力和起势继续下去，对国内车市的影响不可小觑。

一方面，这种反击会给国内汽车发展带来更多的可能性，未来中国汽车也有机会走上“技术带来市场”的发展道路；但另一方面，合资车企和自主品牌一起卷，也意味着国内车企格局的新一轮重塑节点又近了一步，接下来国内车市也会变得更卷。

而这种“卷”的影响，肯定会更快体现在“车市价格战”上；此外尚未成长起来的造车新势力企业，需要面临的压力也会更大。

燃油车销售及售后服务策略优化的力度会继续加大，且售后服务策略的优化，对整个汽车后市场包括独立售后的影响会最大。

此前在相关文章中，汽车服务世界提出过一个观点：国内汽车后市场已经迈入了结构性变革期，整个售后渠道的重构速度仍在加快。（相关文章：《又一4S集团彻底爆雷：旗下30+家4S店几乎全灭，全年超4000家4S店退网，后市场迎历史性时刻》）

这背后的最核心的推动力量，其实就是合资车企。

迈入2025年，从2025年开始，所有车企都把“售后服务体系升级”列为日常动作，多家合资车企更是喊出了“服务平权”口号。